博查德·西斯维特（Bertrand Cesvet），SID LEE（世界一流的体验设计与创意服务机构）的主席兼首席策略分析师，曾参与阿迪达斯、红牛、太阳马戏团、MGM Mirage等客户的营销沟通与体验设计咨询项目。
    托尼·巴宾斯基（Tony Babinski），作家、创意导演和电影制片人，于2000年加入SID LEE，是《太阳马戏团：阳光下的20年》一书的作者.该书是经太阳马戏团授权的一本企业传记。
    埃里克·阿尔普（Eric Alper），SID LEE的策略分析师。自2006年开始在网上撰写有关口碑资本的博客，同时也是该博客的开发者。
    
    译者简介：
    徐惠莲，女，1976年12月生，2002年毕业于武汉大学外国语学院，获英语语言文学硕士学位。曾在武汉大学任教4年，现任教于江西财经大学外语学院。
    近几年，她还兼任北京普实企业策划有限公司的外聘专家顾问，曾参与了数个“企业品牌整体规划”和“市场营销整体策划”项目，对品牌管理和市场营销有着非常深刻的理解。

    《口碑资本：一流品牌的八大引擎》的三位作者也是在从事咨询、策划工作，曾服务于阿迪达斯、太阳马戏团、红牛等多家知名企业。他们提出，要想让品牌脱颖而出，就得让它具备口碑资本；而口碑资本具有八具引擎，分别是仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐和一致性。他们的这一观点是在具体的咨询、策划实践以及对全球一流企业的管理实践的分析之中得出的，是对自己以及其它企业的品牌规划的总结。我非常赞同《口碑资本：一流品牌的八大引擎》的逻辑：品牌是附着于产品和服务之上的，而后者则通过客户体验来满足消费者；品牌的口碑需通过产品、服务的改进以及随之而动的客户体验的改进来实现。基于以上逻辑，《口碑资本：一流品牌的八大引擎》认为大众营销有着一个致命缺陷：它只能一遍又一遍地向受众传达极为有限的信息，并不能让他们对立于品牌之后的产品、服务所带来的客户体验有多少深入的了解。而通过制造话题来吸引眼球虽然能在一时之间提高品牌的曝光度，可对于口碑的建立其实也毫无帮助。唯有能带来美妙客户体验的品牌才能让消费者欲罢不能，才能让他们念念不忘，才能让他们争相与人分享，才能在他们的生活中扮演举足轻重的地位，才能树立起良好、持续的口碑。
    其实，客户体验不仅仅指客户从产品和服务中所获得的体验，它还包括在购买、消费、使用的过程中所获得的与过程、程序有关的体验；企业、品牌整体所具有的特征给客户带来的感受；客户之间进行的与品牌相关的互动活动所带来的感受。我们将它们分别称之为消费体验、消费过程体验、品牌整体体验和客户互动体验。
    书中所提出的口碑资本的八具引擎，正是对以上四类客户体验应具备的特征的总结与分析。其中，专属产品服务、超预期体验、独特感官体验关于消费体验，仪式、入会针对消费过程体验，传奇、象征物面向品牌整体体验，群落效应、诚信推荐属于客户互动体验。最后一具引擎——一致性，乃是对客户体验的整体要求：必须确保品牌的实际定位、品牌对外宣传的形象和品牌体验三者保持高度的一致性。书中通过系统化的分析和对口碑资本的大量运用案例的介绍，形象而又深入地介绍了口碑资本的八具引擎。在此之后，书中还给出了运用口碑资本的行动方案。《口碑资本》一书给了我们一个全新的视角来看待如何建立拥有卓越口碑的品牌，还为我们指出了一条通往彼岸的路途。

