达娜一尼科菜塔·拉斯库（Dana-NicoIeta Lascu），弗吉尼亚州里士满大学营销系主任，营销学教授，主要教授国际营销学。拉斯库在南卡罗来纳大学获得营销学博士学位，在雷鸟大学美国国际管理研究生院获得国际管理学中的营销与财务方向的硕士学位，在亚利桑那州立大学获得英语和法语学士学位。她是奥地利约翰开普勒林茨大学国际商务方面富布赖特奖项杰出的主席。她曾经在《国际营销评论》、《国际商业评论》、《欧洲营销杂志》、《欧洲市场学杂志》、《国际消费市场学杂志》、《国际商业教学杂志》、《国际贸易问题》、《商业研究杂志》以及《心理学与市场营销》上发表了很多文章。她还是很多营销和国际商业杂志的编委会成员。
　　拉斯库曾经在罗马尼亚和卢旺达从事过英语、法语以及罗马尼亚语的兼职翻译，也在美国担任过国际培训项目的合作人，并为发展中国家的公务员培训过管理技能。她还为一些国际公司提供过咨询服务。

　　《国际市场营销学（原书第3版）》共分为五个部分。第一部分是对国际市场营销的界定，包括范围、观念及国际市场营销的驱动力等。第二部分是国际市场营销环境分析，该部分主要从区域经济和文化等因素的影响进行阐述。第三部分是国际市场营销战略决策，主要内容有国际营销调研实践与面临的挑战、国际战略规划、扩张战略和进入模式选择。第四部分是管理国际市场营销组合，主要内容有国际营销中的品牌决策、国际产品和服务战略、国际分销运营和物流的管理、国际零售、国际促销组合和广告战略以及国际公共关系和销售促进战略。第五部分是国际营销战略执行，主要有国际营销运营的组织和控制等内容。
　　《国际市场营销学（原书第3版）》适用于营销专业及相关专业的本科生、研究生，营销类教育、研究者以及国际营销从业人员和企业高级经理人。

　　1.3.1 民族中心主义导向
　　E1i Lilly是一家民族中心主义导向的公司。EliLilly的高级管理者十分重视产品调研和开发，一直努力地为市场带来高性能的医药产品。民族中心主义导向（ethnocentric orientation）的公司是受本土市场扩张理念指导的。总体来说，具有民族中心主义导向的公司高级管理者认为本国的战略、技能和人员优先于国外市场，因此能够为公司参与海外市场提供最有效的框架结构。结果，国际运营和国际顾客被认为没有本国运营和本国顾客重要。持有民族中心主义理念的公司可能高度集中并且认为国际化运营的目的是识别能够吸收本国生产剩余的市场，或者，国际化运营的产品类型可能是能够产生收益且仅需要少量关注和投资的金牛类产品或业务组合。结果是，国际市场规划主要是由国际部门制定的，与本土市场的规划很相似。烟草公司和拥有前沿技术的公司更倾向于受民族中心主义导向指导。
　　应该指出，民族中心主义导向的公司通常不是通过公司本身而是通过功能的国际化走向全球化的。例如，即使高管人员持有民族中心主义战略导向，市场营销部门也可以持有全球中心主义的战略导向。
　　在许多案例中，美国公司都会将美国品牌连同相关的美国生活方式和传统一起出售。例如，香烟、牛仔和娱乐产品。好莱坞电影就是一个娱乐产品的例子；另一个例子就是迪士尼，迪士尼案例告诉我们：民族中心主义市场营销方法在一些市场中奏效，而在另一些市场中却不好使。
　　在海外的迪士尼
　　迪士尼传统的民族中心主义营销主题就是米老鼠、王子和公主、灰姑娘和她的城堡、骑士等，还有美国的大街小巷、边疆、探险世界、未来世界，换句话说，就是以趣味的手法装扮好的几英亩地表现的美国及美国的现在、过去和未来。这种营销模式在美国和日本东京迪士尼乐园很奏效。看来将该营销理念出口移植到法国、中国香港也应该是个蛮不错的创意，然而，该公司很快就发现在后来的两个市场中使用民族中心主义方法来营销娱乐主题公园可不是件轻松的工作。在欧洲，消费者并不愿意对整个公园中宣传的美国主题产生共鸣。因此，巴黎迪士尼乐园不得不重新发明“提供物”以使之符合当地人的偏好，这些新的提供物包括：吸引欧洲消费者的食品服务，为公园的法国员工提供更加宽松的着装制度等。开业于2005年的中国香港迪士尼乐园令游人大失所望，游人对受到的不良待遇、有吸引力的事物数量及公园的规模都产生了抱怨。在开业不久后，也正值中国元旦之际，该公园不得不因为票务问题而停业，而持票人却蜂拥冲向大门甚至翻墙而入。如今中国政府正对上海开设的另一家迪士尼乐园的可能性产生怀疑。

