何海明，中央电视台广告经营管理中心副主任，中国传媒大学广告学硕士，中国人民大学传播学博士，长江商学院EMBA。担任中国广告协会学术委员会副主任、电视委员会副主任众多国内企业营销顾问。近年来，带领央视广告经营团队研究品牌案例，主编《中国市场品牌成长攻略（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ）》。

　　《中国市场品牌成长攻略（4）》是对当前中国品牌成长历程的一次总结。被访谈的企业不仅梳理了品牌发展的历程，更是用第三方的专业视角提炼出了品牌成长的规律，透过专家和媒体的眼睛看清了品牌的发展道路。
　　CCTV广告中心携十位顶级品牌专家（黄升民、尹鸿、喻国明、刘凤军、黄合水、陈刚、丁俊杰、张树庭、江明华、倪宁）
　　五大知名财经记者（《销售与市场》张苒、《国际品牌观察》王纪辛、《新营销》闫芬、《销售与管理》谢海峰、《经济观察报》朱熹妍）
　　力推十一家经典品牌传播案例（贵州旅游、燕京、统一、日产、海尔、娃哈哈、雪花、金龙鱼、邮储、沱牌舍得、太平洋保险）
　　十一家企业，十一段酸甜苦辣的品牌成长故事并具特色又息息相通的品牌成功模式……
　　与企业家巅峰对话，感受企业成长的喜悦与艰辛，共同揭开企业成功背后的故事。

　　没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。
　　——北京燕京啤酒股份有限公司董事长 李福成
　　
　　没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。这个行业的最大挑战是经常遇到同质化竞争。同质化竞争在金融危机中，甚至给弱势企业带来灾难性打击。
　　——娃哈哈集团公司董事长兼总经理 宗庆后
　　
　　以小公司的态度来做大事业，就是要保持小公司的灵活、敏锐，踏踏实实创业的激情；事业上我们要不断地扩张，但是在公司的形态和组织上拒绝长大，让这个组织保持更高的效率。
　　——东风日产副总经理 任勇

　　以形象筑梦——多彩贵州品牌升级的智慧
　　这是一个以整体形象塑造助推经济社会发展的故事。
　　2013年3月 “两会”期间，贵州省委书记赵克志接受了《小丫跑两会》栏目的采访。采访结束时，他在梦想板上写下了贵州的“中国梦”：到2020年，贵州与全国同步全面建成小康社会。
　　镜头切换至北京天安门广场。
　　熙熙攘攘的游客群中，不少人盯着广场上两块超大的LED屏，目不转睛。大屏上播的正是以“走遍大地神州，醉美多彩贵州”为主题的贵州形象宣传片：有山水，有风情，有悠远的历史，也有贵州今日的发展。
　　一对来自浙江的夫妇正看得兴奋不已：“原来对贵州不了解，只知道有个黄果树瀑布。现在才知道贵州的人文和自然景观这么令人震撼！”
　　一边是傲人的资源禀赋，一边却是欠发达的经济和被曲解的形象。
　　作为经济洼地，发展绝对是第一要义，对于地处内陆的贵州而言，“从某种意义上讲，开放带来的活力比改革更大”。何谓开放？打开一扇山门，拥抱一个世界。开放，意味着交流、互动、自我展示以及奋进和成长。
　　开放的贵州尤其需要对外充分说明和展示自身形象。它选择了一条独特的道路，那就是以品牌引领产业，以文化实现跨越，充分运用各种传播渠道和手段，让贵州的形象更有生命力，实现欠发达地区对外形象乃至经济社会发展的精彩转身。
　　追梦的速度——东风日产全价值链创新之道
　　广州花都，一个以农业为主的郊区，随着东风日产的到来，正在形成全新的制造、物流服务港。在这里，昔日杂草丛生的土地上，东风日产两个占地超过百万平方米的现代化汽车制造工厂已经赫然屹立。这样的变化仅仅发生在10年左右的时间里。同样，分布在襄阳、郑州、大连的分厂也在创造着制造业奇迹。
