经济学第一畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级！著名经济学家梁小民、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛鼎力推荐。
被哈佛大学、耶鲁大学、康奈尔大学、密歇根大学、伊利诺伊大学、波士顿大学、明尼苏达大学、杜克大学等美国150多所知名大学采用。
作者是全美最有趣的经济学课堂主讲教授。
这是一部“博物经济学”著作，一部微型百科全书。
更有料、更充实、更深入、更专业！
如果你正在为是否去折扣卖场犹豫不决，
如果你正在为买不买电影套票举棋不定，
如果你正在为租婚纱还是买婚纱一筹莫展，
如果你正在考虑换一份清闲的工作……
那么本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。
湛庐文化出品。
经济学第一畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级，更有料、更充实、更深入、更专业地阐释了我们生活中的点点滴滴，被哈佛大学、耶鲁大学、康奈尔大学、密歇根大学、伊利诺伊大学、波士顿大学、明尼苏达大学、杜克大学等美国150多所知名大学采用，并得到了梁小民、诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛的鼎力推荐。
你想了解买家的小心思吗？你想知道卖家的武功秘籍吗？你想窥一眼市场的运转方略吗？你想解读政府的政策措施吗？你能像经济学家一样思考，更高效地生活吗？
《牛奶可乐经济学》教材版仍以逗趣的风格、生动的案例，为我们一一破解这些难题，为我们呈现最妙趣横生的经济学课堂，并以更全面的视角教我们用经济学的眼光看待生活和工作，教我们在不同的环境下如何巧妙地应用经济学原理，与此同时，让我们体验到作为“经济学家”的美妙之处。
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得分
——平均与边际区别的重要意义
经济学课考试时有两道题，假设你把最后几分钟时间分配给问题A，可多得4分，把剩余时间分配给问题B，可多得6分。你从问题A上得到了20分，从问题B上得到了12分。你在两道题上所花的总时间一样。两道题的总分分别是40分。那么，你应该怎样重新分配两题的解题时间，以获得最高分？
有效分配考试时间的原则，跟有效分配任何其他资源的原则一样：资源在每一活动中的边际产量应当相同。从上述信息来看，你花在问题B上的时间，边际产量高于花在问题A上的时间。尽管花在问题A上的时间，平均产量高于花在问题B上的时间，可要是你在问题A上少花些时间，在问题B上多花些时间，你能得到更高的分数。
择偶
——信息经济学和不确定条件下的选择
一只癞蛤蟆和对手在争夺同一位伴侣，两人都面临着重要的战略决定。他应该为了癞蛤蟆姑娘跟对手干上一架？还是重新去找新姑娘？干一架有受伤的风险，但继续找也有成本。至少，继续找耗费时间。再说下一位潜在配偶，说不定也有其他癞蛤蟆小伙子在追求。
在这个决定中扮演重要角色的是，每只癞蛤蟆对对手打架能力的评估。如果对手个头大，自己打赢的可能性低、受伤的风险大，这时恐怕还是继续寻找为妙。若情况恰恰相反，那就选择打一架。
不少这样的决定都是在夜里做的，因夜色袭人、难于视物，癞蛤蟆们发现，最好依靠各种非视觉线索。最可靠的一条便是对手的叫声。一般而言，个头大的癞蛤蟆声带厚且长，因此叫声更低沉。夜里如果听到低沉的叫声，那癞蛤蟆或许有理由推断那是一只大个儿蛤蟆发出来的。事实上确实如此，实验显示，较之高亢的蛤蟆叫，普通蛤蟆更容易受到低沉叫声的威慑。
投标
——赢家诅咒
在实践当中，投标者真的会调整行为，以消除赢家诅咒么？进化观点认为人们确实会自然而然地这么做。因为未能下调估价的投标者每次中标后都会损失金钱，最终破产。幸存下来的人不见得完全理解赢家诅咒，他们或许只是出于其他原因谨慎投标罢了。
要是赌注金额巨大，出手不甚真的可能破产，那进化观点显然站得住脚。可波士顿大学的经济学家迈克尔· 马诺夫（Michael Manove）却暗示它恐怕并不适用于所有情况。马诺夫指出，就算一个人在拍卖上花了太多的钱，往往也可以通过其他途径弥补损失。这种时候，他或许会懊悔出价太高，但生存并不受影响——只是得牺牲他的闲暇时光和平静的心境。照马诺夫看来，只有粗心大意的乐天派才会无视赢家诅咒，赢得所有拍卖。打那以后，他们被迫挣扎求生，最终也会有不少人死扛过来，但他们所得的效用确实比投标失败要低。讽刺的是，即便如此，他们还是把许多态度更为现实的投标者赶出了市场。
