孙曜，和君咨询集团合伙人、营销咨询业务领军人、著名营销实战专家。具有多年的企业营销管理经验，在国企和外企长期担任高管，对企业管理和市场竞争具有深刻理解，特别是在营销领域有着深厚的实际操盘经验。能够对企业迅速进行诊断，提出有针对性的、系统的解决方案。《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《营销学苑》等杂志撰稿人。<br>参与和主持过多项大型战略与营销咨询项目，在日化、软件、家电、电子、饮料、酒水、食品、商业连锁、高尔夫、IT、农资等行业具有丰富的管理实践和咨询经验，拥有全面的知识结构和深入细致的思考能力。具有多年的营销实务操作经验，始终站在市场营销的最前沿，在营销理论与营销实践中寻找支点。尤其是在商务营销、销售组织建设、薪酬与激励、销售渠道搭建、终端控制、销售队伍培训与管理等方面有独到的见解。曾经主导美的电器、白象方便面、衡水老白干、长城汽车、朝华数码、欧普照明、马可波罗卫浴、安世亚太、和合玉器、劲霸服饰、BBG童鞋连锁等众多项目的咨询业务。

    您的企业是否感受到了经营的压力？您的产品销量是否增长缓慢？您的营销队伍是否能够冷静应对竞争对手的压力？……营销乏力正是这一切的主要原因之一。《营销操盘攻略》将深度营销贯穿到价值链的各个环节，从谋略到渠道，再到终端，通过通盘考虑，全面呈现了营销操盘的过程，特别是作者结合自己多年从事营销咨询的经验，讲述了许多来自企业的真实案例，使得营销操盘变得更为具体、生动，更具有操作性。多年的理论总结和提炼，加上大量的精彩案例，使得《营销操盘攻略》对营销操盘具有切实的指导意义。

