目录

第1章 现代广告概述
1.1 现代广告的发展
1.2 现代广告的观念
1.2.1 “USP”理论
1.2.2 品牌形象论
1.2.3 “ROI”理论
1.2.4 与生俱来的戏剧性
1.2.5 定位理论
1.2.6 共鸣理论
1.3 现代广告的审美
1.3.1 准确
1.3.2 原创
1.3.3 人文
1.3.4 艺术
1.3.5 时尚
1.3.6 趣味

第2章 现代广告的创意
2.1 创意元素
2.1.1 图像
2.1.2 文字
2.1.3 声音
2.1.4 情节
2.1.5 色彩
2.2 创意策略
2.3 创意思路的拓展
2.3.1 以品牌战略为诉求重点
2.3.2 以宣传理念、精神文化为诉求重点
2.3.3 以消费对象为诉求重点
2.3.4 以消费文化为诉求重点
2.3.5 以情感沟通为诉求重点
2.3.6 以传统历史或人文环境为诉求重点
2.3.7 以产品属性为诉求重点
2.3.8 以产品特点为诉求重点
2.3.9 以生产技术、制造工艺为诉求重点
2.3.1 0以服务营销为诉求重点
2.3.1 1以体现行业文化、产业属性为诉求重点
2.3.1 2以结合时尚文化、热点话题为诉求重点

第3章 广告创意方法论
3.1 “科学”or“艺术”
3.2 创意思维
3.2.1 形象思维
3.2.2 灵感思维
3.2.3 创造性思维

第4章 创意与文化
4.1 传统文化的借鉴
4.2 世界文化的融合
4.3 设计文化的影响
4.3.1 设计风格的多样性
4.3.2 跨学科的融合
4.4 企业文化的支持
4.5 广告中的伦理问题
4.5.1 基本概念
4.5.2 广告中触及的伦理问题
4.5.3 倡导正确的文化价值观
4.5.4 广告创意结合伦理宣传
4.5.5 运用多种形式倡导正确的文化理念
4.5.6 引入社会营销观念
4.6 哲理性广告
4.6.1 哲理性广告的基本问题
4.6.2 哲理性广告的应用与发展

第5章 广告与营销策略
5.1 市场营销观念的演变
5.1.1 生产观念
5.1.2 产品观念
5.1.3 推销观念
5. 1.4 营销观念
5.1.5 客户观念
5.1.6 社会营销观念
5.2 广告策略的演变
5.2.1 罗斯·瑞夫斯的时代
5.2.2 大卫·奥格威的时代
5.2.3 多样化广告发展的今天
5.3 定位策略
5.4 体验营销
5.5 整合营销传播

第6章 创意与表现
6.1 存在的问题
6.1.1 概念不明确
6.1.2 图形不恰当
6.1.3 文案不贴切
6.1.4 表现不唯美
6.2 表现策略
6.2.1 单一诉求
6.2.2 区隔策略
6.2.3 系列表现
6.2.4 以小见大
6.2.5 表现多元化
6.2.6 不走寻常路
6.3 表现的方法与技巧
6.3.1 夸张与简化
6.3.2 类比与排比
6.3.3 比喻与寓意
6.3.4 拟人与虚构
6.3.5 幽默与讽刺
6.3.6 替代与名作
6.3.7 解构与重构
6.4 成功广告的基本特征探讨
6.4.1 引人注意
6.4.2 突出主题
6.4.3 广告语应简单有力
6.4.4 能实现预期的效果

第7章 全球化视野下现代广告的发展
7.1 现代广告的民族性传播特点
7.2 现代广告的世界性传播趋势
7.3 在“全球”与“本土”中找到广告传播的最佳结合点
附录A钓灵感
参考文献

内容摘要

    《现代广告创意与策略》在全面梳理现代广告发展脉络和阐述现代广告观念主要理论的基础上，探讨了广告创意的新思路及广告策略和方法体系。具体从创意元素、创意思维、创意与文化、创意与表现等方面人手，并结合管理学的市场营销理论，剖析了广告策略的演变，最后从全球化的角度分析了现代广告创意的全球化和本土化策略。
    《现代广告创意与策略》注重理论创新和实践发展动向，以平面广告、影视广告为媒介，运用跨学科的研究方法，重点突出了创意思维的方法，并建立新的设计思维方式和设计理念，达到丰富艺术想象力和启发创造力之目的。
    《现代广告创意与策略》所有广告图片和行销策划案例均为艺术设计专业的学生历年参加全国广告大赛所得的获奖作品，视角独特，有着很强的原创性。《现代广告创意与策略》可以作为高等院校开设广告设计课程的教材，适合广告专业的高校学生研读，还可供广告研究者、从事广告创意的读者阅读使用。