第一章 别和我谈感情，伤钱
杀熟是最快的赚钱途径
“事事找熟人，时时找熟人”，有些人就有这样的习惯，做什么事都想找个熟人，因为在关系社会中，大家觉得找个熟人好办事。办事托熟人，形成一种风气，从看病、生孩子，到找工作、找对象，都离不开熟人。近日发布的一项调查显示，43。3%的人希望通过社会关系来实现梦想。不少人到了一个新地方，第一件事不是学习请教，而是打听有没有自己的老乡、校友等“熟人”。找不到“熟人”总觉得不保险，“找到关系就没有关系，找不到关系就大有关系”，成为一部分人的共识。许多人就连买个东西都希望找个熟人，觉得能够买到便宜质量又好的东西。有老话说货卖熟人钱，意思越是熟悉越赚你的钱，被赚的还感觉是得了便宜，经商就是这样。
小杰在街上最繁华的广场旁开了一个服装店，刚开时生意红火。小杰和他的妻子有一个生意经：宰熟人。只要是进他店买衣服的熟人，他都要把价格提升10%。因为他俩知道，熟人都有一个心理，不好意思还价。他们从熟人那里多赚的钱，其实也不多，也就几十元，这些钱可以补贴在拉拢新客户而给的折扣上。所以，他们的店老顾客不断光顾，而新顾客也会因为前几次得到的实惠变成老顾客。
“杀熟”里的熟人比较类似于熟客，店主人缘好，回头客多，生意才能越做越大。商家常说“一回生，二回熟”，也就是这样的观点，许多回头客才成了“杀熟”的对象。“杀熟”比“杀生”成功率高。熟者，知根知底熟门熟路也！所谓“知己知彼，百战不殆”，反戈一击，游刃有余。例如一些公司在招聘推销人员的时候，要求应聘者先写出自己的人脉关系，有些公司更是以人脉的多少作为招聘的条件。在推销产品中，有一种名曰“缘故法”，意即通过熟人卖产品。因为是熟人，所以成功率较高。
有家小店，老板很会做生意，店里积攒了不少回头客，所以她的生意也越做越好。一天，有位顾客看上她家的一条蕾丝围巾，然后向老板询问价格。老板一口喊出：“30元，不还价。”顾客说：“太贵了，25元卖不？”只见老板看了她一眼说：“我们本来不打折，拉你个回头客，25元你拿走吧。”这位顾客交了钱后便走了。不一会儿，又进来一位顾客，老板看见她就笑脸相迎，说：“今天这么闲呀，随便看看，喜欢什么，都是熟人，我给你打折。”
这位顾客看了一会儿，挑了两条围巾，其中一条就是刚刚那个蕾丝的围巾，这位老顾客向店主问价：“这两个怎么卖呀？”老板说：“这两条都是今天的新款，尤其是这个蕾丝的，许多人都很喜欢，都是熟人了，两条一共给我60元得了。”这老顾客一听也没还价，付了钱高高兴兴地走了。作为卖家熟人的消费者是一个特殊的消费群体，如果面对的是陌生的销售方，消费者都会比较理性地对待，对产品和服务进行一个比较全面而清晰的了解，而面对熟人消费者往往会放松警惕。
“您是老客户啦，一定会优惠的。”我们在买东西的时候会经常听见这样的话，虽然我们在熟人那里经常会买到些品质不好的东西，让人失望，感觉被欺骗了，但是当我们面对诱惑的时候，还是很难抵抗得住。“熟人”之间又有多少互信呢？大多数店主都是看人下菜，东西的价格取决于顾客的生熟程度和他们的砍价能力。如果你作为一个熟客，可不好意思讨价还价的时候，你就成了“宰熟”的对象。事实上，成了熟人，也不见得有谱。道理很简单，既然有的商品不明码标价，就算关系再熟，作为生意人，老板也不会把作为其商业秘密的进货价及利润告诉客户，最终成交的售价即使优惠了，也不等于说商人就放下了宰人的刀，他只不过是下手有所保留，让对方少出点血罢了。
小惠买了新房，装修完毕，准备买家具。这时她想起了自己的一位朋友开了一家家私厂，于是想从朋友那买些家具，肯定能低价买到好的。于是，她给朋友打了电话，并约了时间去挑家具，朋友极力向她推荐一套真皮沙发，而且说：“都是朋友，这组沙发我就给你一个普通布艺沙发的价钱。”小惠非常高兴，觉得占了大便宜，而且这朋友很够意思，叫自己公司的货车将东西拉到她家。可是，没过多久，她家的新邻居来家里做客。小惠便说起她买了一组非常值的沙发，花了普通的价钱买了真皮的沙发。这位新邻居看了看，然后又摸了摸，告诉小惠，她被骗了，这根本不是真皮的，她在皮包厂上班，一下子就能分辨出来什么是真皮什么是假皮。
