乔纳森·伽贝，顾问公司Brand Forensics的创始人，在广告和营销行业工作近30年，作为一个久负盛名的营销和品牌评论员，他常常在世界性的电视、广播和各种通讯报道中亮相。同时，乔纳森还是全球最顶级的市场营销团体——英国市场营销研究会的核心成员。另外，乔纳森也是一名广受欢迎的公众代言人，并且管理着一个品牌咨询网站。目前他在学院教授市场营销课程，已经出版过很多本关于营销学的畅销书，如《重塑自我的十二个步骤》等，现居伦敦。

    《灵魂交易者：营销的谎言与真相》大英帝国是如何利用品牌从战争中获利？恐怖分子是如何利用互联网为极端主义招魂？是谁将致命武器卖给了纳粹？是谁真正控制着全人类体育运动的顶级赛事——奥运会？是谁酿造了戴安娜的悲剧？可口可乐如何发迹？充当伊拉克战争噱头的科威特少女与白宫有着怎样的关联？是谁酿造了2008年经济危机的悲剧？
    是时候去真正了解事实的真相了！
    英国营销界改革先锋乔纳森?伽贝，怀着一颗职业营销人的良知，通过多年的悉心研究和调查，为我们找到了答案，这些都是由一些出卖灵魂的交易者们操纵的。本书为我们揭秘了一个个由灵魂交易者们操控的耸人听闻的营销内幕，揭露了世界上最强大的一批社会品牌、商业品牌、宗教品牌和政治品牌营销推广背后的谎言与真相。
    这是一个即将尘封的历史档案。
    当封尘的档案被揭开时，谎言与真相的PK结果自然水落石出！
    本书并非是跟风最新趋势做出的抗议，也不是对异常狂热密谋的夸夸其谈，更不是发泄对权贵之流的愤懑，而是一把启迪消费者发现营销背后奥秘的钥匙，更是一扇了解营销宣传真实历史的窗口。

    通过舆论巧妙的持续运用，就能让人们能将天堂看作地域，或将生不如死看作极乐世界。
    ——二战发动者阿道夫·希特勒
    在大规模市场营销的冲击下，被迫逐渐丧失了好奇心和求知欲，这样的“洗脑”把沉重的打击和丧气的事情都宣扬成探索前进。
    ——美国电影编剧罗杰·艾伯特
    一个顶尖的创意人员和一个蠢材的区别就在于是否能用间接委婉的手法表达强烈有力的含义。
    ——美国著名记者、作家、社会批评家万斯·帕卡德
    看，干我这个行当，要让公众相信你所说的事实，要让有利的舆论不断地散布，那么你就得不断地重复，重复，再重复。
    ——前美国总统乔治·布什
    我们被卷入一场战争的洪流中，而这场战争有一大半都是在媒体中进行的。
    ——基地组织首领本·拉登