　　尽管合资的年头并不长，但是东风日产创造着中国合资汽车企业中，最具效率的全产业链竞争模式，在温暖的、亲和的、有责任感的企业人格背后是东风日产在文化、管理、品质、营销、服务等方面稳健成长。
　　在广州花都东风日产乘用车有限公司的一楼展示大厅，有一件令人叹为观止的汽车解构艺术品。来自荷兰的世界级解构艺术大师保罗?范罗德耗时3个多月，把一部东风日产天籁进行了艺术解构，并命名为“Journey In Motion”（天马行空）。
　　“天马行空”将天籁的内部构成完整地展现出来，整车拆解零件达3421个，是迄今拆解车辆零件数量最多的一次。每个螺钉和螺帽都会依照实际位置和真实比例悬挂起来，并且可以在任何时候重新组装起来成为一辆正常运作的车。
　　这一件蔚为壮观的汽车解构艺术品让人们透过一个个零件感受到机械带来的先进与生命的气息。
　　品牌管理大师柯林斯在其着作《基业长青》中提到所有伟大的公司都是“务实的理想主义者”。而“天马行空”这件艺术品恰恰是对“务实的理想主义者”的最好诠释：一辆汽车必须由数以千计的零部件组合而成，缺一不可；而悬挂的展现形式仿佛让这辆汽车插上了翅膀，在空中驰骋，令人震撼和不可思议。
　　东风日产就是这样“务实的理想主义者”，作为一家合资汽车品牌，在中国汽车市场“天马行空”般前进：一方面带有日式企业的低调严谨，稳扎稳打持续推进技术革新；另一方面又有着中国企业的灵活矫捷，层出不穷的创新让其在市场上不断超车并持续领先。
　　千亿海尔的下一步——海尔搏击互联网浪潮
　　2012年以来，中国家电业结束了黄金十年，由高增长期过渡到平稳增长期，过去“规模红利”掩盖下的内外部不利因素逐步显现。行业消极主义者认为：“家电行业的寒冬已到来”。在这一关键时期，海尔宣布集团发展进入新一阶段——网络化战略阶段，预示着海尔向互联网经济时代平台型企业转型的决心。这是“千亿海尔”又一次转型升级，决定了未来海尔的命运，同时对于国内其它家电企业也具有示范价值。从更为宏大的角度考虑，海尔转型的成功与否，决定了中国家电制造业未来的世界地位。
　　在过去的29年中，海尔从一个资不抵债的集体所有制小厂成长为年销售额千亿的家电巨人，正是得益于能够把握时代脉搏、制定正确的发展战略。这一次，海尔能否突破行业困局、顺利实现转型，引领中国家电企业走出寒冬？海尔未来的发展，值得期待。
　　碧海蓝天，红瓦绿树……漫步于海滨的实木栈道之上，习习海风送来一份清新与闲适。这种惬意之感，常常令人忘记青岛是中国十大最具经济活力的城市之一。
　　的确，青岛诞生了中国诸多的明星企业品牌，如海尔、青岛啤酒、双星等等。有趣的是，这个美丽的“品牌之都”，唯一以企业名称命名的路，叫做“海尔路”。
　　海尔，这个几乎为所有中国人所熟知的企业，是为数不多的能够在改革开放的时代洪流中一路乘风破浪、屹立不倒的品牌之一。在海尔内部有这样一句话，“没有成功的企业，只有时代的企业”，所谓的成功只不过是因为企业踏准了时代的节拍，只有不断创新和战胜自我，才能在变化的市场上以变制变、变中求胜。
　　而今，随着互联网经济时代的到来，以信息技术和网络技术为核心的第三次科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经济形态和增长模式，传统的制造业在逐渐失去竞争力。时代巨变之际，海尔也迎来了新的历史蜕变：一方面是企业战略的升级，2012年12月26日，海尔宣布进入第五个战略发展阶段——网络化战略阶段；另一方面是企业高管的更替，2013年5月10日，72岁的杨绵绵卸任集团总裁，由青岛海尔（600690.SH）董事长梁海山、海尔电器（01169.HK）董事长周云杰担任集团轮值总裁。
