每一个品牌都生存在自己的三维空间：过去、现在和未来。品牌的过去就是它的信誉，现在就是用户体验，而未来则是品牌的未来期许。过去一一信誉
我们先以人为例。你的家人和朋友都了解你的样子、想法和处事方法。你也很清楚如果你粗鲁地对待朋友或是做了出格的事，你们的友情就完了。每个人在自己认识的圈子中都会有一种声誉，你的所作所为有时会提高声誉而有时会毁坏声誉。很多肥皂剧里出现丑闻之后都会有这样的台词：“你让我们的家族蒙羞！”对于企业、产品或服务来说也是同样的道理，品牌建立在信誉的基础之上。
网络时代，很容易能搜索到一个品牌的信誉如何。大多数购物网站都鼓励消费者反馈他们对商品的评价，而一条好的评价就是为品牌背书，吸引更多新的忠实消费者。
拉特纳斯
1991年，拉特纳斯珠宝的总裁杰拉尔德．拉特纳斯在皇家阿尔伯特音乐厅为董事学会发表演讲时，犯了个致命的错误，拿他的产品质量开起了玩笑，他说售价4．95镑的拉特纳斯细颈瓶就是垃圾，还说自己品牌99便士的耳环比马莎百货的对虾三明治还便宜，而三明治可能更耐用些。他的这些言论让他的公司损失5亿英镑之多！由于把自己的产品称作是垃圾，他使拉特纳斯的股票贬值了。此后人们就把这种做傻事的行为叫做“拉特纳斯行为”。
一个公司的品牌就如一个人的信誉。你能完成艰巨任务就能贏得信誉，日久才能得人心，没有任何捷径可走。
一一亚马逊公司董事长杰夫．贝佐斯
另一个误人歧途的典型例子便是传出一系列偷情丑闻的老虎．伍兹。这名世界头号高尔夫球手算是个独立的品牌了，他甚至有自己的商标和产品。世界一些大型品牌都是他的赞助商，这些品牌包括耐克、埃森哲、吉列和豪雅．而吉列公司在所有赞助商中第一个宣称如果伍兹不理清私生活将终止与他的商业合作。伍兹的行为破坏了他的公众形象，同时也使他丢失了赞助品牌形象大使的地位。
对于一个品牌（企业、产品或服务）来说，难以逃避的现实就是纸包不住火。
得到好名声需要做无数件好事，但败坏名声只需要做一件坏事。
一一美国开国元勋本杰明．富兰克林现在一一体验
绝大多数的中小型企业都不够关心自己的品牌。它们的生意可能非常好，但这在它们对外界的表现中根本看不出来。我们常会遭遇一提到品牌就目光呆滞的生意人。这些人引以为豪的是他们通过网络和关系获得了成功，他们能确保消费者购买他们的产品，他们认为企业品牌根本不是问题更不需要首要考虑。他们把自己包装得特别好，却做不到以同样的方式对待自己的公司。这些人常常开名车，穿名牌，却很少关心自己公司的品牌。
如果消费者对某个产品一无所知或是从未购买过，那么他们评判的标准就只有看产品的外观和介绍了。第一印象是至关重要的。外观形象对于品牌的定位和用户体验来说意义非凡。当然，用户体验很差的话品牌也就岌岌可危。然而若你的产品是极好的，但外观却对不起观众，那结果会怎样呢？
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