这是一本关于战略的书。具体来说，是关于商业战略——怎样越来越快地拓展你的生意的书。
　　这本书也是为那些负责企业发展壮大的人而写的。如果你是管理者，如果你负责企业盈亏，那么这本书就是为你而写的。它将使你更容易地判断机遇、增创销售额，在企业财务预算的管理范围内，有效地(成功地)实现计划，并帮助自己扩展事业。
　　不管你经营的是生产型企业、分销型企业、零售型企业、服务型企业，还是非营利性机构，这五个商业战略都将用简单的方法，为你的企业勾画出一幅蓝图，以增强其在市场中的地位。
　　本书同样也会教给你管理这种增长的方法。这幅蓝图是多维的，所涉及的范围不仅仅是销售额的增长。本书将一步一步地告诉你，怎样为增长做准备，怎样在发展的过程中管理增长——运营、财务、人力资源及营销。

　　营销是什么
　　营销是什么？字典里对营销的定义是“拿一些东西来卖”。这听起来很简单、拿一些东西来，然后去卖。
　　当学术界开始谈论营销时，专家们用诸如“反向信道”、“1/5分析”或者“簇状预测”一类的词组来形容它。他们想把营销尽可能弄得神秘兮兮，仿佛只有他们才可以理解营销的复杂性和其中细微的差异性。
　　这简直就是胡言乱语。
　　营销即通过出售产品或服务来满足顾客的需求。
　　这就是营销。没有推断，没有神秘的东西。这个定义在哪里都成立。
　　但是，也不要混淆了需和求的概念，它们二者并不是一样的，所以它们分别是营销的两个不同的部分。
　　看看差别。人类需要的东西很少：食品、衣服、住所、爱、自我、可能还有一份好的共有基金。
　　而要求，就是人类为满足需要而对具体事物产生的欲望。一个人需要食物，想要一份放有干酪的肉饼；需要衣服，想要一套阿玛尼的套装；需要房子，想要一栋水上别墅。
　　一个可以把欲望转换成需要的人，往往掌握着至高无上的权力。对他们来说，这很简单。然而，这也意味着他们必须面对永无止境的挑战。
　　营销者不会创造需要，需要是与生俱来的。好的营销者会创造欲望。他们会指出他们独特的产品是怎样满足人类最基本的需要的。他们试图通过把产品做得更有吸引力，价格更适中，使用起来更方便以激发顾客的购买欲望。
　　他们告诉顾客，宝马可以满足受别人尊重的欲望，沃尔沃可以满足人们寻求安全的欲望。或者，人们对归属感的欲望可以通过乘坐交通工具来得到满足。
　　需要本身就存在，而欲望却是可以创造的。营销其实就是创造欲望以满足需要的过程。
　　每个企业的营销预算都很有限，每一项好的营销项目都需要合理安排这些有限的资源。
　　这一切要从一份好的计划开始。
　　四P原则
　　营销是变化多端的，这些变化总是与以下四点有关：
　　(1)产品(Product)；
　　(2)地点(Place)；
　　(3)价格(Price)；
　　(4)促销(Promotion)。
　　产品
　　知道产品是怎样满足顾客的需要是营销工作的要求之一。产品名称、外观、可供选择的余地、尺寸、包装和质量在满足顾客需求方面都非常重要。
　　产品的改变可以影响营销。高品质、多选择，甚至一个时髦的包装都可能把顾客从竞争对手那里吸引过来。
　　在制定营销策略的时候，这些变量都要考虑到。我们的产品是否在不同的尺寸、颜色或者外观上都具有畅销潜力呢？
　　你要仔细权衡一下这些因素所增加的利润和所需要增加的成本之间的关系。
　　地点
　　在什么地方销售产品也是营销的一个要素。分销渠道、运输和选址都会影响产品的销售。举个例子，你打算通过什么方法来销售你的健身器材？百货商场、专卖店，还是直接卖给顾客？如果是直销，那么你需要什么样的运输方式？标准的地面运输，还是航空运输？
　　雅芳开始销售化妆品的时候，完全可以选择同美宝莲一起在百货商店里相互竞争。但是，它却选择直接上门销售产品，这样雅芳就成为了化妆品行业的一个直销领袖。
　　价格
　　价格会极大地影响到产品的销售额。价格不仅仅指你为某一个产品的定价。信用条款、保证条款、折扣和退货条款都可以用于在竞争中凸显自己的价格优势。
　　零售商在卖给你新的洗衣机的时候，可能价格要高一些，但是如果他说你可以在一年后付清所有的费用，那么他的报价就显得很有吸引力了。
　　促销
　　人们在想营销时，想得最多的就是促销，它包括：
　　·广告；
　　·公众宣传；
　　·个人销售；
　　·直接营销；
　　·销售促销。
　　寄小册子给潜在的客户、销售团队，给客户打销售电话，出版发行行业经营杂志，业内对你去年经营状况的评价，发行优惠券，派送奖金，定制专门的广告……这些都是促销的一部分。
　　人们通常会错误地认为“广告”和“营销”是可以互换的。其实营销并非简单地在报纸上做几个广告，媒体广告只是宣传的一种形式，而宣传只是整个营销计划的一个部分。
　　以上这四点原则是营销大楼的根基，很好地平衡它们才会给你带来最大的效益。
　　树立品牌形象
　　可能没有什么会比树立品牌形象更重要的了。这种叫品牌的东西永远都是营销专家们在各类图书中争论不休的主题。
　　事实上，树立品牌的标准非常简单——确定你的产品的独特特征，即可以让它超越市场上同行竞争产品的特征。在市场中，顾客对你的产品的感觉决定了你的产品的销售额。为产品树立品牌形象，它的作用和产品自身的功效一样重要。
　　树立品牌形象不仅仅是对使命口号的重复，它确定了你的产品在众多产品中的地位，包括利基市场(或者市场利基)、基本的营销战略和顾客对你的企业和产品的认识。