　　在全新的网络化经济时代，海尔如何调整步伐，以应对第三次工业革命的挑战、成就企业的未来？海尔又能否再一次踩准时代的节拍，再续品牌辉煌？让我们走进海尔，在时代的变奏中寻找答案。
　　卖水卖出中国首富——娃哈哈为什么这么稳
　　根据国家统计局数据，我国饮料行业总产量已经从2000年的1490．8万吨，迅猛增长到2011年的1.2亿吨，年均增长率高达20.7％。2015年我国有望成为全球最大的饮料市场。在这片辽阔的疆土中，诸侯林立，无论是世界500强的跨国公司，还是层出不穷的本土品牌，都在创新与跟进、价格与广告的厮杀之中相互博弈、你争我夺。
　　在群雄并起、中原逐鹿的争夺中，有这么一个引人瞩目的本土品牌，它连续26年不间断保持高速发展，被同行评价为“稳定得可怕”；它坚持保证金制度，见款发货，却依然获得了最多经销商的忠诚和支持；它的广告简单直白，经常占据各大媒体，却有着非常显着的效果；它有着超长的产品链，号称全球品类最多的饮料公司，你品尝过的任何饮料可能都在其中找到相同的一款。就是这样的一个企业，诞生了三次登顶中国内地的“首富”，打造了国内总销量领先的“饮料帝国”。它就是“娃哈哈”，一个中国人耳熟能详的饮料品牌。
　　从1987年挂牌成立的校办工厂，到如今排名全球前五的饮料企业，26年发展历程让娃哈哈极富传奇色彩。
　　第一个传奇在于，娃哈哈登上行业第一的位置后，就始终保持着翘楚的位置。今天，它在中国29个省市自治区建立了66个生产基地、170家子公司。产量占全国饮料20强企业总产量的25.6%，收入占43.4%，利润则占据53.8%，上缴的利税占到全国饮料20强企业总利税的49.6%。
　　除此之外，有关娃哈哈的诸多热议也增加了企业的传奇色彩。早期学术界和营销界关于娃哈哈品牌延伸的争论令人印象深刻。“联销体”的成功让商界无数人士模仿和叹服，与达能的纠纷成为近年来外资合作的标志性事件，童装、奶粉以及精品商城的跨界经营更是成为令众人热议的话题，“内地首富宗庆后”在媒体的推波助澜下已经家喻户晓，“娃哈哈现象”已经成为学术界多年来关注和热议的重要课题……
　　面对这样一个出身传奇、经历传奇、评价更为传奇的企业，作为研究者，为了能从理性、客观的视角，深入思考娃哈哈的历程和动向，本文选取了娃哈哈品牌成长、品牌经营和品牌管理三个维度，逐级展开，进行系统性思考。
　　以形象筑梦——多彩贵州品牌升级的智慧
　　这是一个以整体形象塑造助推经济社会发展的故事。
　　2013年3月 “两会”期间，贵州省委书记赵克志接受了《小丫跑两会》栏目的采访。采访结束时，他在梦想板上写下了贵州的“中国梦”：到2020年，贵州与全国同步全面建成小康社会。
　　镜头切换至北京天安门广场。
　　熙熙攘攘的游客群中，不少人盯着广场上两块超大的LED屏，目不转睛。大屏上播的正是以“走遍大地神州，醉美多彩贵州”为主题的贵州形象宣传片：有山水，有风情，有悠远的历史，也有贵州今日的发展。
　　一对来自浙江的夫妇正看得兴奋不已：“原来对贵州不了解，只知道有个黄果树瀑布。现在才知道贵州的人文和自然景观这么令人震撼！”
　　一边是傲人的资源禀赋，一边却是欠发达的经济和被曲解的形象。
　　作为经济洼地，发展绝对是第一要义，对于地处内陆的贵州而言，“从某种意义上讲，开放带来的活力比改革更大”。何谓开放？打开一扇山门，拥抱一个世界。开放，意味着交流、互动、自我展示以及奋进和成长。
　　开放的贵州尤其需要对外充分说明和展示自身形象。它选择了一条独特的道路，那就是以品牌引领产业，以文化实现跨越，充分运用各种传播渠道和手段，让贵州的形象更有生命力，实现欠发达地区对外形象乃至经济社会发展的精彩转身。