为解释自己的观点，马诺夫举了自己的一次亲身经历：系上曾问他要不要担任副主任。有些人心想，副主任薪水固定，可工作量说不清楚。马诺夫却答应下来，因为他觉得薪水似乎跟预期工作量相当。结果，当副主任耗费的时间远比他想象的更多，虽然经济上稍微宽裕了些，心情却比没干副主任时郁闷得多。他的事例说明了如今已经众所周知的一条忠告：有时候，建立在纯描述基础上的理性选择模型不够用。可在这里，模型仍然提供了有益的指导，提醒我们当心人们最容易犯错的特殊情境。
我知道赢家诅咒好些年了，可每回去古董拍卖会，我仍然会为自己觉得值的东西投标。我不够理性么？答案取决于我最终想怎么处置买来的东西。在我参加的那些拍卖活动中，好多投标者都是商人，如果我也是商人，又不调整自己的估价，显然缺乏理性。但我并不是商人，而我买东西都是为了留下自己用。既然每一件物品都是独一无二的，也就根本谈不上什么能在其他地方以更便宜的价格买下来的问题了。对我来说，我的投标只需要通过一道测试就够了：这件东西值不值我出的那个价。
自救
——承诺问题
马里兰大学经济学家托马斯·谢林（ThomasSchelling）提Thomas Schelling））供了承诺问题的另一个生动例子。谢林写道，有一名绑匪，突然临阵畏缩起来。他想把人质放掉，但又害怕人质获释后去报警。为了换得自由，受害者很高兴地答应不去报警。然而，两人都意识到，一旦人质获得自由，违背承诺才符合他的利益。于是，绑匪不情愿地得出结论，他必须把人质杀掉。绑匪坚信人质会依理性、自利的方式行事，从而宣告了人质的厄运。
谢林建议用以下方式摆脱困境：“若受害者做过一件曝光之后会遭勒索的事情，他不妨坦白告诉绑“匪；不然，他可以当着绑匪的面做一件类似的事，在两人之间创造一种联系，以保证他不会报警。”（比（方说，受害人可以让绑匪给自己拍一组动作极为猥亵的照片。）在这里，会招致勒索的举动充当了一种承诺机制，为受害者提供了信守诺言的动机。一旦获释，信守诺言仍然对他不利，但很明显，这总比一开始就无法做出可信承诺要好。
在日常经济和社会交往中，我们经常碰到类似的囚徒困境，或跟谢林笔下的绑匪和人质差不多的承诺问题。谢林提出的解决办法，通过调整相关物质动机，化解了这个问题。遗憾的是，这种办法有时候并不可行。
还有一种办法是改变控制行为的心理认知——用经济学术语来说，也就是有着并不仅仅基于狭隘的自我利益做事的偏好。比方说，假设被绑架的人质是个出了名的信守承诺的人，背信会令他感觉糟糕。这种强烈的背信感，使他不会在获释后报警，哪报警举符合他的实质利益。绑匪知道这一点，也就会放了他。
你是否掉入了最可怕的陷阱？
人们的行为并不总符合理性选择模型的预测，还有一个原因在于，人们往往很难按符合自己利益的计划行事。例如，大多数烟民都说想戒烟。其中不少人花了大工夫，终于戒烟成功。然而，更多的人以失败告终。
解决自控问题的一个办法，可参见荷马笔下奥德修斯的例子。奥德修斯要扬帆穿过危险的暗礁，那儿是海妖塞壬的地盘。他知道，只要自己一听见海妖的哭声，就会情不自禁地往那个方向驶去，撞上暗礁。由于预见自己的偏好会出现这种暂时性的改变，他想出了一个行之有效的承诺机制：他让水手们把自己紧紧地绑在桅杆上，哪怕他苦苦哀求也切莫放开，直到船安全地通过这片水域。
当代生活里也不乏此类承诺机制。因为害怕自己会受到诱惑花光积蓄，人们把钱存进特别的“无息存款”户头，直到当年秋末方可兑现；或是购买终身寿险，退休之前取消的话会狠狠地挨上一笔罚款。因为害怕吃太多零食影响正餐，人们把话梅果子放在不容易拿的地方。因为害怕赌博上瘾，去大西洋赌城时，人们提前限制自己现金账户的使用额度。因为害怕看电视看到太晚，人们把电视机放在卧室外面。
依照如今刚萌芽的自我控制类书籍的指导，设计理性的跨期消费计划只不过是问题的一部分。执行也很重要。这里，理性考虑同样能帮助我们避免一些最可怕的陷阱。比方说，刚戒烟的消费者肯定能料到，要是自己星期五晚上跟朋友出门喝两杯，保准拼死也要抽上一根烟。为了避免这种强烈的诱惑，他可以把自己未来几个月的周末活动换一换。出于同样道理，要是有人想抗拒多花钱的诱惑，可以让银行每月自动从工资卡上扣除一部分钱，转到另外的储蓄账户——成百上千的人也正是这么做的……
第一部分 绪 论
第1章 像经济学家一样思考
● 你应该先参加工作，还是先去上大学？
● 为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？
第2章 供给与需求
● 为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？
● 为什么苹果在消费旺季价格下降，海边别墅却在消费旺季价格上升？
