为什么越是打折的时候，你花的钱却越多
假如你得到了一张限量版的张国荣纪念新专辑，可是你根本不喜欢，于是你在网上发了个贴子要把它转让出去。结果就出现了四个张国荣的歌迷前来竞拍。
开始的时候，你只想卖出去，得到你的成本价，所以先出了80元。结果价格很快上升到100元以上。但是当你叫价150元时，A退出了，因为他的估价为130元，其他四人继续竞拍。当价格上升到170元时，B也停止了竞拍，因为他的估价为160元，而当价格上升到180时，C也停止了竞拍，他的估价为170元，而D则以180元的价格得到了这张限量版专辑。而且他还十分满意，因为他的估价为200元。
为什么在价格上升时，A、B、C先后退出了竞拍呢？很显然是因为价格过高。用经济学的说法就是，价格超过了买者的支付意愿。所谓支付意愿，是指买者愿意为某种物品支付的最高量。在这次竞拍中，A、B、C、D的支付意愿分别为130、160、170、200。最终结果是三人没有得到，也没有支付一分钱，而D则花了180元得到了专辑，此外他还觉得自己赚了20元。因为他的估价为200元，但是实际支付的价钱却只有180元。所以说，他得到了20元的消费者剩余。所谓消费者剩余是指买者愿意为一种商品支付的量减去他实际支付的量。因此，D虽然花了很高的价钱得到了这张专辑，但是他却十分高兴。
一名年龄介于18~35岁的女性购物者说：“我喜欢购物，这将至死不变，我就是爱购物。”而一名相同年龄段的男性购物者则说：“我们来到这家商店，买到了东西就走人，因为我们还有别的事情要做。”经济学家发现，女人的钱要比男人的钱好赚。因为“女性从人际交往的角度来看待购物，而男性更多地将购物当作一种手段，一件必须完成的工作。”事实上，我们经常会发现女性购物总是会买一些预期之外的东西，甚至有时还会买一些根本没有用的东西。除了女性购物的欲望之外，还有一个重要的原因就是因为她们经常会买一些打折的东西，赚取“消费者剩余”。
人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中他获得了一笔意外的财富；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足。他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去我的金钱，就算省了。但是很显然，他的第一种满足要大于第二种满足。而有时候，当人们因为少花了钱买了一样东西时，他会用省下的钱去买其他的东西。或者当他发现一样东西便宜，虽然自己可能根本用不着，他也会去购买，以满足自己的“消费者剩余”心理，虽然事实上消费者剩余不会给顾客带来实际的收益。
有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二三百元，东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出了自己的大量金钱。当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。你对荔枝的较强的购买欲望，表明你愿意支付更高的价格。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果摊主的利润。
再比如，你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至更高的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衣服时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知当他高高兴兴花钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。
实际上，很多精明的商家懂得消费者剩余的道理，所以就拼命地抬高商品的价格，迷惑消费者，让消费者以为自己所卖的商品都是高品质的。消费者因为觉得这些商品是精品，所以就会提高自己的支付意愿。而商家在消费者的支付意愿提高之后，再行打折，使折扣价还要比消费者的支付意愿低。结果就会有许多消费者来抢购这些“打折”的商品，以为自己是“花了更少的钱买了更值的商品”。但实际上却是，越喜欢买打折商品的人，花的钱就会越多！
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