    让我们迅速推进到1899年，看看曾经号称“日不落”的大英帝国的宣传是如何进行的。时至今日，那仍是一个构造完整的舆论体系之典范。在诸如东非一类的地方，出于对这些“未开化”外族的蔑视和骄傲自大，英国政治宣传方式和本土的产品宣传基本保持一致。比如，当时英国本土有一种带有军事色彩的产品——“骏马健身鞍”，其广告就做出了如下承诺：
    “运动锻炼是通往健康的最佳道路，而最轻松和最好的运动则要靠‘骏马健身鞍’来实现，像乔治?弗莱明医生所说的那样，它不仅仅是‘骑真马的最好替代品’，而且‘其系统运作良好，可谓物超所值，更使人身心愉悦，加快新陈代谢，促进肝脏活动，舒缓肥胖症状，带来良好胃口，治愈消化不良和痛风’。”
    在当时，这样的官方宣传已经是相当先进和有吸引力的营销手段了，从国内掀起的热潮便可见一斑。英国人民的爱国和锻炼热情空前高涨，这为大英帝国在外的殖民统治起到了内部巩固的作用。而其他致力于对外宣扬帝国殖民统治的品牌，比如西洋梨香皂的广告宣传则在很大程度上扎根于民间，以此来传扬大英帝国传播文明的热忱，并将西方伦理观念传输给“蛮荒”的殖民地人民。西洋梨香皂的一个广告再现了西方法庭审判的场景，借此将“文明世界”的观念输送给殖民地人民，好让他们从服务英美两国“高雅而有修养”的富人阶级和贵族的行动中，得到“文明的启示”以及“内心的满足”。西洋梨香皂的广告语这样写道：“要减轻白人在殖民地传播文明的负担，第一步就是要教授当地人清洁的美德。西洋梨香皂，就是文明进程中洗净地球肮脏角落的有力工具，在所有文明的国家中，西洋梨香皂也享有崇高声誉，它就是您卫生间香皂的理想选择。”
    1899年的西洋梨香皂广告是由穿着体面、一丝不苟的美国海军准将乔治?杜威代言的。画面上，一辆蒸汽机轮船正向不列颠帝国的彼岸扬帆远航，身着笔挺白色制服的杜威，则在一个使用电灯照明的船舱里用香皂洗手。广告的中心，画着驶向新领土的舰队，还有一幅图，展示的是一个粗野的非洲黑人拜倒在一个白人交易商脚下，他千恩万谢地从慈眉善目的商人手中接过一块西洋梨香皂。这里的种族涵义不言自明。
    有了这些带有明显种族色彩的广告，西洋梨香皂可谓打响了殖民帝国对外宣传的头炮。在这之后，所谓的“白人至上”的种族营销主题开始在全世界普及。1916年，一本杂志刊登了由莫里斯本蒂集团（艺术品收藏供货商——译者注）授权的广告，图中，一个黑人小孩正在喝墨水，旁边的说明文字是“黑奴牛奶”，暗指黑人的肤色和受教育程度都低人一等。而此前的1915年，电影业也开始为宣扬种族主义加油助威。美国导演大卫?格里菲斯导演了一部后来被学者认为是电影史上最具影响力的电影：《一个国家的诞生》。这部电影不仅宣扬阶级偏见，同时还高调展示了种族主义的邪恶潜流。影片对种族迫害和歧视黑人的三K党给予了正面和支持的评价，这引起了社会舆论的巨大争议，但也鼓动了很多美国南部的影迷戴上白色面具，成为该党的一员（三K党的成员都带着白色面具，暗示白人至上——译者注）。这部影片也成为世界上第一部带有邪恶的种族歧视鼓动性质的电影。
    在那样的时代背景下，许多商品包括玩具、明信片、烟灰缸、洗涤用品包装、鱼饵和小人书等日常用品的设计，都不遗余力地丑化黑人的形象——他们通常有着肿胀的鱼泡眼，过于肥厚的大嘴唇和深黑的皮肤，要么赤身裸体，要么衣衫褴褛。比如，1874年，纽约麦罗林兄弟公司推出了一款名为“剁碎的黑人”的拼图游戏，将黑人丑化成娱乐和嘲笑的工具。1878年起，美国威斯康星州密尔沃基的雷德斯多夫公司，开始生产 “黑人之发”牌烟草。1917年，美国烟草公司进行了一场“黑人之发”的返券促销活动。“黑人之发”的购物凭证可以兑换“现金、烟草、美国救济补助票或是各种各样的礼物”。在他们眼里，黑人就是日常生活的娱乐对象和调味品。
    在各种商品和文化宣传的辅助下，由殖民帝国主导的种族歧视愈演愈烈。然而种族歧视只是表象，殖民者的真正目的是要巩固自己在殖民地的地位。而要进行地位的巩固，就必须要让殖民地人民觉得自己“低人一等”，从而更加驯服地接受帝国的统治。这是最邪恶也是最残忍的帝国品牌的树立与宣传。

引言：旅途的起点/ 001 /

第一章教会与帝国——最糟的品牌营销/ 002 /
消费主义的教会和权威的政治机构共同植根于一个与众不同的信仰系统之中。他们的根本目的，就是将权威和能力的详细信息传达给每一个人，尽管在某些情况下，受众中的有些人能和权威“平起平坐”。

第二章说服工程学——控制公众的心智/ 007 /
第一次世界大战时期是政治操控手段的一个历史转折点。同时，心理学上的新观点又催生了操控公众认同感的新目标，这场运动的领头羊叫爱德华?伯尼斯。他策划的“点亮自由火把”等系列活动，引发了一场空前的革命，永久地改变了消费主义的面貌。

第三章谎言背后的真相/ 016 /
艾维?莱德拜特?李，政治斡旋手段的创立者之一，曾经建议他的客户要“说出实情，因为公众迟早也会发现真相”。但这样的“实情”到底有多少真实的成分，也十分值得怀疑。由于其出色的灵魂交易手段，在对二战暴行的遮掩、第一任家庭入主白宫的策划以及一些世界石油巨擘的联系方面，李发挥了至关重要的作用。