小惠听完生气极了，决定再也不和这个朋友联系了。又过了几天，她准备买床上用品，突然又想起了有个朋友开了一家店，于是她去了朋友的店里，朋友热情了给她推荐了几套，让她从中挑选，而且给了小惠一个“内部价”。小惠看看这几套床上用品，她不是很满意，但是朋友一直劝说，她又不好说出口，只好买下来。两次下来，小惠才明白，原来去熟人的店里更要小心。
都是积累回头客，靠熟人赚钱，为什么有的商人能够把生意做大做强，而有的商人也只勉强维持罢了。许多商人发家的生意经，就是赚回头客的钱，史玉柱也是如此。有人说史玉柱的成功是靠广告、靠忽悠。脑白金试销一年后在全国迅速铺开，月销售额飙升至1亿元，利润4500万元。而史玉柱说他的成功靠的是回头客，脑白金在消费者中靠口碑宣传，赢得回头客。同样是靠回头客，赚熟人的钱，史玉柱就能将其发展成规模企业，有些人的“杀熟”也只是赚一些小钱。史玉柱告诉了我们答案：第一是要有效；第二是产品给消费者带来的好处要被他感觉得到，并愿意主动跟周围人说。必须同时具备这两个因素，产品才能做大。
在中国这个熟人社会里，很多人还是习惯做事找人，改变这种氛围，转变这种行事方式，不是易事。个中奥妙，一些商人更是了如指掌。可是有些消费者就是不明白，有一家店主说，自己的店铺已经开了两年，在这期间，确实有不少熟人到店里买东西。如果所有的熟人都不赚他们钱的话，自己的生意肯定也做不下去了。“比如，一件成本价是100元的商品，按正常的销售应该在300元，但熟人来买的话，可以200元甚至150元就给他，但如果按成本价的话，那么，运费、店铺租金就只能由自己承担，而这也意味着亏钱，这样的生意谁会做。”做生意就是为了赚钱，即使是熟人，也只是赚多赚少的问题。
作为消费者，不管对方是不是熟人，都应该理性对待，即使是拒绝，可能也比盲目的接受更好。虽然是熟人也应该根据自己的需求来进行选择，正因为是熟人，所以才更应该认真地对待，如果买卖双方处理好了，既不会伤害双方的感情，同时也会实现双方共赢。作为卖家，杀熟不是不可以，赚回头客的钱是理所应当的。但是，要想赚这些“老客户”的钱，要想留住客户，并让他们成为老客户，最关键的一条原则就是诚信，首先要保证产品的质量，也就是交易必须拿出好东西，而且还得有给予适当“优惠”。
我买贵了，你也买贵了
我们在日常消费中，经常会发现买的东西没过几天就打折了，于是懊悔不已：为什么我不再等几天呢？可是，下次在需要消费的时候难道一定要等着打折或者精心算计后才能决定要不要买吗？有句话叫“覆水难收”，说的就是一旦水泼出去就肯定收不回来了。经济学中有个名词叫“沉没成本”，指由于过去的已经发生了的一个决定，而不能由现在或将来的任何决定而改变的成本。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力叫作“沉没成本”。
“沉没成本”指的是过去发生过的行为，无论现在的情况如何，都是无法改变的。一个理想的消费者做接下来的决定时应该根据未来的投入与产出，而不会去考虑沉没成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入，如此在经济学家眼里，你就是一个非理智的消费者，这种行为被称为“沉没成本误区”。比如，你攒了好几个月的钱，买了一双心仪很久的名牌鞋，可是回家一穿却发现非常不舒服。这时候有不少人都会觉得钱都花出去了，如果就搁置不穿了，岂不可惜，所以，无论脚再怎么不舒服，也一定强忍着穿着。
每一个交换行为，都会有付出的成本和对应的收益，买到一双喜爱的鞋就是消费者的收益，而消费者付出的成本则是脚的痛苦。如果鞋穿着不舒服却因为自己花了大价钱而强忍着穿，这就是非理性消费者。因为买鞋的钱是沉没成本，已经不可能挽回了。既然不能挽回，就不应该再影响现在穿或不穿的决策。不要为泼掉的牛奶而哭泣，你在哭泣的时候也许错过了星星。
