项目为体，战略为魂
　　王志纲
　　我认为，不能就项目谈项目，任何一个成功的项目，尤其是大项目，必须谈战略，同时也不能离开项目空谈战略。离开战略的项目是行尸走肉，离开了项目的战略是空中楼阁。所谓“项目为体，战略为魂”体现的正是这一辩证关系。
　　中国正进入一个休闲大时代，旅游休闲产业已成为拉动经济发展的重要力量。一个“十一”假期，全国旅游消费高达上万亿元。作为旅游大省的云南在这轮大潮中也充分享受到了“旅游休闲”这一黄金产业带来的利好。作为国家发改委首批的全国第一个旅游示范省，新兴崛起的云南旅游地产将以什么样的发展态势作出示范？什么样的旅游地产项目才是真正能带动云南大发展，能有效促进云南旅游转型升级的项目？云南旅游产业是如何发展起来的，未来又将有哪些发展趋势？搞清楚这些问题，对于云南旅游乃至整个云南经济的发展都非常关键。
　　我和云南的渊源比较深，从1998年昆明世博会开始就一直在参与和推动云南旅游产业的发展，对于云南旅游产业的发展和变迁也比较了解。在此，我就云南旅游地产的发展谈一些自己的看法。
　　1.云南旅游发展的三阶段
　　云南是一个旅游资源大省，自然景观得天独厚，又有多民族风情。早在改革开放之初，西双版纳就已凭借傣族风情和热带雨林景观风靡中国。西双版纳旅游业的发展是云南省旅游发展第一阶段的代表。当时有“不到版纳，不算到过云南”之说。但这时候的旅游是以观光旅游为主，一方面是因为人们的收入水平没达到更高的阶段，另一方面是因为当时也没有更高端的休闲旅游产品，游客大都是去云南看看大象，看看孔雀舞。
　　风水轮流转，云南省旅游第二阶段的代表则是滇西北板块。当时我受政府委托，参与了昆明世博会的战略研究，并明确提出“世博会不是世博园”。要将这一事件转变为云南从旅游资源大省到旅游经济大省转变的契机，必须梳理旅游资源，构建旅游体系，当人们来到这里的时候不只是看一个世博园，而是借此打开云南的大门，把云南更多精彩的东西展示在世人面前。滇西北板块在这一点上做得最为成功，高速路网的完善、丽江机场的修建，还有古城的修复，使人们走进了神秘的香格里拉，发现了这个天生丽质的休闲天堂。滇西北板块的成功开创了一个新的时代——休闲时代。人们到丽江不只是观光，而是来休闲和体验的，不是来一次就够了，而是要反复来体验和重温，欲罢不能。
　　丽江也因此找到了一条不依靠工业，而依靠第三产业来发展地方经济的科学发展道路。改革开放三十周年的时候，全国选了18个科学发展示范点，丽江便是其中之一。在“科学发展在丽江的探索与实践论坛”上，我讲了三点：丽江开创了休闲产业的新时代；开创了文化产业的新时代；也开创了西部科学发展的新时代。
　　伴随着旅游大潮的发展，云南迎来了第三个发展阶段。中国改革开放走过了三十年历程，前三十年基本上以沿海的开放为主，其他地方的开放无法与之相提并论。伴随着中国国力的增强，沿边区域与中国深入合作的意愿也在增强，最近几年尤其是2008年，中国的沿边开放取得了突破性的进展。
　　其实，云南是边境开放条件最好的地方之一。北依广袤的亚洲大陆，南连中南半岛，边境线总长4060公里。各民族与老、缅、泰等国家在上世纪中叶之前一直杂居，民间交往非常密切。全长近5000公里，在中国境内河流长度过半的澜沧江（湄公河）一江连六国，是联系中国和大湄公河区域的天然纽带。
　　成功举办昆明世博会之后，云南本来准备接着申办东盟博览会，以加强大西南与东盟的合作。最终这个机会被广西抢到，云南因此错过了一次参与国际区域合作的绝佳良机。虽然与云南唇齿相依的大湄公河次区域合作也在推进，但一直没有显著成效。究其原因，因为这里的大多数国家都比较贫穷，经济互补性不强，它们能够拿到全球参与市场竞争的只有自然风光和旅游资源。而中国现在还处于大规模承接世界产业转移，充当世界工厂的阶段，这些自然资源对于中国来说并没有太大的吸引力；反过来，中国还无法向这些国家输出足够多的游客及资本。
　　但是，随着昆曼公路的打通，中国和东盟国家的合作关系也得到了发展，无论是出国游还是到中国旅游的浪潮都在这里汇聚。一旦打通这两个潮流，云南必将迎来新一轮的发展机遇。
　　当今世界，休闲游已成为时代潮流，先后出现了如地中海沿岸、夏威夷、澳洲黄金海岸和加勒比海等众多知名度假盛地。东南亚地区也已成为全球休闲度假的热点，不但出现了曼谷、新加坡等世界级休闲城市，东盟及大湄公河次区域内部也出现了以巴厘岛、芭堤雅、普吉岛为代表的一批世界级休闲度假目的地。现在，经由曼谷集散的全球旅游休闲人群已大量涌入泰国“北方玫瑰”——清迈、老挝古都——琅勃拉邦和金三角等地。据统计，每年进入泰国的欧美游客已突破了1500万人次，其中近400万游客要到金三角地区——泰北清迈、金三角和琅勃拉邦。一个极具吸引力的热点旅游区已然形成。