译者序
作者简介
前言
致谢
教学建议
第一部分 国际营销简介
第1章 国际营销的范围、观念和驱动力
1.1 国际营销的重要作用
1.2 国际营销卷入的层级
1.3 民族中心主义、多中心主义、区域中心主义和全球中心主义理论框架以及国际市场营销理念
1.4 国际扩张的驱动力
1.5 国际化壁垒
小结
讨论题
案例1-1张氏国家钢铁公司
注释

第二部分 国际营销环境
第2章 国际营销环境概况
2.1 国际营销的经济环境
2.2 国际营销的政治环境
2.3 国际法律环境
2.4 国际营销的自然环境
2.5 技术环境
小结
讨论题
案例2-1慕尼黑再保险公司：与恐怖主义有关的风险管理和生态环境问题
注释

第3章 国际营销中的文化影响
3.1 文化的定义
3.2 文化的要素
3.3 文化的易变性
3.4 文化的改变和营销
3.5 自我参考标准和民族中心主义
3.6 全球化的顾客文化
小结
讨论题
案例3-1沃尔玛：对德国市场失利的剖析
注释

第三部分 国际营销战略
第4章 国际营销调研：实践和挑战
4.1 国际营销调研的必要性
4.2 界定国际营销调研
4.3 国际营销调研的范围
4.4 全球营销的决策支持系统
小结
讨论题
案例4-1希尔顿索伦托宫
注释

第5章 国际战略规划
5.1 开发国际营销战略
5.2 目标营销的基本原理
5.3 国际市场细分
5.4 瞄准国际消费者
5.5 品牌定位
小结
讨论题
案例5-1繁荣涂装设备
注释

第6章 扩张战略和进入模式选择
6.1 进入国际化：评估机遇
6.2 国际扩张中的控制与风险
6.3 决定国际进入模式
小结
讨论题
案例6-1困境中的达能公司
注释

第四部分 管理国际营销组合
第7章 产品和服务：国际市场中的品牌决策
7.1 标准化与适应
7.2 私有（零售商）品牌
7.3 全球品牌和原产国信息
7.4 产品、服务和文化
7.5 保护品牌名称
7.6 工业品和服务的国际化视角
小结
讨论题
案例7-1smartfortwo：一辆为狭窄的欧洲小巷……和高油价的美国的汽车
注释

第8章 国际产品和服务战略
8.1 国际产品生命周期
8.2 管理国际产品和服务组合
8.3 产品/服务创新的程度
8.4 产品扩散
小结
讨论题
案例8-1坎皮纳，自然
注释

第9章 管理国际分销运营和物流
9.1 国际分销相关问题
9.2 参与国际分销的中间商
9.3 国际物流
9.4 国际分销和物流的挑战
小结
讨论题
案例9-1卡夫在中国的分销挑战
注释

第10章 国际零售
10.1 国际零售的定义
10.2 国际零售中的问题
10.3 国际零售中的发展趋势和存在的问题
小结
讨论题
案例10-1加拿大Stefanel
注释

第11章 国际促销组合和广告战略
11.1 国际促销组合
11.2 国际沟通过程
11.3 广告
小结
讨论题
案例11-1在罗马尼亚销售唐纳利的品牌
注释

第12章 国际公开宣传、公共关系和促销战略
12.1 公开宣传和公共关系
12.2 顾客销售促进
12.3 国际贸易促销（贸易展示和展览）
小结
讨论题
案例12-1在南非促销可乐
注释

第13章 国际人员推销和人员管理
13.1 国际形象和人员问题
13.2 管理国际雇员
13.3 成功地对外派人员进行管理
小结
讨论题
注释

第14章 国际定价战略
14.1 定价决策及程序
14.2 与环境相关的挑战以及定价策略
14.3 国际定价决策
小结
讨论题
案例14-1土耳其旅行社：动态环境中的定价策略
注释

第五部分 国际营销战略：执行
第15章 组织和控制国际营销的运营以及展望
15.1 组织国际营销运营
15.2 控制国际营销运营
15.3 国际营销：展望
小结
讨论题
案例15-1iPhone：一家国际化的公司
注释
附录A 国际营销规划
术语表