有人做了这个实验，给一组人发放两张游泳券，让其选择。一张是原价80元现在50元的券，而这个场地的环境不知道如何；一张就是原价的25元的券，场地人比较少，环境也更好。结果，大部分人还是选了用掉价钱更贵的游泳券。可是，游泳本来就是一种愉悦身心的活动，难道不是应该选择那个能让你玩得更尽兴、更开心的场地吗？
从经济学的角度来看，做决定时，如果将沉没成本考虑进去，就是不理智的行为。可现实生活中，很多人就是这样的不理智。举个例子，小兰下班后等公交车，半个多小时过去了，车还没有来。这个时候，她的同事也过来等车。几分钟后，车没来，同事说：“我们一起打个车回家。”小兰一看车还是没来，于是打算和同事一起回去，但是她仔细询问了同事的住处，发现两个人根本走不到一起去。同事只好自己打车走了，小兰看着同事走了，公交还是没来，她犹豫了，打车呢需要40元钱，乘公交只需要2元钱，而且自己已经等这么久了，也不差这一会儿，于是她决定继续等着。又过了一会儿车终于来了，小兰坐了一个小时的车，回到家有点晚，而且一直站着很疲惫，但是她省了38元钱，心里还是很高兴。通常，大家会这样想，我既然已经等了很久，也不差这一会儿，所以，继续等下去。也许真的10分钟后，车来了，你和一起等了很久的人拥挤地回到家里。虽然时间很晚，你也会被挤得比较疲惫，但是，你仍然为自己节省了38元钱而感到高兴。
小兰做的是一个聪明的决定吗？在经济学家眼里，她这个决定是愚蠢的，陷入了“沉没成本误区”，也就是因为想着已经投入那么多时间了，如果不再继续等下去，岂不是浪费了。小兰显然是遵循着自己非理性的感受，却忘记了理性对待自己的生活。理性的选择应该是既然前面已经投入了那么多不可收回的时间，你完全可以结束这样不确定的等待，好让自己尽快回家。
作为理智的消费者，如果觉得划不来而做些亡羊补牢的事，不过是白费力气的不智之举。不计沉没成本也反映了一种向前看的消费心态。不只是消费心态，对于我们整个人生来说，都应该具有向前看的态度。我们以前花费的时间、经历，做的错事、受到的打击，这都是一种沉没成本。一个大学生，上学的时候就不太喜欢自己的专业，就业时迫于压力还是从事了相关工作。从上班的那一天起，他就在说跳槽，可是至今，几年过去了，他还在那个职位上痛苦着、抱怨着。每当我问起他为什么不走的时候，他的理由都会是“已经学了这么久了”“已经做了这么久了”“都过了这么多年了”……然后继续抱怨，继续着这份不喜欢的工作。
生活中这样的例子很多，比如，有的人婚姻不幸福，未必选择离婚，可能会忍受下去，原因就是青春韶华已经投入，这个成本很大，无法接受这个成本沉没的现实；有人在单位工作并不顺心，但就是不肯换换工作，可能是因为已经在这个单位工作了很长时间，方方面面有了一些基础。正所谓覆水难收，如果我们只是感叹过去，为那些付出后而改变不了的沉没成本自我折磨，就等于放弃未来。过去的就让它过去，因为那沉没成本对现在的我们已经没有意义了。
有一位老人坐火车来城里看望儿子。儿子给他买了很多东西，其中他最爱那双鞋，在回乡的火车上，他不停地把这双鞋子拿出来看，还自豪地告诉邻座的人，这是他儿子给他买的礼物。老人正和别人炫耀呢，忽然间一只鞋子滑落到窗外，周围在议论的旅客都不说话了。大家都在替老人觉得可惜，都看得出老人有多喜欢这双鞋子。大家正打算安慰老人呢，只见老人拿起另一只鞋，然后用力扔出窗外。旁边的旅客非常诧异，大家都不明白老人为什么要把另一只鞋也丢掉，于是问老人：“怎么都丢了，留一只也好呀。”老人说：“丢了一只鞋，那另外一只鞋子对我来说已经没有用了，但如果一个人正好从铁路旁经过，他就可以得到一双鞋，而不是一只鞋。”
虽然老人很喜欢这双鞋，可是当他只剩一只鞋的时候，他就觉得没有意义了，再做什么决定时都不会觉得可惜或是懊悔刚才为什么那么不小心，也不会考虑这双鞋的价值了。
我们在做决策尤其是重大的决策时，都希望自己能够理智地分析情况，然后做出更好的选择。但是斤斤计较一个选择的“沉没成本”，通过对过去付出的多少来衡量决策的好坏，其实并不能做出明智的决策。