　　随着经济的发展，整个中国也迎来了一个休闲时代。继沿海发达区域人均GDP达到8000～100000美元，当中国人均GDP达3000美元时，休闲需求开始爆发式地增长，先后产生了一批以成都、杭州、大连为代表的最佳旅游城市，也产生了以三亚为代表的国际休闲度假区。传统旅游城市正向休闲城市升级。而云南的大理、丽江则持续火爆，旅游休闲已经成为其当之无愧的支柱产业，支撑起城市的崛起。不仅是国内游客的增加，随着中国旅游休闲产业档次的不断提升，预计到2020年中国接待国际旅游者将达1.37亿人次，成为世界第一旅游目的地。
　　云南旅游的发展节奏和发展阶段，可以说对整个中国都具有指标性的意义。上世纪80年代的西双版纳热是观光时代的第一个高峰，而昆明世博会后以丽江为代表的滇西北板块横空出世则标志着中国休闲度假时代的开始。现在，国内外形势发生着新的变化，竞争对手不断进步，云南若只是躺在过去的功劳簿上睡大觉，满足于先行一步所占据的优势，肯定会成为“龟兔赛跑”中的兔先生。为此，云南提出了“二次创业”的发展战略，由观光旅游向休闲旅游转型升级，实现旅游资源大省向旅游经济强省的新跨越。对于旅游地产来说，这无疑是个前所未有的机遇。
　　2. 大项目带动大旅游
　　我一直十分强调战略的可行性。因为任何东西说得再热闹，如果落不了地都是白费。所以，我们在给一个地方做完战略之后总要寻找一些战略抓手，使得战略能真正成为现实。这些重要的战略抓手就是大项目。
　　大项目是那些能“牵一发而动全身”的项目，是能对一个地区的发展起到关键性作用的项目，是能改变人们对一个地方认识的项目。这种项目往往体量大、投资大，同时对一个地方的拉动作用大，最后的收益也大。做这样的项目一定要目标清晰、战略得当，不仅自己对于战略意义非常清楚，还要让政府等各方力量对其意义都认识清楚，最后才能给予更多的支持。
　　昆明世博会就是一个“大项目带动大发展”的典型。这是一个命题作文式的项目，最开始很多人没有清楚认识到其中的意义，只把它当作一项政治任务来完成。我当时帮云南省和昆明市在做的事情，就是挖掘这个项目的战略意义。当他们真正认识到这一项目对于整个云南省发展的意义，认识到这一项目自身价值的时候，自然就“不用扬鞭自奋蹄”了。
　　随后，我们又深度介入丽江及大香格里拉旅游平台的搭建中。但在为丽江明确了“打造大香格里拉的门户”的城市发展战略之后，同样面临着寻找战略抓手的问题。当时的丽江老城不堪重负，城市化的发展要求城市扩张，而城市的扩张势必带来古迹的破坏，甚至可能威胁到丽江独特的韵味。最后，我们通过“祥和丽城”等几个大项目的拉动，实现整个城市的升级换代。
　　伴随着旅游时代的发展，云南得天独厚的条件引起了越来越多投资者的关注。我曾和几位工商联副主席一起前往云南考察旅游项目，也曾经和云南当地的企业一起考察大湄公河流域的旅游机会。这些企业对于云南的资源都非常看好，但并不是所有的企业都会马上就来投资。其实，这是政府招商过程中很常见的现象。因为任何企业都会根据自己的企业战略选择不同的发展节奏，有的把云南项目作为他们的战略项目，有的则只是当作常规项目来看待。不同的战略导致不同的算账方式，最后也就会做出了不同的选择。
　　3. “鸡生蛋”还是“蛋生鸡”
　　这有一个很普遍的分歧，不少人认为旅游地产必须依托已经是旅游热点的旅游目的地才会有良好的发展，但也有人认为应该通过兴建一个旅游地产项目去带动起该地区的旅游兴旺。就像是“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”的问题一样，旅游目的地和旅游项目是相辅相成的关系。旅游项目需要依托旅游目的地，反过来旅游项目也可以推动旅游目的地的发展。开发商如何认识这个问题，实际上是一个对形势的战略判断。
　　在一个条件成熟的地方建设旅游项目是谁都能做的事情，占据旅游资源，稍加整理和开发，只要产品过得去，都能获得相应的回报。但也正是因为大家都能做，所以竞争会很激烈，利润率也不会很高。而在一个有潜力，但鲜为人知，条件不成熟的地方，通过大手笔的投入打造出一片新天地，到时候市场将都是你的，回报也会更加丰厚。