    在《转折点》一书中，马康格拉德维尔给出了一个非常重要的观点，却没有告诉我们该怎么做，不过这项工作总算被博查德·西斯维特完成了。本书提供了一个强有力的新观念，如果用这一观念去指导你的品牌管理，你的事业必将出现重大的转变。凡是关心自己事业和未来的营销人士都该读一读这本书。
    ——思提瓦特·艾梅立 超级畅销书《成功长青》合著者
    尽管神奇主要就源于其难以解释，但《口碑资本》一书却直击核心地指出了我们的表演为什么会有那么多的粉丝。
    ——盖·拉利博特 太阳马戏团创始人
    通过本书，你将学会如何从零做起，为你的品牌树立口碑，而非去制造吸引眼球却对品牌口碑毫无帮助的话题。本书为你展示了一条清晰的路径。沿着它，你将能建立起一个强大而极具口碑的品牌！
    ——赫门·丹宁戈 阿迪达斯首席营销官
    跟所有伟大的想法一样，口碑资本也有着极其简单的内核：口碑是可以被开发和驾驭的；相对于其他营销媒介，它更能让人们痴迷于你的品牌，而且只需花更少的钱。
    ——鲁佩尔特·杜切涅 航程计划集团CEO
    《口碑资本》一书将营销从艺术变为了科学。本书给出了让顾客对你的品牌如痴如醉的所有方法。
    ——吉姆·恰匹 《公司再造》合著者，《智胜》作者