人们总是会把注意力放在直接的损失上，却常常忽视自己的机会成本。在等待的岁月里，其实许多机会都已经过去了，人生的激情也慢慢耗尽。经济学大师斯蒂格利茨举了个例子：假设现在你已经花7美元买了电影票，你对这场电影是否值7美元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你应该离开电影院吗？在做这一决策时，你应该忽视这7美元。这7美元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。如果你还是感慨这钱白花了，而继续忍受着无聊的电影，那么你就是“正常的傻瓜”。因为花了钱而去做自己本不愿意的事情，是我们在生活中经常犯的错误。
在消费时我们总认为真正消费了才对得起花的钱，但当你已有的投入是错误的时候，接着做下去就是不理性的了。反而很多人越是不愿意做出改变，越是为此投入更多，然后就会让事情朝着更糟糕的方向发展。进行一次消费，开始一段感情，进行一次投资，你都要付出时间、精力、金钱或感情。然而随着时间的推移，你越来越发现事情不如你所愿，但你很可能会想：我不能退出，否则之前的投入就打水漂了，甚至败局已定。从理性出发，过去的就是过去。只有放眼未来，从这件事情对未来的影响来看，寻找新的机会，才能帮你作出更明智的决定。
给你最低价，不要告诉别人
在从前的计划经济时代，所有的商品都由商场方面负责进货销售，价格自然是雷打不动，丝毫没有砍价的余地。一些个体商家更是可以漫天要价，看人下菜，更有商家会开出比底价高出十几倍的价钱。因此，杀价是消费者必修之课。比如，有一套西装，老板要价999元，有一个懂得狠杀价的消费者给价333元，结果成交了。如果你的心肠过软，就会吃大亏了。
很多消费者平时买东西的时候，也不知道如何和老板砍价，总是等自己买了以后才觉得有点贵。老板总说给自己的是最低价了，是真的如此吗？掌握必要的购物技巧，能购买到物美价廉、称心如意的商品，可以说是每位消费者的心愿。有些人习惯在买东西的时候问：“老板这个东西最便宜多少钱？”当老板给出一个价格后，接下来的杀价你便会处于下风。因为商家已经给出了最低价，你接着杀价也不会便宜太多。“永远不要问老板最低价是多少”是许先生砍价的核心原则。许先生说，如果上来就问了卖主最低价，只会自断退路，最低价永远都是自己砍下来的。
珍珍是个东北人，个性直爽，虽然她喜欢一锤子定音，但作为女人，讨价还价自然是家常便饭，日常购物也免不了一番杀价。有一次她去逛街，在一家店里看见了一个非常精致的水晶艺术品，标价600元。珍珍十分喜欢，又是摸又是看的，但是觉得价格太高了。这时候一位操着一口东北话的女人走过来说：“看看喜欢吗？喜欢可以便宜点。”原来这个人是店主，看上去透着东北人的直爽。珍珍摇了摇头表示：“这太贵了！”店主说：“你真心想要的话，我可以给个折扣。”珍珍没有搭话，继续看着这个艺术品。商家见珍珍没有搭理，就说：“水晶能给女人带来好运，这要看它与人的缘分的。我看你们很有缘，你也真心喜欢，我干脆给你八折？”珍珍还是摇了摇头：“太贵了。”商家说：“七五折！这给你的是最低价了。”
珍珍还是不动声色。商家有点急了，追着问：“你到底想不想买啊？想买你说个价钱，看我能不能卖。”珍珍说：“350元，我就拿着了。”“那不可能。”商家说。珍珍还表示她诚心想买，如果店主一点都不肯再让步，珍珍也只好忍痛割爱了。商家听了之后，态度明显有所松动。珍珍态度坚决地说：“你看我们都是东北人，我不喜欢来回杀价。咱们都痛快点，你能卖就给我，不能我只好走了。”从气势上给商家一种不容商量的感觉。商家犹豫了一会儿说：“行，就当是拉个回头客了，以后常来！”“那一定的。”珍珍一边掏钱一边笑着说，带着自己的战利品高兴地回家了。