致谢
序言
第一章 定义你的企业
改变现有的状况
核心竞争力
专业化
市场前景
企业的使命口号
战略性商业计划
战略性商业计划的样本
商业的四要素
市场反映了顾客的声音
营销的角色
确保企业有条不紊
更聪明地去工作，不要盲目地花费力气
分派任务

第二章 了解营销
营销是什么
四P原则
树立品牌形象
价格竞争
因为我听说过它
将你的产品作出差异性
理智对抗情感
要有幽默感
购买程序
企业购买习惯与顾客购买习惯
品牌的忠诚度
市场积极性

第三章 战略性营销计划
对形势的分析
对竞争对手的分析
对环境的分析
制定销售目标

第四章 五个了不起的商业战略
购买市场份额
招揽新顾客
维护老顾客
引进新产品
兼并或收购

第五章 战略一：购买市场份额
大打折扣
大肆宣传

第六章 战略二：招揽新顾客
个人销售
珍惜你所拥有的
行业白皮书
营销中的现代奇迹
什么是蜂鸣营销
与变化相配合
狩猎先机
领先经济指标
推荐书

第七章 战略三：维护老顾客
维护老顾客的方法
一对一营销
无形销售
让顾客保持满意
对顾客的关注度
要感谢抱怨
创造品牌忠诚度
三R原则

第八章 战略四：引进新产品
产品的生命周期
怎样避免产品的衰落
冒险的行业
怎样得到好的创意
改进、改变或者创新
头脑风暴法
从概念阶段到原型阶段
引进阶段

第九章 战略五：兼并或收购
寻找合适的合作伙伴
筛选过程
目标候选企业

第十章 企业成长管理
业务系统的优化
企业的转变过程
增加产量的长期考虑
服务行业的生产能力
专业的服务企业
办公空间
整体的工作环境
质量为本
六西格玛质量管理体系
突破瓶颈
服务瓶颈
采购
谈判

第十一章 现金为王
蓬勃发展
股权融资
分阶段融资
债务融资
利率(关键因素)
收款
现时值与未来值
投资回报率
新VS旧
租VS买

第十二章 人力资源管理
人力资源管理部
员工组织
雇用
解雇
领导力
激励
内部营销
传递缰绳
继任计划
是否应该将人力资源部外包

第十三章 社会效益
创造社会效益
相信广告
迅速成长