张国庆，国际问题专家，著名专栏作家。著有《总统们：美国崛起的秘密武器》、《一个人的世界：透视布什》等书，在几十所大学及诸多政企部门做过时政讲座，接受过数百家国内外媒体采访，一些观点被美联社等国际媒体采信，在中央及地方电台、电视台数百次出任嘉宾和主讲人。曾入选“当代中国意见领袖”。写作座右铭 把复杂的事情讲清楚，把专业的问题说通俗，把严肃的话题写轻松。

　　从来没有一个时代，媒体像现在这样重要：“媒体不再是反映现实，它就是现实。如果饥饿的索马里儿童被媒体报道，全世界都想为此做些什么。如果没有，他们就不存在，人们什么也不会去做。”美国媒体如何影响世界，并通过话语权的争夺为美国获取最大利益？《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》作者张国庆集多年潜心研究功力，为我们深度揭示了媒体话语权的方方面面：媒体人与政客的微妙平衡与博弈、媒体背后的利益集团、媒体怎样影响国内政策走向、政治家又如何巧妙利用媒体、外交与战争中的媒体如何发挥巨大作用……《媒体话语权：美国媒体如何影响世界》为转型期中国内外话语权建设提供了不可多得的启发和借鉴。

　　戴维·哈尔伯斯坦（DavidHalberstam）曾感慨地说：“广播事业是一种奇怪的职业。它是世界上推销肥皂的最有力的工具，也可以成为世界上为公众服务最有力的工具。因此，它总是陷入它的双重职能之间。一方面，它应该为公众服务，因为它是经政府批准的；另一方面，它也应该推销商品，因为正是靠了商品市场和股票市场，它本身的物质设备才不断改善。因此就有某种固有的、不可避免的大规模冲突。在这种种冲突中，为公众服务的职能很少占上风，尽管电视的大部分最佳节目都是新闻和公众服务节目……”②但也正是有了这些新闻和公众服务节目，它的推销才会有效。这也是服务性具有决定意义的原因所在。

　　强化受众的喜好，也是媒体服务性的重要追求。如前所述，受众对于题材或提供者（如专栏作家或主播）的偏好，有助于提高其对媒体的熟悉感，从而客观上提升了媒体的吸引力。为此，无论是纸媒还是电视、电台及新兴媒体，都在努力以内容的丰富性和个性，以及专栏作家或主持人及嘉宾的个人魅力强化受众的某种喜好，而事实上，确实有很多受众就是冲着某一档节目、某一位专栏作家或主持人而成为忠实的读者或观众（听众）的。这种服务意识，与很多媒体领导人所强调的“内容为王”理念相呼应。

　　公共广播也体现出美国媒体的服务性。公共广播公司（CorporationforPublicBroadcasting，CPB）是根据1967年公共广播法案成立的非营利性的广播电视机构，其主要任务是扶植公共广播事业的发展，经费来源于联邦政府的拨款和社会各界的捐助。1969年公共广播公司设立“PBS公共电视网”（由354个加盟电视台组成），负责管理通过卫星向全国公共电视台传送节目和公共电视台之间的业务联系。公共电视最知名的节目是《芝麻街》，从1969年开播后便迷住了全国的儿童，连同它的其他儿童节目陪伴着一代代人成长起来。此外，它的Nature（自然系列）也十分受欢迎，曾赢得了360多项荣誉。值得一提的，还有1970年成立的全国公共广播电台（NationalPublicRadio，NPR），下面有将近800家地方公共台，每天有10%以上的美国人在收听它们的节目，尤其是其早间综合新闻节目（MorningEdition）在美国影响极大，是电台节目中听众最多的。与商业广播不同的是，无论是PBS还是NPR，走的都是公益路线，几乎屏蔽了所有暴力和色情内容，对广告有着严格的时间限制（每次不超过10秒，每小时不超过3分钟；而商业广播每次可达3分钟，每小时可达18分钟），主要靠政府的拨款和社会捐助，由于它们很好地服务了公众，赢得了全社会的尊重，而家长们更是将它们视为可放心让孩子收看和收听的“安全频道”，从而拥有了青少年节目的话语权。为支持公共广播，麦当劳产业创始人的遗孀科罗克夫人在去世前，决定将2亿多美元的财产捐赠给NPR，而这笔资金被认为是美国所有的文化机构有史以来收到的最慷慨的捐赠。

　　话语权也是良性竞争的产物，这一点在服务性方面体现得尤为明显。在“五角大楼文件案”中，《纽约时报》率先发表了五角大楼秘密文件，搞得《华盛顿邮报》（WashingtonPost）等媒体措手不及。在《华盛顿邮报》主编贝林厄姆·布莱德利（BellinghamBradley）心目中，《纽约时报》是一家大报，他要赶上它，当每天早上人们在谈论着《纽约时报》的五角大楼报道时，他就会为居于次席而感到烦恼，这使他作出决定，改写和引用《纽约时报》的材料。于是乎，就出现了这样一幕：《纽约时报》迫于压力暂停了报道，而《华盛顿邮报》却跟了上来，看到此情形，《纽约时报》很快又恢复了报道。此后，美联社等媒体也加入了报道的行列，使得此事变成了全国性乃至世界性的事件。《纽约时报》由此提升了话语权，而《华盛顿邮报》则锻炼了队伍，并在此后的“水门事件”的报道中脱颖而出。在另一个事例中，这种竞争不仅带给民生问题以更多关注，也体现了媒体的社会责任感，而这种社会责任感正是话语权的一个重要来源。20世纪80年代中期，鉴于非洲频繁发生饥荒，媒体对埃塞俄比亚大饥荒也采取了冷淡旁观态度。但是NBC（美国全国广播公司）却对该事件进行了长达3天连续报道，结果引起了极大的社会共鸣，这促使其他电视网和纸媒体的争相介人和报道。