　　第二章  谋略篇<br>　　如何运作三四级市场--策略<br>    一、利基性市场<br>    这类市场的开发目标应该非常明确，保持产品销售规模持续增长，实现区域绝对第一。我们制订的营销计划要围绕这个主题进行，因此我们要提高资源的使用效率，实现费用率降低或利润率提高的目的。该市场要成为主要的销量和利润来源。在这个前提下，我们的营销战略重点包括三个方面：<br>    （1）对该市场进行精耕细作，不断扩张和优化销售网络。<br>    要根据区域市场的特征，制订能够不断强化市场占有率的产品组合策略及价格策略。要仔细分析我们的区域市场的竞争格局及竞争态势，将“多点围攻”的营销策略逐渐转化为“细分覆盖”策略。在利基性市场上，我们似乎已经在区域市场上站稳脚跟，但实际上，我方只是在初期切人的细分市场中占据了领先地位。更重要的是，我们通过精准定位和资源集中建立优势的同时，与竞争对手形成了相对“严格的”市场区隔，继续延续以往的营销策略和促销手段已经难以直接打击到竞争对手。因此，分析己方产品的特性，围绕主力产品的消费人群和渠道特点逐步丰富产品组合，一方面能充分利用已有的分销渠道资源，增加我们对销售终端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消费人群，渗透其他细分市场。这样，进一步在其他相关细分市场中成为强势品牌，尤其是在竞品强势的局部市场中巩固己方地位，就成为工作重点。这就是“多点围攻”阶段。在这个阶段。我们要制订适合市场消费特征的产品组合，同时将产品价格区分为能够占位的产品、打击竞争对手的战斗产品、扩大市场份额的走量产品及获取高额利润的利润产品。在促销推广方面，要充分利用资源，获得品牌的忠诚度及美誉度。在经历了“单品突破”和“多点围攻”阶段后，企业的产品在市场上取得了竞争性的领先优势。但竞争优势并不代表品牌优势和消费者基础的巩固，需要进一步通过满足消费者相关方面的需求，不但取得见利见效的销售量，而且在此基础上形成和提升己方的品牌地位。只有如此，才能从一开始做到广告诉求和营销手段选择的“精准定位”，进而发展到消费者忠诚，建立起在区域市场上“真正的”品牌定位，将利基性市场做深做透。<br>    （2）掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手。<br>    在利基性市场上，我们要及时掌握竞争对手的动向，了解竞争对手的市场营销策略，及时采取有针对性的营销策略。不断打压竞争对手，特别是在产品组合、价格策略方面，要灵活运用，针对主要竞争对手制订营销策略，扩大市场占有率，同时增加市场的推广和促销力度，扩大产品的美誉度和忠诚度，逐步树立强势的品牌地位，成为区域名副其实的强者。<br>    （3）深入开展消费者沟通与服务，不断强化客户基础。<br>    在销售渠道建设方面，要不断深化客情关系，利用多种推广和促销手段，达到和消费者的深度沟通，建立客户关系管理体系，树立渠道口碑传播，在消费者心中建立强烈的品牌知名度，达到指名购买的程度。<br>    二、竞争性市场<br>    这类市场我们主要以竞争为导向，通过打击竞争对手的弱点扩大单品的销量，紧跟主要竞争对手。企业销量的增加主要依靠对市场的“耕耘”和“掠夺”相结合的方式获得，因此要合理投入资源，牵引、打压竞争对手，采用差异化的营销策略。企业应尽量避免与领先者的正面冲突，而需要采取差异化的战略布局来展开竞争：对区域市场进行深入细分，寻求并建立己方的局部利基性市场，同时对领先者的利基性市场实施有效干扰以阻碍其反击行动。此外，在战术措施的使用上要做到集中、精准和创新，从而有效提高营销资源的使用效率，确保销量增长目标的实现。分阶段对竞争对手进行各个击破，努力寻找对手的弱点，通过深化与终端的客情关系，以强化终端建设、促销、消费者拉动等方式获取市场优势地位，使之逐渐成为我们的利基性市场。我们主要采取以下的营销策略：<br>    （1）产品革新。<br>    产品革新使产品具有对买方更具有价值的属性，如价格、质量、功能、售后服务等。用革新后具有价值优势的产品挑战区域领先者，更具有杀伤力，也更容易挑战成功。在实战中，既可将革新后的产品应用于所有细分市场进行竞争，也可将由革新活动所产生的不同产品应用于不同的细分市场，。既有应用于己方利基性市场的寻求销量增长的产品，也有应用于领先者利基性市场的牵制、干扰性产品。<br>    （2）宣传策略精准，销售主张独特。<br>    为提高有限资源的使用效率，保障销售增长目标的实现，企业的宣传策略，特别是针对细分利基性市场的宣传策略应做到目标精准、媒体精准、方式精准。<br>    此外，细分利基性市场要采取独特的、有别于领先者的销售主张以便实现与领先者的有效区隔，从而在树立自己品牌形象的同时规避领先者的竞争反击。<br>    （3）降低销售重心，直接掌控终端。<br>    要在有限的竞争性市场中寻求销量增长，必须由“跑马圈地”向“精耕细作”式的营销模式转变。首先，要实施渠道扁平化工作，扩大基层经销商数量；其次，要降低工作重心，由只针对批发商或代理商转向直接掌控终端，从而得以用更贴近市场的渠道深耕来提升销量。    （4）对渠道和终端的分类管理。<br>    根据2／8原则，在区域市场上，约20％的经销商（和终端）主导着约80％的销量。因此，有必要对经销商（和终端）进行分类管理，使有限的资源能够集中于重点区域，提升整体的销售效率。对在区域内掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对公司的销售贡献具有重要意义的客户，要实行重点投入，加强与其的合作关系，结成战略联盟，实现销量的有效增长。同样，对于重点终端，应加强客情关系的维护、提升拜访的频度、加大促销的力度等。<br>    ……

前言<br>第一章  营销创新的本质<br>第二章  谋略篇<br>深度营销：基于整体竞争战略的营销<br>基于价值链的竞争<br>商业模式创新<br>基于营销策略的计划与总结<br>墨攻之营销攻略<br>如何运作三四级市场——布局<br>如何运作三四级市场——策略<br>如何运作三四级市场——组织<br>做好评估，别让机会成陷阱<br>案例解析：声东击西，美亚公司策略制胜<br>案例解析：福建嘉天下，建材连天下<br>第三章  渠道篇<br>深度营销，厂商价值一体化<br>构建立体渠道模式<br>如何掌控营销渠道<br>敢问路在何方<br>如何开好订货会<br>新兴渠道与传统渠道的冲突问题<br>如何在淡季提升销量<br>渠道管理问答<br>案例解析：整合资源，月亮啤酒实现厂商共赢<br>案例解析：山东康泰：新兴行业中的企业转型与崛起<br>第四章  终端篇<br>终端的战略管理<br>有效掌控终端，实施渠道精耕<br>终端精细化管理<br>节日促销模式选择<br>促销的有效执行<br>如何预防费用截流<br>案例解析：老树开新花：老白干酒业崛起探密<br>案例解析：日化黑马：滇虹药业<br>第五章  酒水行业之营销操盘<br>白酒企业营销模式转型<br>地产酒搭上行业发展之路一渠道之一<br>地产酒搭上行业发展之路——渠道之二<br>酒水终端销售方法<br>附件：白酒春节策划案