    第1章 什么是口碑资本？
    在各行各业之中，我们总能发现一些有口皆碑的品牌 ：太阳马戏团、苹果、阿迪达斯、红牛、宜家。
    我们把所有给品牌带来良好口碑的因素统称为口碑资本。口碑资本并非世界性品牌的专利，许多小小的地方品牌或个人品牌也可能极具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利尔的熏肉餐馆，也可以是You Tube上的一位独立艺术家。
    这类品牌有一个共同特点：客户对它们都极为推崇，会把他们美妙的消费体验拿来与亲朋好友分享。由于口碑是在亲友之间传播的，相比于普通广告，其可信度自然也会更高。这一点是早就众所周知了的。而我们所需要回答的问题是：为何有些品牌会具有口碑资本，是什么因素在促使人们争相与其朋友、家人、同事分享他们的消费体验？
    最有可能的答案应该是由于这类体验对他们而言具有某种特别的意义。这出自我们的第一直觉判断：当消费者发现某一消费体验对其具有某种意义时，他们便会情不自禁地与人们谈起他们的消费经历。
    自然而然的，这还会引向我们的第二个直觉判断。尽管现在很多营销人员都在谈论关于“品牌如何成为身份标志”的问题，但大家对此都所知甚少。而通过对口碑形成过程的观察，我们认识到：消费者对于自己身份的认知，正是通过对与消费体验有关的一个又一个的故事分享来实现的。
    现在有越来越多的消费者会同亲友分享他们的消费经历。他们通过这一方式建立或改变着各自的亲友对自己的印象。而消费体验和消费过程，则是这一身份形成（identity-shaping）过程的重要组成部分。时至今日，几乎所有的个人经历，都会与某一消费体验相关联。而正是这些经历，让我们每个人认识到我们自己是谁，我们与这个世界有什么联系。消费体验越是强烈、越是意义重大，则越有可能会成为人生故事的一部分。
    我们将这一过程中所形成的口碑称为口碑资本，因为正是通过这样一次又一次的分享，才会有越来越多的人去尝试，也才会有越来越多的客户坚定他们的选择。而所有这一切的前提是：企业得为其客户提供远远超乎其期望的、意义重大的消费体验，能帮助其客户确定他们各自的身份与立场的消费体验！唯有如此，客户才会兴致盎然地向人们谈论他们的消费经历和消费体验，才会一边讲述一边称赞不已。
    你一定曾遇到过这样一类人，他们总是喜欢与人谈论自己的消费经历。与那些应景寒暄不同的是，在这一过程中，他们其实是在谈论自己。如果有人告诉你他多么的喜欢维珍大西洋航空（Virgin Atlantic）的顶级服务，向你夸赞航班上提供的帕斯提斯（Pastis）牡蛎有多可口，他们其实是在告诉你他们很喜欢乘喷气式飞机 旅行。
    这听起来似乎有些神神秘秘。但能有多神秘呢？其实这只是一些所有的营销人员都能理解的东西而已。为便于理解与分析，我们将口碑资本进一步拆分为八大“引擎”：仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐和一致性。当这八大引擎中的部分或全部被植入到你的产品体验中之后，便会为你的品牌带来口碑资本——你的客户将会争相与人分享由你的品牌所带来的美妙体验。对于所有的营销人员来说，这都是梦寐以求的至高境界！
    我们完全没有原创
    如果胆敢宣称本书所介绍的口碑资本出自我们的原创，那我们就太过自命不凡了。其实口碑资本早已存在多年，我们所做的，只是给它安了一个恰如其分的名称而已。许多伟大的企业家，如太阳马戏团的盖纳利卜特，早在我们意识到口碑资本的重要性之前，就凭直觉发现了它的重要性并将其应用到他们的产品中去了。本书其实只是对这些企业家的伟大创举的总结而已。
    所以，在这本书中，其实我们并没有什么创新。
    本 章 要 点
    当某一消费体验对消费者具有了某种意义之后，他们便会自发向其亲友宣传与此体验相关的产品和服务。他们会将这一消费体验作为个人经历和人生故事的一部分，一遍又一遍、不厌其烦地讲给他们的亲友听。
    在当今世界，个人化的经历与故事极具价值。消费者据此确立并向他人传递他们各自的形象。当与某一品牌相关的故事成为这种个人化的故事的组成部分时，相关品牌的价值便会迅速扩大，以指数速度增长。这就是我们所说的“口碑资本”中的“资本”了。
    问 题 探 讨
    了解口碑资本，对你的事业有何帮助？
    现在，你可能已经很想知道口碑资本能对你有何帮助了。答案在于：对口碑资本的了解，将为你提供一种洞察力，让你明白是什么在使某些品牌比另一些品牌更具影响、更易被人铭记。而这对于所有的商业品牌都是有效的。读到这里，你可能还会觉得口碑资本有些神秘兮兮。但读完本书的后续章节之后，你就不会再有这种感觉了。
    我们认为我们的发现是有普遍性的。你赞同还是反对我们的 观点？
    我们到底在说啥？
    在阅读本书的过程中，你可能会发现有些术语含糊不清，深感费解。这部分源于本书分析的是此前未曾被人论及的领域的缘故。我们在这里给出几个术语，了解它们将对你理解本书中提出的许多概念大有帮助。
    卓越（salience）——当我们说出“卓越”这个词时，我们想要表达什么呢？按照《牛津英文词典》的解释，“卓越”指的是“最为显著的、最为重要的”。在我们看来，品牌和由其提供的客户体验能够从变为“卓越”——由于为客户提供了意义重大的消费体验而在其生活中变得显著、重要中获得力量。
    共鸣（resonance）——当共鸣发生时，由声音所带来的振动会变得更强、更为持久。“共鸣体验”指的是那些深深拨动了消费者的心弦，让他们忍不住会进一步去探寻、思考、行动和谈论的消费体验。因而，共鸣体验是具有外延价值的。
    外延价值（residualvalue）——由口碑资本所带来的消费者与品牌之间的互动是外延价值的代表。外延价值是一种在购买和消费行为结束之后依然延续进行着的对品牌具有正面影响的活动所带来的价值。口碑资本所带来的外延价值是通过消费者与他人之间一系列与品牌有关、饱含激情的对话来实现的。

推荐序
序言
引言
第一部分：口碑资本的定义
第1章 什么是口碑资本?
第2章 口碑资本的八大引擎
第3章 口碑资本是如何起作用的?
第4章 口碑资本为什么会有效?
第5章 口碑资本可不是制造话题
第6章 口碑资本不同于推荐
第7章 口碑资本对所有品牌都有效

第二部分：口碑资本的八大引擎
第8章 仪式
第9章 入会
第10章 专属产品服务
第11章 超预期体验
第12章 传奇
第13章 独特感官体验
第14章 象征物
第15章 群落效应
第16章 诚心推荐
第17章 一致性

第三部分：口碑资本的运用
第18章 准备阶段
第19章 设计方案
第20章 执行阶段
第21章 最后两个问题
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