第二部分 消费者行为理论
第3章 理性消费者选择
● 燃油税和退税政策有什么玄机？
● 给穷人发现金还是发食品券更好？
第4章 个人需求和市场需求
● 为什么最近十多年野餐器具的本质出现戏剧性变化？
● 为什么收入增加以后，购买的某种商品反而更少了呢？
第5章 理性选择和需求理论的应用
● 为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？
● 为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？
第6章 信息经济学和不确定条件下的选择
● 为什么含蓄是一种迷人的品质？
● 为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？
第7章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性
● 为什么人们有利他的行为?
● 为什么人们要去给总统选举投票？
第8章 认知局限和消费者行为
● 为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
● 为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？
第三部分 企业及市场结构理论
第9章 生产
● 为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？
● 为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？
第10章 成本
● 为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？
● 为什么工会强烈支持最低工资法？
第11章 完全竞争
● 为什么彩色照片比黑白照片成本低？
● 为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？
第12章 垄断
● 为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？
● 为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？
第13章 不完全竞争
● 为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？
● 为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？
第四部分 要素市场
第14章 劳动力要素
● 为什么雨天难打车?
● 为什么闲暇不是吉芬物品?
第15章 资本要素
● 为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？
● 为什么投资信息不可靠?
第五部分 外部效应、公共货物品以及福利
第16章 外部效应、产权以及科斯理论
● 为什么法律允许航空公司擅自驾驶班机超过私人领土？
● 为什么城市与城市之间的建筑高度限制不同？
第17章 政府
● 电视广播公司根据什么来制定节目？
● 政府安排就业，好还是不好？
第18章 一般均衡与市场效率
● 开放经济进行国际贸易，好还是不好？
● 如果取消税收，全世界就会获得更多的好处吗？
……
如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见到，但从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，而且读完后会有醍醐灌顶之感，你会成为经济学的“粉丝”。
——著名经济学家梁小民
弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西，而且经济学基础概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的好方法，适用于我们所有人。
——诺贝尔经济学奖得主罗伯特·索洛
提到“经济学”三个字，许多人都会望而生畏。认为那是经济学家、政府高级官员和企业家要掌握的学问，与普通人没什么关系，轻易不敢涉猎。其实，这是一种迷信。美国著名的博物经济学家罗伯特·弗兰克教授的《牛奶可乐经济学》，帮我们破除了这种迷信。你在书中会发现，经济学正在生动地编织着生活的方方面面，我们身边的大事小情都可以用经济学原理来一一破解。
——第四届文津图书奖获奖图书评语 北京师范大学教授赵忠心