　　追梦的速度——东风日产全价值链创新之道
　　广州花都，一个以农业为主的郊区，随着东风日产的到来，正在形成全新的制造、物流服务港。在这里，昔日杂草丛生的土地上，东风日产两个占地超过百万平方米的现代化汽车制造工厂已经赫然屹立。这样的变化仅仅发生在10年左右的时间里。同样，分布在襄阳、郑州、大连的分厂也在创造着制造业奇迹。
　　尽管合资的年头并不长，但是东风日产创造着中国合资汽车企业中，最具效率的全产业链竞争模式，在温暖的、亲和的、有责任感的企业人格背后是东风日产在文化、管理、品质、营销、服务等方面稳健成长。
　　在广州花都东风日产乘用车有限公司的一楼展示大厅，有一件令人叹为观止的汽车解构艺术品。来自荷兰的世界级解构艺术大师保罗?范罗德耗时3个多月，把一部东风日产天籁进行了艺术解构，并命名为“Journey In Motion”（天马行空）。
　　“天马行空”将天籁的内部构成完整地展现出来，整车拆解零件达3421个，是迄今拆解车辆零件数量最多的一次。每个螺钉和螺帽都会依照实际位置和真实比例悬挂起来，并且可以在任何时候重新组装起来成为一辆正常运作的车。
　　这一件蔚为壮观的汽车解构艺术品让人们透过一个个零件感受到机械带来的先进与生命的气息。
　　品牌管理大师柯林斯在其着作《基业长青》中提到所有伟大的公司都是“务实的理想主义者”。而“天马行空”这件艺术品恰恰是对“务实的理想主义者”的最好诠释：一辆汽车必须由数以千计的零部件组合而成，缺一不可；而悬挂的展现形式仿佛让这辆汽车插上了翅膀，在空中驰骋，令人震撼和不可思议。
　　东风日产就是这样“务实的理想主义者”，作为一家合资汽车品牌，在中国汽车市场“天马行空”般前进：一方面带有日式企业的低调严谨，稳扎稳打持续推进技术革新；另一方面又有着中国企业的灵活矫捷，层出不穷的创新让其在市场上不断超车并持续领先。
　　千亿海尔的下一步——海尔搏击互联网浪潮
　　2012年以来，中国家电业结束了黄金十年，由高增长期过渡到平稳增长期，过去“规模红利”掩盖下的内外部不利因素逐步显现。行业消极主义者认为：“家电行业的寒冬已到来”。在这一关键时期，海尔宣布集团发展进入新一阶段——网络化战略阶段，预示着海尔向互联网经济时代平台型企业转型的决心。这是“千亿海尔”又一次转型升级，决定了未来海尔的命运，同时对于国内其它家电企业也具有示范价值。从更为宏大的角度考虑，海尔转型的成功与否，决定了中国家电制造业未来的世界地位。
　　在过去的29年中，海尔从一个资不抵债的集体所有制小厂成长为年销售额千亿的家电巨人，正是得益于能够把握时代脉搏、制定正确的发展战略。这一次，海尔能否突破行业困局、顺利实现转型，引领中国家电企业走出寒冬？海尔未来的发展，值得期待。
　　碧海蓝天，红瓦绿树……漫步于海滨的实木栈道之上，习习海风送来一份清新与闲适。这种惬意之感，常常令人忘记青岛是中国十大最具经济活力的城市之一。
　　的确，青岛诞生了中国诸多的明星企业品牌，如海尔、青岛啤酒、双星等等。有趣的是，这个美丽的“品牌之都”，唯一以企业名称命名的路，叫做“海尔路”。
　　海尔，这个几乎为所有中国人所熟知的企业，是为数不多的能够在改革开放的时代洪流中一路乘风破浪、屹立不倒的品牌之一。在海尔内部有这样一句话，“没有成功的企业，只有时代的企业”，所谓的成功只不过是因为企业踏准了时代的节拍，只有不断创新和战胜自我，才能在变化的市场上以变制变、变中求胜。