第四章萧条时期，宣传先行/ 022 /
20世纪二三十年代的美国经济大萧条，使全世界陷入了恐慌和无助。直到政府人员开始宣传更好的政策时，这种情况才稍有改观。在这一时期，公共关系手段首次被应用到政府应对经济衰退的政策以及各个公司的形象维护上。

第五章邪恶行径的美丽外衣/ 028 /
令人不安的是，曾被纳粹用来建立他们乌托邦梦想的很多方法，现在还在被用于商品宣传和市场营销，只不过它们服务的是一个不同的世界秩序而已。

第六章为品牌建立“理想王国”/ 040 /
今天，存在着很多拥有强烈概念的品牌，比如像迪斯尼乐园那样商业运作的梦幻公园，甚至是由各大品牌赞助的奥运会，其机制很大程度上源自一个诞生于1939年的计划，其初衷是为美国各个公司建立世界性的平台。

第七章市场营销，掌控思维是关键/ 051 /
在当今世界，政客和商人可能想要对大众的观点施加影响，但民众的思维有时会变幻莫测。你无法预测他们对信用恐慌和全球变暖这样的危机作何反响，也无法预测品牌标志与国家名誉领袖这样的宣传能受多大的欢迎。到这时，如何掌控这种瞬息万变的思维，就成了市场营销成败的关键。

第八章可乐营销，渗透生活/ 069 /
可口可乐的品牌营销对每一个市场营销人员都是不可忽视的一课。所以在这里，我们可以暂时停下穿梭历史的脚步，驻足流连。拿张小报，沏一杯茶，来看一看这个品牌背后不为人知的故事。

第九章战时利润，源源不断/ 080 /
如果翻阅卷帙浩繁的历史记载，我们无疑可以证明，对于灵魂交易者来说，残忍的战争可以变成发财的好机会。从第二次世界大战到伊拉克战争和阿富汗战争，那些英勇无畏的品牌冒着枪林弹雨，让自己的标志在战地频频亮相，因为战场上生命一个个逝去的惨不忍睹，会成就账本上日日飙升的滚滚红利。

第十章品牌与人生价值/ 089 /
19世纪80年代，品牌化开始起步，但是直到20世纪50年代，现代意义上的消费者品牌化概念才姗姗来迟。不过，电视的发明帮了大忙，各家公司得以直接将自己的品牌信息传往千家万户，将消费者品牌化变成了一件效率极高的事情，就好像西部牛仔为他们的牲畜打上烙铁印那样简单快捷。

第十一章政治营销——秘密与谎言/ 096 /
20世纪50年代，就在美国国民信心逐渐建立并空前膨胀的时候，来自其他国家的敌意和怀疑却越来越强烈。为了保护自身的政治和经济利益，中央情报局开始编造出收买人心的故事，佐以老生常谈的动人辞藻以及英雄主义的激情宣言，来赢得无知到可悲地步的美国民众的支持。

第十二章营销二十八计/ 101 /
每一个学习舆论宣传的学生都能对说服人们时使用的“二十八计”倒背如流，了如指掌：他们阿谀谄媚，他们巧言诱骗，他们制造假象，他们造谣中伤，他们将半真半假的东西奉为真理，并且诱导公众去相信那些需要被相信的东西，以此来赢得信任。

第十三章冷战和心灵操控/ 119 /
60年代为个人主义下了精辟的定义和注脚。当时的心理学家、体育用品生产商、嬉皮士、广告人、没出息的活宝和修女共同引领了社会变革。灵魂交易者操纵着大众去找寻生活的目的，也就是鼓励他们对更多商品和服务掏出腰包。

第十四章马斯洛理论的幸福奥秘/ 128 /
广告从业人员，技术专家和政界智囊们极尽所能，想要把公众和信息规范化，就像把他们放置在一个个方方正正的小盒子里一样。主要有两个人推动了这种趋势，一个人解释了人类的行为动机，另一个则用小小微芯片的力量改变了世界。一夜之间，追求幸福和自我意识的信息获取媒介发生了翻天覆地的变化。

