目前，国际上的大银行都十分注重对品牌的培养和管理，如汇丰银行控股公司曾耗资一亿多美元对分布全国的500多个办事处进行名号统一；位于全世界金融业品牌榜首的花旗银行十分注意品牌战略，它通过广泛的全球性业务网络、恪守信誉的敬业态度、优良的服务以及开拓创新的精神，给顾客留下了深刻的印象，使以蓝色与白色构成的花旗银行的徽标成为世界最知名的品牌之一，这个金字招牌成了花旗银行开拓市场的利器。当然，我国商业银行也已开始注重打造自己的品牌，各商业银行陆续推出了一系列的品牌产品（见表4-4）.如继招商银行推出“一卡通”、“一网通”等以后，工商银行推出在线理财、95588个人理财中心，交通银行推出网上外汇宝业务，建行上海分行的“乐得家”（住房贷款），广东中行的“精明眼”（把六大类个人信贷业务打包而成），广东农行的“金钥匙”（把16种个人住房贷款业务归并而成）等。对商业银行来讲，它们所面对的竞争环境随着金融市场的完善和发展变得越来越复杂多变，而且竞争互动的加快也使得竞争表现为动态化的趋势，顾客的需求随着市场的变化也在发生变化，所以银行的品牌发展也必须不断进行创新，丰富自身的内涵，才能满足顾客不断变化的需求。因此商业银行要立足市场需求趋势的变化，进行全面的分析，在继承传统产品精华的基础上，及时吸收当代科技和健康消费趋向及现代文明的成果，使产品不断升级换代，创造出满足潜在市场需求的品牌产品。如招商银行“一卡通”集多币种、多储种存折、存单于一身，并且使用安全、简便、高效，“一卡通”使传统的、单纯的个人储蓄向创新的、综合的个人理财转变，被誉为“中国储蓄业务领域的革命性产品”、“中国金融电子化中的一座里程碑”。“一卡通”自推出以来，顺应了中国人的消费心理，深得客户的喜爱，迅速打开并赢得市场，其品牌形象为越来越多的客户所认同，面世以后发行量高速增长。招商银行在全国范围内多次开展的立体式市场营销活动，把“一卡通”品牌形象深深地植入消费者心中。如果说“一卡通”是招商银行技术创新的开篇，那么“一网通”的成功推出则标志着招商银行在银行电子化建设方面开始走向国际水平，并进而确立了招商银行在国内网上银行领跑者的地位。“一卡通”和“一网通”奠定了招商银行的市场形象，是招商银行赢得消费者的法宝。市场竞争愈演愈烈，商业银行也进入了竞争的高峰期，品牌的载体是产品，产品本身对商业银行来讲不是核心竞争力，产品在外表及功能上都容易被竞争对手模仿，很难保持长期的竞争优势，但蕴藏在其中的企业文化、知识、能力等要素不是竞争对手轻易能够模仿的，由此而形成的文化壁垒作用在市场竞争中有利于保持银行企业的竞争优势。因此，打造商业银行的知名品牌，也是提高商业银行核心竞争力的有效途径之一。
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