柳廷奇，工商管理硕士，中国著名营销实战专家，曾任伊利集团销售公司总经理、蒙牛奶粉公司总经理、李光斗品牌营销机构总顾问、千喜鹤集团副总裁等职，具有丰富的市场营销经验，专注于“中国式营销”的研究和实践，潜心总结具有中国特色的市场营销学理论，帮助中国企业实现强大的梦想。曾为食品、餐饮、服装、地产、金融、农业、重工业、城市规划等行业提供过品牌战略咨询和营销管理解决方案，是全国数十家知名企业的品牌营销顾问。

    天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。爱钱的人很多，但到底如何把钱赚到手呢?好多人都在冥思苦想——实际上却很简单，你只要给你的消费者提供产品和服务即可。产品和服务就是赚钱的手段。
    产品是需求和利润的儿子，需求是产品的母亲，利润是产品的父亲。服务也是产品，是产品的特殊表现形式。服务的最高境界是影响消费者的人生。
    馅饼馅饼，它的价值在于“馅”，它的卖点也是“馅”，而馅饼把“馅”包起来，没有把产品的特有属性张扬出来，没有把产品的卖点表现出来。怎样才能表现馅饼的独特卖点呢?那就是“露馅”。于是，欧洲人通过技术改造，把中国的馅饼改造成了比萨(pizza)。
    《赚钱的手段:解读产品的属性,提示产品的本质》就是围绕产品和服务两个方面，阐述如何生产好的产品、如何营销和塑造产品的品牌，以及如何最大限度地为消费者提供有价值的服务。

    该书作者在市场营销战线上工作多年，积累了丰富的经验，又有深厚的理论功底。该书的出版，对推动“中国式营销理论发展”，会起到不可估量的作用。
    ——全国政协常委、民革中央副主席 何丕洁

    读完本书，深感震憾。深奥的市场营销理论通过作者深入浅出的解析，让人茅塞顿开，颇受启发。
    ——民革中央画院执行院长 宋旭

    老柳是定做的，是不可多得和不可复制的人才。
    ——蒙牛乳业董事长 牛根生

    对老柳的印象：平和、严谨、睿智、激情。相信本书的出版将会在业界引起共鸣。
    ——千喜鹤集团董事长 刘延云

    Chapter1君子爱财，取之有道——产品概论
    第一节 打开天窗说亮话
    ——产品的定义
    一、从经济学的角度来定义，产品就是具有使用价值的物品。
    并非所有具有使用价值的物品均为产品，但是产品一定具有使用价值。有些自然界的山泉水能够饮用，但它是自然形成的物品，因此不是产品；但是瓶装的矿泉水产品，一定是适合饮用的。
    使用价值是产品的物质承担者，是一切产品具有价值的先决条件。物品没有使用价值，就没有价值，就无法在社会经济关系中被交换，无法实现从生产劳动到实现价值的关键一跳。换句话说，使用价值是在产品物质外壳之下的、实现赚钱盈利的必要条件。相同的物质，被加工成不同的产品，就具有了不同的使用价值：棉花之所以能成为产品，是因为它能用来纺线；棉线之所以能成为产晶，是因为它能用来织布；棉布之所以能成为产品，是因为它能用来制衣；衣装之所以能成为产品，是因为它能够保暖；高档品牌的时装之所以能够成为产品，还在于它能够帮助消费者彰显身份地位……无论是原材料，还是高级成品，使用价值都是产品存在的意义。
    二、从消费者的角度来定义，产品是一种可以满足人们某种需求的物品或服务。
    这种产品定义，实际上比产品的经济学定义更进了一步。产品不仅仅要具有使用价值，还要具有可以满足消费者需求的使用价值。
    马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。消费者的需求具有。不同的层次属性，产品的使用价值也要能满足消费者不同层次的需求。正是因为人的需求存在，才衍生出现实社会的各个行业，才出现了千姿百态的产品。
    生理需求，这是人类维持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住：行等方面的要求，需要食品、饮料、服装、房屋等产品来满足这些需求。
    安全需求，是人类要求保障自身安全，摆脱对生命、财产、精神上的威胁，避免侵袭等方面的需要，如防盗门、锁具、防身用品等产品和服务满足了这些需求。
  ……