通过上面的故事，我们可以看出，成交价要比商家所说的最低价低出很多。“最低价”只是一种说辞。为了获得最大的利润，卖主往往会把一件商品的价格提到成本的好几倍，面对这样的情况，我们当然不能对不起自己的腰包了，砍价要坚定，嘴巴要狠，要懂得说。这种砍价的手法也是因人而异的，应该是随机应变的。“层层剥笋”则比较适用。这个战术的关键就在于刚开始要一个劲地喊价格太高，让老板再便宜一点，等老板一点一点地把价格降下来，降到她告诉你的最低价时，你再最后补砍一刀。砍价时要坚定，如果你出的价卖主没有一口回绝你的话，就证明还有戏，卖主让你再加点，你一定不要加，要坚守自己的价格。在这个过程中，得看着点老板的脸色，只要她一直笑脸盈盈，就说明还有伸缩的余地。
一双凉鞋实价本来只需50元左右，而卖方往往会开价200元左右，如果你不懂行，商家说最低就180，你认为还价时便宜点就行，还价到150元，自认为便宜了，结果还是给商家狠狠赚了一笔。如果你上街购物，总希望卖家的价格越低越好，而对于卖家来说，总是希望自己的价格越高越好。于是双方在砍价的时候都在揣测对方的心理，试探着报出一个既对自己有利又让对方能够接受的价格。表面上双方是在讨价还价，进行口舌大战，实际上双方是在进行心理战。
所谓知己知彼百战百胜，我们可以多逛逛然后再决定。你在第一家了解后，然后可以到其他家店直接问你看中的商品的价格，并与第一家的报价相比较，让对方给出一个最低的卖价。然后，根据你对商品物价的了解，你要还一个非常低的价格，至于要多低才好，要根据该市场的报价习惯、它的地理位置等等。如果，你还价还高了，商家一般也不会表现出来，还会让你再加点，你应该从他的表情和语气中，迅速觉察到。这时，一定要表现出你非常想买这个东西，要说东西还不错，我看中了，就差在价格上。这时，对方会说最低多少你拿着，你要坚持你刚才还的价，或者稍微上浮，对方可能不卖给你。那么，恭喜你，你基本知道该商品的商家心理承受价位就是商家所报的最低价和你所还的价格之间的某个值，至于更接近哪个，或取平均，这根据经验判断。
在今天的市场经济中，商场方面只提供场地，厂家一般直接入驻商场，厂家支付租金等即可，进货销售折扣都是由厂家掌握，实际上就是厂家直接面对市场，这样就形成了一定的砍价空间。很多品牌的销售人员要从商品中拿提成，这进一步给消费者提供了砍价的空间。所谓的最低折扣也有松动的余地。
静静就懂得商场折扣的奥秘所在，所以，她在商场不打折的情况下一样能够砍个最低价。她说：“除非真的是顶级品牌，一点都不能够还价，一般的品牌都能砍价，别听商家说什么最低折扣，什么样的商品都能够还价。”
一天静静和朋友逛街，到了一个韩国品牌的专卖店，左挑右选后，静静看中一件风衣标价1580元，由于是新款，只能打九折。静静觉得打完折也太贵了，她试穿完了却不急着买，而是和一旁的店员攀谈起来，询问店员何时有折扣，打折之后的价钱是多少。店员表示，短期内新款没有折扣，九折是最低了，全国都一样的价格。然后静静问店员能否现在就用八折的价格卖给她，在一旁的朋友听了瞪大了眼睛，几乎不敢相信还有这样到专卖店买衣服的。店员抱歉地笑了笑，说自己不能决定，一般新款没折扣的。静静便询问了他们的店长，静静说自己很喜欢这衣服，可是衣服太贵了，能不能再打个折。店长说：“非常抱歉，现在还没有到折扣期，我也没权力给折扣。”静静依旧没有放弃，表示自己对这件衣服很感兴趣，要把电话留给店长，说等到打折的时候通知她，反正自己也不急着穿，转身要走。店长一听，和店员商量了一下，最后还是给静静打了个八折。
商家希望多赚钱，因此索价绝不会是成本价，而是瞄准着消费水平高的用户，猜测他可以出得起的最高价来索价。生产者为了尽量增大利润，在价格谈判时总是隐瞒自己的生产价，而将生产价作为底线，同时试探对方的需求价。作为消费者，心理上是和卖家相反的，同样需要察言观色，观察购物场所的条件，揣摩砍价的空间范围。如果是在集市之类的地方，买家可以杀得狠些，然后观察卖家的态度。如果卖家表现出一点兴趣也没有的话，那就是买家的砍价幅度大大超过了卖家的心理承受度。如果卖家还犹豫的话，买家可以用不卖走人的方式来逼卖家就范。如果是在商场之类的地方，就不能大幅度杀价了，但是也可以“小杀”出一些折扣来。
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