从YouTube到Facebook再到iPad，今天的传播版图给精明的营销者们创造了前所未有的工具和平台。
　　过去五年里，来自媒体和营销行业的变化是迅速而显著的。互联网从根本上改变了人们购物和做出购买决策的方式。在大量增加的媒体选择不断稀释消费者注意力的同时，新兴技术大大提高了可测量和可说明性，同时也让消费者的个人体验得到强化。
　　作者捕捉到了广告和媒体行业中的这些变化，用一本涵盖了全新信息的“剧本”向营销人员及其广告、营销服务机构展现：如何在这幅全新的、不断变化的媒介版图中营销他们的品牌。《品牌传播战略 数字时代的整合传播计划》中贯穿着大量的案例研究，对规划人和营销者来说，是一本帮助他们进行战略思考，从而驱动顶线销售增长的实用指南。

　　《品牌传播战略 数字时代的整合传播计划》：
　　结果vs输出：区别在哪里？ 品牌传播战略的关键基础之一，就是制定基于结果而非产出的传播目标。
　　到达（覆盖）、频率、印象、毛评点①和每回应成本②，都是比较容易测量的每Et媒体指标。正是由于它们容易测量，传播策划者也容易过度使用它们去验证每一次产品或服务的推荐。这些输出被如此频繁地使用，更像是活动操控路径中的关卡，比如“我们的目标是将到达率和频率最大化”，或者“我们的目标是降低每回应成本”。过度依赖这些输出方式其实是一种冒险，它可能导致首席营销官否决预算，原因在于，尽管这些输出是可测量的，但它们并不能说明这套传播战略如何协助提高此次营销的投资回报。
　　大多数媒体指标在设计之初是为了引导交易或定价条款的有效性。当目标变成了广告认知，并且是在一个由1～2个主要媒体推动广告计划的平台上进行时，它们所具备的关联性就更强。如今，一个媒体策划方案通常包含4～10种不同的媒体渠道。
　　从问“为什么”开始 SocialVibe③的董事长乔．马切斯在MediaPost 终写道：“现在的情况似乎是，新的社交媒体现实迫使营销人员和代理公司不得不在第一时间重新评估做广告的原因。”对于营销者来说，最大的挑战之一不是测量问题，而是让首席执行官和首席财务官对广告活动有信心。
　　启动传播规戈0进程的一个好方法，就是先提出一个非常基本的问题：为什么要做这个广告？一般很少有人这么问。但如果一家公司的目标仅仅是提升收益，那么我几乎可以向你保证，削减广告会让公司的收益在一个财政年度内得到提升！营销预算通常占据了一家公司总财务支出的2％～20％，这就意味着在任何一年（无论好坏），首席财务官都会质询做广告的价值。因此我们必须在一项策划开展之前充分阐释它的价值所在。
　　提出“谁”、“怎么办”、“在哪里”、“选什么时候”之类的问题都很好，但最为重要的是问出“ 为什么”。我发现，代理机构往往很擅长建议和推行一系列的方案和计划，却唯独不善于为广告本身寻找理由。
　　媒体机构谈论参与度和认知度，他们售卖的是眼球或媒体平台；创意机构谈论如何打造品牌和美誉度，他们出售的是理念和新点子；数字机构则专注于反响和互动。相较而言我们广告业内的所有人都该感到愧疚，我们更多在谈论产品特性，而不是最为关键的一项收益——市场营销的投资回报。
　　可口可乐的前首席营销官赛尔希奥·齐曼，一度将该品牌的全球年销量从90亿美元推升至150亿美元，关于“什么是成功的营销”他有一句非常著名的定义：“更为频繁地将更多的产品卖给为数更多的人，然后更为有效地获得更多的收益。” 让我们把这句话拆分开来逐部分分析。
　　将更多产品卖给更多的人：营销需要为品牌赢得更多追随者。广告可以通过打开新的市场、推销新的产品、带动更大的客流量或者提高试用率来帮助完成这一目标。
　　……

序言
为何撰写此书
致谢
引言

第一章 Google与Facebook
他们怎样改变了游戏规则

第二章 新媒体剧本
媒体新世界的全新法则

第三章 从媒体策划到传播规划
晋升超级规划师

第四章 注重结果，而非输出
为品牌传播战略制定传播目标

第五章 洞察重于分析
找到品牌传播战略的开启方式

第六章 1+1=3
用媒体激发消费者与品牌的对话热情

第七章 指挥乐队演奏
真正实现整合

第八章 解锁接受时刻
媒体语境如何帮助广告引导更具关联性的传播

第九章 选择接触点
确定最佳的媒体渠道组合

第十章 数字化品牌传播战略
不只是另一种媒介

第十一章 执行是个未知数
激活品牌传播战略

第十二章 测量与指标
量化说明品牌传播战略