1.4 成功案例：戴尔告诉你，赢在网络营销 作为国际上个人电脑销售排名第一的戴尔公司，除了门店直接式销售 外， 最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的 40％ 一50％来原于戴尔公司的网站，为什么戴尔公司的网络营销如此成功呢？ 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。迈克尔·戴尔 是 目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要 求制 造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户 需 求，继而迅速地作出回应。 如今，戴尔公司的年营业额超过几百亿美元，每天通过网络售出价值 逾上 千万美元的电脑系统，迈克尔·戴尔成为《财富》500强企业总裁中最年轻 的 一位。 利用网络扩展市场 1983年，18岁的大学新生迈克尔·戴尔开着卖报纸赚的钱买的白色宝 马 汽车去报到，后座上摆着三部电脑。在得克萨斯大学奥斯汀分校不足一年 的就 学时间里，他凭借给别人的电脑升级，积累了知识、技能和最初的一点点 财 富。1984年，本着“直销顾客”的信念，戴尔公司以1000美元的注册资金 在 一问大学里成立了。 迈克尔·戴尔最先做的就是以布告栏方式和别人联络。而当时在美国 ，任 何境内的人只要有调制解调器，都可以上网与别人交换信息。这些数以万 计的 系统，造就了“美国热线”和今日热闹非凡的网络世界。他相信，因特网 可能 会彻底改变电脑业的发展。 20世纪80年代末，有一些思想激进的人，常常谈起一个可以输送信息 的 电子网络，那时候的电子网络，主要集中在大学和政府系统里。 网络交易在那时候仅限于订购T恤。但他立刻想到，如果可以网络上认 购 T恤，那就表示什么都可以订购，电脑也不例外。最棒的一点是，网络交易 要 先有电脑才办得到！他想，再也没有其他更有力的发明可以如此拓展市场 。 在80年代末期，公司讨论过要开发一个系统，让顾客能经由调制解调 器 下订单和选配个人电脑的规格。考虑后的结论是，就当时而言，这样做太 困难 也太花钱。那时有太多不同的软件平台，需太多不同版本的程序，而这些 都需 要支援。 1989年，伯纳期·李发明了“万维网”（www）。这是第一个实际的超文 字系统，让使用者和网络间的界面变得较简单。到了1993年，伊利诺期大 学 香槟校区的安德利森等人发明了马赛克浏览器，以全新的方式利用网络分 享和 交换信息，网络也因而引起社会大众的注意。浏览器是电子布告栏的自然 衍生 物，但规模大得多。和布告栏比起来，布告栏需要使用者自己创造，马赛 克浏 览器则提供标准界面，任何使用者皆可连上网络。 戴尔非常喜欢这个概念，他喜欢只要打开个人电脑之后，就可以看到 世界 各地的动静。他开始动手，马上花许多时间上网。 “万维网”能立即提供顾客在购买及使用电脑方面所需要的信息。无 论他 们使用哪一种软件平台都可行。更好的是，网络立即吸引了对电脑有概念 的 人，这些人正是戴尔公司的主顾客群，他们无疑会是最先上网的人。 推出戴尔网站，发挥营销功能 早在20世纪80年代晚期，戴尔公司的技术人员就已架设起FTP，供传送 档案之用。如果你是某个可上网的大学或政府组织的会员，你需要某个档 案， 便可以到戴尔公司的FTP服务器去下载这份资料。 然而，在万维网上的网站，能够发挥的功能应该不只是如此而已。 各公司在那时候开始探究万维网的虚实，不过许多公司不清楚该如何 运用 这项工具，只有少数公司有自己的网页，而大多只是用静态的方式公告公 司的 年度报告、新闻稿及营销的资料。大多数人对于网络的讨论，仅限于把它 当成 一种信息媒介，可以为所有拥有个人电脑而且深知网络优点的人提供大量 的娱 乐和增值的服务。 随着浏览器和服务器技术的安全性逐渐提高，再加上形成了几个聚财 网 站，于是交易的需求量与日俱增。几乎全球的产业观察家都预测电子商业 会突 飞猛进。根据当时的一项预测，到2002年，光是厂商对厂商的网络交易， 将 会达到每年3000亿美元。 网络意味着一个商业潜力的处女地。网络会是行销品牌的绝佳商机。 1994 年6月，戴尔公司推出了自己的网站，网站里包含了资源的信息，以及寻求 支 援的电子邮件信箱，主要诉求对象是熟知技术的人，因为他们接受新科技 的速 度通常比较快。没多久，对方告知，希望能有一套计算个人电脑的不同组 装费 用的方法。所以戴尔在第二年便推出在线组装。进入戴尔网站的顾客可以 选择 一套系统，再加上或删除不同的零部件，比方存储器、磁盘驱动器、影像 卡、 调制解调器、网络卡、声卡和扬声器等等，然后马上可以算出这套系统的 价 格。在那个时候，顾客还是必须与业务代表通话才能完成交易，但顾客已 经稍 稍尝到电子式直销模式的甜头。 戴尔曾对网络知识传播的速度大感吃惊。3M公司的信息总裁对戴尔说 ： “我真的很喜欢你们的网站。”戴尔受宠若惊。这样的回馈，给了戴尔信 心，于 是他确定：“网络将成为主流，而我们必须在网络上得胜。” “我们应该扩大网站的功能，做到在线直接销售。”戴尔在出席董事 会的时 候，坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动 ，在 线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式。” 正如他所观察到的，网络使得直接模式生产合理地延伸，创造出与顾 客之 间更强的关系。网络会取代传统的电话、传真及面对面接触，以更快更经 济更 有效的方式，提供顾客所需的信息。 网络带给戴尔公司的好处非常显著。它适用于所有戴尔公司的顾客群 ，可 以成为进一步确认及锁定不同细分市场的有效工具，而且范围可以超越美 国， 遍及世界。网络交易一对一的特性，可以让公司不必大幅增加人员也能增 加销 售量，因为销售人员可以投入更多时间在较高价值的活动上，而不必处理 琐碎 的小事。 、网络增进了信息流通的速度，不仅降低了成本，结果顾客也多受其惠 。到 后来，戴尔公司必须处理的交易，包括订货状况、组装、价格等，每个动 作都 要花钱。但是在网络上，这些交易几乎不用花费任何成本。现在每天戴尔 网站 的人数超过200万人，但不管是200万人或者2000万人，其成本差距非常微 小。戴尔网站上每多一笔交易，就可以降低公司的间接成本，为顾客省下 很多 钱。 1996年6月，戴尔公司开始通过网站销售台式和笔记本式电脑。那年年 底，又增加了服务器业务。今天，基于微软公司的操作系统，戴尔运营着 全球 最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。 戴尔 PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000 万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购 一个 或多个系统。P14-16
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