　　而今，随着互联网经济时代的到来，以信息技术和网络技术为核心的第三次科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经济形态和增长模式，传统的制造业在逐渐失去竞争力。时代巨变之际，海尔也迎来了新的历史蜕变：一方面是企业战略的升级，2012年12月26日，海尔宣布进入第五个战略发展阶段——网络化战略阶段；另一方面是企业高管的更替，2013年5月10日，72岁的杨绵绵卸任集团总裁，由青岛海尔（600690.SH）董事长梁海山、海尔电器（01169.HK）董事长周云杰担任集团轮值总裁。
　　在全新的网络化经济时代，海尔如何调整步伐，以应对第三次工业革命的挑战、成就企业的未来？海尔又能否再一次踩准时代的节拍，再续品牌辉煌？让我们走进海尔，在时代的变奏中寻找答案。
　　卖水卖出中国首富——娃哈哈为什么这么稳
　　根据国家统计局数据，我国饮料行业总产量已经从2000年的1490．8万吨，迅猛增长到2011年的1.2亿吨，年均增长率高达20.7％。2015年我国有望成为全球最大的饮料市场。在这片辽阔的疆土中，诸侯林立，无论是世界500强的跨国公司，还是层出不穷的本土品牌，都在创新与跟进、价格与广告的厮杀之中相互博弈、你争我夺。
　　在群雄并起、中原逐鹿的争夺中，有这么一个引人瞩目的本土品牌，它连续26年不间断保持高速发展，被同行评价为“稳定得可怕”；它坚持保证金制度，见款发货，却依然获得了最多经销商的忠诚和支持；它的广告简单直白，经常占据各大媒体，却有着非常显着的效果；它有着超长的产品链，号称全球品类最多的饮料公司，你品尝过的任何饮料可能都在其中找到相同的一款。就是这样的一个企业，诞生了三次登顶中国内地的“首富”，打造了国内总销量领先的“饮料帝国”。它就是“娃哈哈”，一个中国人耳熟能详的饮料品牌。
　　从1987年挂牌成立的校办工厂，到如今排名全球前五的饮料企业，26年发展历程让娃哈哈极富传奇色彩。
　　第一个传奇在于，娃哈哈登上行业第一的位置后，就始终保持着翘楚的位置。今天，它在中国29个省市自治区建立了66个生产基地、170家子公司。产量占全国饮料20强企业总产量的25.6%，收入占43.4%，利润则占据53.8%，上缴的利税占到全国饮料20强企业总利税的49.6%。
　　除此之外，有关娃哈哈的诸多热议也增加了企业的传奇色彩。早期学术界和营销界关于娃哈哈品牌延伸的争论令人印象深刻。“联销体”的成功让商界无数人士模仿和叹服，与达能的纠纷成为近年来外资合作的标志性事件，童装、奶粉以及精品商城的跨界经营更是成为令众人热议的话题，“内地首富宗庆后”在媒体的推波助澜下已经家喻户晓，“娃哈哈现象”已经成为学术界多年来关注和热议的重要课题……
　　面对这样一个出身传奇、经历传奇、评价更为传奇的企业，作为研究者，为了能从理性、客观的视角，深入思考娃哈哈的历程和动向，本文选取了娃哈哈品牌成长、品牌经营和品牌管理三个维度，逐级展开，进行系统性思考。
　　……

序：见证品牌传奇

第一章：战略即选择
以形象筑梦——多彩贵州品牌升级的智慧
一、全面提升形象的战略决心
（一）觉醒：天生丽质难自弃
（二）突破：迎来“多彩”春天
（三）上升：从多彩贵州到醉美之旅
二、战略制高点下的双轮驱动
（一）大外宣：为形象战略服务
（二）产业化：可持续发展之道
三、传播之力助形象发声
（一）释放：多彩高空绽放
（二）交融：醉美立体传播
平衡木上的燕京——国企品牌生长样本
一、破局——机遇因准备而生
（一）踩在计划经济尾巴上的“转型”
（二）燕京为什么不合资？
（三）“一女二嫁”的上市之路
二、商战——国门里的“世界大战”
（一）北京保卫战！
（二）商战哲学“1+3”
三、品牌——在更高处高飞
（一）燕京的“传家宝”
（二）决胜制高点！

第二章：产品与激情
“老坛酸菜”出缸前后——统一的大陆征程
一、台湾传奇