第十五章天大地大，营销最大/ 139  /
只要人类的生活继续一天，我们就必定会被营销团团包围。这就是灵魂交易者所创造的世界，在这个世界里，天大地大，营销最大。

第十六章来自香烟的诱惑/ 149 /
20世纪80年代末，消费者对吸烟危害健康这一事实有了越来越明确的认识。但是，当时的烟草公司根本无视这方面的社会责任，继续大张旗鼓地为自己的产品做广告。一方面，他们对外宣传吸烟是一种跟上潮流的表现；另一方面，特别针对那些就要成年的年轻人，他们则宣称吸烟是进入成人世界的一个郑重的仪式。

第十七章珍惜生命，远离艾滋/ 159 /
艾滋病的出现如同一场强烈的地震，而且余震不断，持续地动摇着社会基础，拷问着人类的灵魂。这种可怕病毒的不断蔓延使得宣传健康性行为成为一种势在必行的趋势。20世纪80年代，营销界最具创新和冒险精神的精英已经蓄势待发，接受挑战，准备在这个领域大显身手了。

第十八章民族，企业，息息相关/ 166 /
有“铁娘子”之称的英国前首相玛格丽特?撒切尔在一次英国保守党的党派会议上，突然毫无预兆地遮住了一家模型飞机上英国航空公司当时新采用的标志，此举恰到好处地反映了英国人传统的民族自豪感。

第十九章快餐经济的时代/ 173 /
冷战的结束也意味着东欧市场的开放，市场营销人员看准了这块肥肉，拼尽全力要扩大汉堡包一类产品的出口，将其发展为全球化的品牌。此外，新的市场也使得旧时代的敌人变成了新时代的竞争对手，他们和西方的商家一起参与到这场争夺市场份额的大战中来。

第二十章战争的公关噱头/ 179 /
白宫预备向科威特提供军事援助，并希望此举得到公众的支持，于是，又到了公关专家们施展拳脚的时候了。他们找来一个15岁的科威特少女，她美丽的大眼睛里满含忧伤的泪水，请求美国人民给她的国家一点援助。

第二十一章鼠标一动，世界大同/ 185 /
20世纪90年代早期，蒂姆?伯纳斯?李发明了震惊全球的万维网，从此把世界带入了一个崭新的时代。毫不夸张地说，互联网为信息分享、人际沟通以及商业合作提供了无穷无尽的可能性。而最先发现这种无限潜力的远见者之一则是色情工作者。

第二十二章忧伤的王妃与幻灭的童话/ 191 /
精明的商家和老练的政客都意识到，如果他们能够将戴安娜王妃所代表的精神理念成功推销出去，那么就会大赚一笔或是誉满全球。而有些灵魂交易者正充当了幕后的智囊团。戴安娜王妃从此便失去了自主的权利，变成各种各样的宣传形象，她的海报被四处招贴。

第二十三章反恐之战与营销之战/ 198 /
纽约的“9?11”事件震惊全球，两架飞机改变了世界。在那之后，一个新的时代来临了，美国政府打响了“反恐之战”，这场新的“世界大战”有两个烽火连天的前线：一个是真正的战斗前沿，另一个则是媒体阵地。

第二十四章神与网络同在/ 212 /
通过网络，那些最容易被情绪感染的年轻人就能够24小时的接受宗教宣传的轰炸。就这样，网络变成了最有说服力的武器。那些正统教派的鼓吹者，一步一步地将年轻人引入了宗教狂热的世界，他们今天点击的是鼠标、键盘和网页，明天点击的就将是自己身上炸弹的按钮。

第二十五章恐惧心理的“经济形式”/ 222 /
恐惧的情绪由来已久，甚至比《圣经》的历史渊源更为深长。对于任何主义的传道者来说，利用人们的恐惧大做文章可以说是最为有效的一种方法。一个遍布恐惧心理的市场对于灵魂交易者来说，是最完美不过的了。

第二十六章我的品牌谁做主？/ 227 /
在经历了改革和喧嚣之后的品牌营销又落叶归根，回到了最初那种以消费者为导向的运作模式。只有一点不同，那就是如今消费者与商家之间的共鸣已经不是面对面的了，而是通过网络光纤，在瞬间就到达千家万户。

第二十七章永无止境的旅途/ 234 /
这本书也许有一个尾声，但是我们的旅程永远没有尽头，尽管想要不被他们所左右非常不易，但我们必须要心明眼亮。所以，我们需要跳出灵魂交易者为我们设置的层层圈套和模式，在他们的翻云覆雨中拨云见日，力争在消费领域做自己的主宰者。
参考文献/ 236 /