Chapter 1 君子爱财，取之有道——产品概论
产品是什么?能让消费者魂牵梦绕?
产品是什么?能让企业家夜不能寐?
在各种营销书籍中，有关产品的概念有很多，那么就让我从一个企业经营者的视角，帮助读者理解一个全新的产品概念——产品具有赢利的能力，企业的一切经营活动无一不是要通过产品和服务来实现利润的。
第一节 打开天窗说亮话
——产品的定义
从企业的角度来看，简单地说，产品或服务本身就具有力量。如果能看到这一点，作为生产经营者，也就算把产品看透了。
第二节 拨开云雾见青天——产品的本质
从古至今，随着社会的发展、人类的进步，产品的形式在不断发生变化；世界各地，有着自然环境的区别、文化的差异，产品的个性也都有所不同。但是，在所有产品身上，总有一些共性的特征，这就是产品的本质。
第三节 万变不离其宗
——产品的形态
在这里我想强调的是，对于一个企业、一个人或一个赢利组织，明白产品的形态和种类有很多，就可以推知挣钱的手段很多：明白产品的形态和种类有很多。就不要一味地在竞争激烈的红海中厮杀，而是要勇于创新，开辟新的蓝海。

Chapter 2 赚钱的手段——卖什么？怎么办
要想达到同样的目的，满足同样的需求，可以用各式各样的产品来实现。商业适应科学枝术的发展、物质材料的更新，产品从功能上分类越来越复杂，同时为了满足消费者日益提高的生活要求，产品从满足消费者需求的便利性上来分类，也是越来越精细，越来越多的产品概念产生了。
第一节 空气能卖吗?
——问题、需求、市场和产品概念
是不是有更好的一种赢利模式?我们能给空气提炼一个什么概念呢?这个问题值得想发“空气财”的有识之士认真思考。
第二节 把白面变成蛋糕
——市场、利润和产品的设计
考察消费者需求不是经营者的最高目标，通过创新产品概念采占领市场也不是经营者的终极目的。怎样通过产品的设计来获取利润，这才是经营者最关心的。
第三节 到底卖什么?
——产品、品牌、思想
时代在发展，消费者的心理在变化，营销也要与时俱进，我们做营销的头脑和观念更要不断更新。企业所能够到达的层次越高，企业的产品就越完善，消费者的满意度就会越高。

Chapter 3 给我一个爱你的理由——产品卖点
托尔斯泰说世界上有两大难事：第一，把我脑袋里的思想放到你的脑子里：第二，把你口袋里的钱放到我的口袋里。世界上，只有营销能解决这两大难事。卖点就是解决这两大难事的关键。
第一节 我很丑，但是我很温柔
——卖点的定义
曾经有一首歌《我很丑但是我很温柔》，唱遍了大街小巷。它的流行道出了一部分人的心声，“天生我材必有用。”其实每个人都有其魅力所在。有人说，每个人身上都至少有三个其他人没有的优点，这话不无道理。商店里琳琅满目的商品，每一件都有其卖点、
第二节 王婆卖瓜，怎么自夸？
——产品的卖点
研究产品差异化，使得营销回到了原点，恢复了营销的本来面目。产品差异化的过程，就是产品有的放矢地瞄准目标消费群体的过程，也就是消费者细分的过程。
第三节 自恋是一种美德
——卖点的广泛意义
不仅仅产品需要卖点，万事万物都需要有卖点。每一个人都有他的优秀之处，他之所以能够生存和发展，肯定有他生存和发展的道理，这些道理用合适的语言来表达，就叫卖点。

Chapter 4 名正才能言顺——产品命名
万物始于无名。对各种事物的确定，通常要用一种名称符号加以表示。
人类文明的诞生标志着人类对各种事物的命名不仅包括有形世界中的一切，更表达出有形世界与无形世界的密切关联，标志着文明创建之初人类拥有智慧能力所达到的水平。
第一节 名字决定命运
——中国的姓名学思想
人的起名尤为重要，根椐出生的八字和运程起个吉名是父母的心愿，好名字是父母赐给孩子的、伴随其整个人生旅途的一匹良驹宝马。古人云：“家有千资万贯，不如一技在身；教子一技，不如赐子佳名!”
第二节 好名字。自己会说话。
——产品的命名
产品命名直接影响产品的销售。众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。
第三节 成功的命名
——国际著名品牌命名案例
国际上有很多著名的品牌，其品牌与产品的很多命名都堪称经典。善于借鉴也是一种智慧，我们不妨从中探察命名的灵感。
第四节 失败的命名——引以为戒
市面上有两本书，一本叫《穷人缺什么》，一本叫《你为什么是穷人》。书名看似很酷，非常富有悬念，但各位不妨想想，谁会买这两本书？

Chapter 5 一招鲜，吃遍天——产品功能
Chapter 6 馅香褶也美——核心产品和完整性
Chapter 7 态度决定一切——服务战
Chapter 8 人靠衣装马靠鞍——产品形象
Chapter 9 营销主战场——产品大战
Chapter 10 能抓耗子是都是好猫——产品角色
Chapter 11 门道、热闹都要需要——产品与消费者之间的信息沟通