戴鑫，企业管理博士，管理科学与工程博士后，华中科技大学管理学院教师、硕士生导师。推崇从营销实践中来和回归营销实践的研究、教学与咨询理念。曾在国企与民企担任过中高层管理职务。兼任多家管理、营销及广告类平面与网络媒体专家团成员、特约撰稿人、学术论文审稿人。 2002年以来发表营销、广告及营销经理人成长成功等学术性及实战性文章近200篇。独著《中国企业营销变革实践研究》(中国社会科学出版社)、合著《营销人生存手册》(企业管理出版社)、合编《神农架绿色责任蓝皮书(2008)》(湖北人民出版社)。主持国家自然科学基金青年基金项目1项，中国博士后科研基金项目1项，省部级科研基金项目6项，主持和参与政府、媒体及企业咨询项目16项。获得省部级以上奖励4项。

    生态环保传播强调星球保护、个人健康或者动物生命保护三个主题。生态环保传播首先产生于上个世纪60年代的美国等西方国家，在80年代末90年代初得到迅速发展。其近年来也日益受到国内企业界和学术界的关注。一些企业提出了绿色营销和绿色广告的策略，如2008年乳制品行业爆发三聚氰胺事件后，伊利、蒙牛等企业一方面积极按照政府监管要求强化采购、生产、销售各个环节的质量安全管理，另一方面通过媒体传播生态环保，披露其在生产过程中保障消费者生命健康的具体细节，以挽回公众信任和失去的市场。一些媒体如中央电视台对黄金时段播出的广告进行绿色认证。还有一些企业趁机"刷绿"（GreenBrushing）自己--通过在广告信息里添加相关内容在社会公众面前突出自己对环境、社会和消费者负责任的形象，达到营销的目的。根据湖北省工商局广告监测中心统计数据，2007年武汉地区电视、广播、报纸三类媒体发布的涉嫌违法广告中以绿色、健康、环保、无副作用等概念诉求的广告占到65%以上，这些广告都属于典型的刷绿广告。由于各类形式和表述的传播生态环保性广告纷纷出现，给消费者和监管部门带来了识别的困难，破坏了市场公平竞争，污染了社会文化环境，误导了绿色消费，违背了绿色广告发展的初衷。在此情况下，借鉴学习西方绿色广告的研究方法和成果，提出符合中国市场环境特点的绿色广告策略，推动两型社会发展与和谐社会构建，显得尤为必要。

序一<br>序二<br>第1章 绪论<br>1.1 问题的提出<br>1.2 概念界定<br>1.3 绿色广告的作用与研究意义<br>1.4 本书结构<br>第一部分 绿色广告实证调查<br>第2章 我国企业绿色广告发展现状<br>2.1 绿色广告分析框架<br>2.2 广告样本收集分析<br>2.3 绿色广告总体情况<br>2.4 绿色广告内容特征<br>2.5 绿色广告刷绿情况<br>2.6 汽车行业绿色广告现状<br>2.7 我国绿色广告特征与比较<br>第3章 旅游目的地绿色广告生态诉求策略<br>3.1 生态诉求相关研究<br>3.2 旅游目的地推广网站选择<br>3.3 旅游目的地广告生态诉求形式和内容<br>3.4 文化价值观对广告生态诉求的影响<br>3.5 旅游目的地广告中的生态诉求差异<br>第4章 社会责任型绿色广告诉求策略<br>4.1 抗震救灾广告选择和分析方法<br>4.2 抗震救灾广告主特征<br>4.3 抗震救灾广告主题分布<br>4.4 抗震救灾广告发布特征<br>4.5 抗震救灾广告中营销元素<br>4.6 广告主特征与广告发布之间关系<br>4.7 广告主特征与广告主题之间关系<br>4.8 广告主题与救灾主题之间关系<br>4.9 广告主题与广告发布之间关系<br>4.10 抗震救灾广告体现出的社会责任<br>第二部分 绿色广告的社会影响机制<br>第5章 不同绿色广告诉求策略对消费者态度的影响<br>5.1 诉求策略实验模型<br>5.2 绿色广告实验方法<br>5.3 样本特征及信度效度检验<br>5.4 绿色广告动机归因及对消费者态度影响<br>5.5 绿色诉求策略及归因对消费者态度影响<br>第6章 不同涉入度消费者对绿色广告的认知差异<br>6.1 消费者对绿色广告反应相关研究<br>6.2 匹配度与消费者涉入度相关研究<br>6.3 实验材料与实验方法<br>6.4 不同涉人度消费者对绿色广告态度差异<br>6.5 匹配度与涉人度对消费者感知的共同影响<br>第7章 误导性绿色广告对消费者认知的影响<br>7.1 绿色广告虚假承诺及相关研究<br>7.2 绿色广告消费者访谈内容分析<br>7.3 广告刷绿程度对消费者影响的实验测试<br>7.4 影响消费者对刷绿广告感知的综合因素<br>第8章 企业危机情境下的绿色广告策略对消费者态度的影响<br>8.1 社会责任型绿色广告相关研究<br>8.2 合法性理论与危机反应相关研究<br>8.3 基于8家企业危机事件的案例研究<br>8.4 合法性策略效应实验设计<br>8.5 策略类型及时问因素对消费者态度影响<br>8.6 合法性策略对消费者影响综合分析<br>第三部分 绿色广告的监督管理<br>第9章 绿色广告监管的合法性理论基础<br>9.1 政治合法性与组织合法性理论的起源与发展<br>9.2 政治合法性理论与组织合法性理论的差异<br>9.3 政治合法性理论与组织合法性理论的联系<br>9.4 两类合法性理论对绿色广告监管的启示<br>第10章 基于利益相关者视角的绿色广告监管模型<br>10.1 我国广告监管体制<br>10.2 绿色广告监管面临问题<br>10.3 绿色广告监管策略模型<br>第11章 总结与讨论<br>11.1 全书总结<br>11.2 研究讨论<br>后记<br>参考文献<br>附录一 西方绿色广告发展与研究演进脉络<br>附录二 我国现行与绿色广告相关的法律法规目录