第一章 品牌、品牌经济与区域品牌经济
关于什么是品牌、什么是品牌经济,国际国内都有许多讨论,但是迄今并没有真正适合全球化时代新经济的准确、科学、较易被普遍接受的定义。所以,我们探讨青岛品牌经济,必须从对品牌及品牌经济定义的清理开始,建构自己的品牌学与品牌经济学框架。
青岛品牌经济严格意义上可以称作区域品牌经济,而区域品牌经济是一个从来没有人讨论过的命题,也就是我们首先提出的命题,也是中国国情下产生的一个特殊命题。对此也首先必须有一个基本的阐述。
一、品牌的新一轮整合式释义
根据我们的考察,对品牌的释义经历了三个阶段。第一个阶段是不自觉的品牌阶段,最早可追溯到人类历史上私有财产的诞生。欧洲最早称为烙印(Brand),起源于在家畜上的烙印记;在中国,古代的铺号、招号以及书画家的印鉴、落名都可看作最早的品牌,那时主要是为了区别。第二阶段是自觉运用品牌的阶段。最有代表性的释义是被称作广告和品牌策略大师的大卫.D.奥格威的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”著名市场营销家F.科特勒提出:“品牌(Brand)是一个名称、术语、标记、符号、答案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。”第三个阶段可以说是不断进行新的整合的阶段。随着经济的迅速发展及对品牌研究的深入,许多品牌学专家开始不满于上述简单、表象的释义,认为品牌向外要体现在用户与消费者的关系上,向内要涉及企业的产品开发、人力资源、行政管理、经营销售等多个方面,还要体现在与相关品牌的比较与合作上。o&M广告公司对品牌的定义是:“品牌是一个商品透过消费者的生活中的认定、体验、信任及感情,争到一席之地后建立的关系。”约瑟夫.荣波拉等所著《品牌策略新观念》一书列出了一个“真正的综合品牌”的图表,它以品牌为核心,列出了产品开发、服务、营销、经营、人力资源、行政管理、销售、研究等多个方面。《品牌整合战略》一书则列出了另一个图表,把公司实力与顾客取向加以整合。这两个图表加在一起,正好是对内与对外的完整整合。
尽管自奥格威开始对品牌已下了很多定义,近年来国内更有许多新的概括,如《中国名牌》杂志的常务主编年小山就写过一部叫作《告别科特勒》的书,但是目前仍然很难找到一个恰当适用的释义。主要问题有四个:一是不够准确,无论是奥格威还是科特勒的定义都有逻辑上不严密的问题;二是不够简洁、明白,有的说得很抽象、烦琐,理解起来很吃力;三是没有概括全球化时代新经济的因素,如知识(技术)经济、智能经济、信息经济、网络(虚拟)经济提供的新因素,而品牌经济实际上正是知识、智能、信息密集型的经济;第四,最重要的是没有把品牌当作一种市场经济发展到高级阶段的新的经济形态、当作企业发展成熟阶段的核心经营方式来对待,没有概括这方面的性能。
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