（一）阿信在台湾
（二）统一改变生活
（三）“三好一公道”
（四）被信任是一种责任
二、带刺的王座
（一）统一“试错”
（二）蛋糕只有这么大？
（三）改变，势在必行
（四）“老坛酸菜”巧搭牛肉面
三、凤凰计划
（一）收指为拳，用力一搏
（二）力排众议，共赴时艰
（三）市场聚焦，先南后北
（四）媒体聚焦，借力强媒
追梦的速度——东风日产全价值链创新之道
一、东风日产，十年奇迹
二、流水线上的团队精神
三、追梦团队的现实步伐
（一）把企业做“小”
（二）创新营销“三板斧”
（三）媒介创新有高招
四、创新的“向心力”

第三章：大象的舞步
千亿海尔的下一步——海尔搏击互联网浪潮
一、海尔印象
（一）名满天下的白电帝国
（二）家电业界的黄埔军校
（三）同一战线的良师益友
（四）聚光灯下的民族英雄
二、突破自我
（一）一家海尔专卖店的蜕变
（二）“三化”推进品牌升级
（三）“三步”迈向全球市场
（四）“三无”迎接网络时代
（五）战略调整引发营销变革
三、再续传奇
（一）动力之源
（二）挑战中寻路
（三）传奇再造要诀
卖水卖出中国首富——娃哈哈为什么这么稳？
一、帝国成长史
（一）“儿歌”里的大生意
（二）市场网络的“编织大师”
（三）品牌“长蛇”吃透市场
二、鉴机识变的品牌基因
（一）在变化中跟紧时代
（二）属于所有人的“娃哈哈”
（三）玩转广告的“非常高手”
（四）“立体化”与“扁平化”
（五）研发经费无上限
三、“宗氏特色”的品牌管理
（一）家和万事兴
（二）宗氏营销
（三）全员创新

第四章：整合的艺术
闯不尽的天涯——华润雪花的整合魔方
一、1+N开启雪花整合蓝图
（一）“聚猫成虎”：高效整合
（二）合N为1：强势出击
二、雪花纵横之道
（一）发展中的渠道困境
（二）双管齐下破解难题
三、雪花“变脸”
（一）立足高端传播平台
（二）破局“非奥运营销”
（三）“勇闯”概念品牌先河
（四）融入本土文化基因
（五）打造超高端“脸谱”
金龙鱼的“龙骨”
——多品牌共生的整合之道
一、鱼跃：第一桶油诞生记
（一）打败粮油店
（二）广告奇效
（三）二次革命
二、成龙：60多个品牌共生
（一）品牌龙骨
（二）整合的力量
（三）品牌梦工场
三、游天下：不变的价值链管理
（一）打造理想企业
（二）生产的艺术

第五章：传承与超越
新启程·再回归
——中国邮政储蓄银行的普惠金融品牌实践
一、反向定位的战略抉择
（一）大潮之中，逆流而上
（二）抉择背后的考量
（三）挑战？机遇！
二、普惠金融的品牌实践
（一）“三农”金融服务的践行者
（二）“小微”企业不“微小”
（三）将金融触角延伸进社区
三、三维传播锻造品牌影响力
（一）品牌高度：聚焦央视，居高声远
（二）品牌广度：创富大赛，梦想起航
（三）品牌深度：百年历史，照亮未来
文化激活老名酒——沱牌舍得的品牌战略转型
一、从一枝独秀到双轮驱动
（一）沱牌的辉煌与暗淡
（二）脱胎换骨的双品牌战略
二、以文会酒、品味舍得
（一）是古酒更是老智慧
（二）是文化更是品牌内核
三、传奇，从舍得开始
（一）生态酿造：为产品优质筑起安全屏障
（二）营销转型：新模式开启销售大局面
（三）聚焦央视：带动品牌群整体提升
（四）立体传播：传美誉，聚人气
四、在行业调整中提速突破
（一）这边“风景”独好
（二）以价值应万变
（三）酒业新生
在你身边的太平洋
——中国太平洋保险的品牌蓝海
一、专注才是硬道理
（一）保险业的未来思考
（二）“海派”精髓
（三）品牌永续的秘诀
二、不一样的明天
（一）致力于明天的保险事业
（二）品牌成就信任
（三）平台助力明天
三、你身边的正能量
（一）服务在你身边
（二）责任在你身边
（三）关爱在你身边
后记