　　所以我常跟很多老板讲，一个企业应该把项目分成两种：一种是常规型项目，一种是战略型项目。在条件成熟的地方做旅游项目即属于常规型项目，一切只需按照正常的程序走。企业应该有这样的项目，但不能只有这样的项目，因为如果不着眼于三五年后的发展，不开发新的模具，几年之后这样的机会不一定还有。所以，一个有抱负的企业应该同时将相当的精力用来打造战略型项目。就是在这种有潜力，但别人或者还没看清楚，或者实力还不够无法进入的地方，创造未来的项目。只有打造出超前的项目，才能够保证企业在三五年，甚至十年之内都能够在业界保持领先。
　　4. 旅游开发企业的“三力”
　　不是所有的企业都有能力做战略型项目，今天的旅游已经进入了一个“大投入大回报，小投入没回报”的时代，开发旅游地产需要以打磨艺术品的心态进行“长期、耐心”的精雕细琢。我曾经跟很多做旅游地产的企业讲过，要想做好这样一个项目必须具备“三力”——实力、能力和心力。
　　首先是要有实力。现在做旅游项目都不是小投入，无论是从基础投入，还是从一个休闲产品的打造来说，都必须有相当大的投入，而且要持续一段时间的投入。所以，企业必须要有相当的实力，才能够在一段时间内不断投入。
　　其次是要有能力。消费者的品位在不断提高，打造一个成功的休闲产品光有钱是不够的，还必须有打造精品的能力，必须要懂这个行道，有做精细产品的能力。同时，要有明确的战略方向，还要有一流的操作能力，包括执行力和全球资源的整合能力。
　　最后还需要一个“力”——心力。一个企业一个老板具备了能力，具备了实力，还需要尽心尽力。企业和老板投入多少精力，直接关系到项目最后的成败。
　　我经常讲，一个好的项目需要“天时地利人和”，缺一不可。今天这个“天时”是旅游休闲大潮，是全球化时代大潮，这个潮流大家都在谈，但是如何去认识和把握它。比如说，同样是休闲产品，什么地方适合发展文化休闲产品，什么地方适合开发养老产业？
　　从“地利”的角度，云南与周边国家边境线长，与周边国家文化渊源深，是发展这种区域合作的最佳突破口。伴随着中国实力的增强，与周边国家的合作越来越紧密。休闲产品也正在接近甚至在某些方面引领世界水平，我们可以从休闲旅游角度切入，最后实现经济文化乃至政治领域的深入交流和合作。
　　举一个项目为例，这个项目在西双版纳。海诚集团的老板是本地人，由于在西双版纳已经做到数一数二，使他一度觉得舞台太小，想到外地发展，甚至已经把触角伸到昆明、普洱等地。我毫不客气地指出，“西双版纳是块宝地，放着西双版纳这么宝贵的资源不去深入挖掘，那么多大佬都想进来，你却还要出去，真是缘木求鱼！”
　　今天的西双版纳相当于五年前的丽江，当年的丽江也处在一个城市升级的关键时期。老城不堪重负，需要新城来疏导和完善休闲体验功能，使其能够更好地担当起滇西北旅游门户的角色。当时，一家当地企业也正是在这样一个关键的时间点上，抓住城市升级换代的关键时刻，主动站位，充当了城市运营商的角色。通过做好“祥和丽城”造出了一个新丽江，在保护老丽江的同时，也使自己上了一个大台阶。
　　对于政府来说，很多项目需要整合市场的力量，来增加城市的价值；而对于有抱负的企业来说，通过帮助提升城市价值打响自己的品牌，在使城市升值的同时无疑也增加了自己的价值。这是一个双赢的过程。
　　在2008年下半年，海城集团收缩战线，集中力量一举拿下了西双版纳州转型期的一个核心项目“告庄西双景”。“告庄西双景”是傣语，意思是“九塔十二寨”，位于西双版纳沧江新区的江边，毗邻澜沧江（湄公河）和勐泐故宫，与金三角地区共饮一江水，称得上是真正意义上的“湄公河明珠”。这是西双版纳确立 “金三角枢纽，湄公河明珠”定位后的首个引擎性项目。西双版纳州政府和海诚集团都希望通过它重现昔日“五景之首”景洪城的“九塔十二寨”的盛景，复兴傣文明，成为中国面向大湄公河次区域的新地标。
　　十年前做昆明世博会的时候，我送给云南两句广告词——“彩云之南，万绿之宗”。这个地方确实是得天独厚，自然、人文、历史、民俗……到处都是值得挖掘的宝库。十余年来，我们与云南许多地方政府和企业展开了合作，收到很好的成效。无论从政府还是企业的角度，只要继续秉承着“项目为体，战略为魂”的方针，用两条腿走路，我毫不怀疑，在这一轮休闲经济的大潮中云南能够大有作为。
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