董志勇，经济学博士，北京大学经济学院副教授，院长助理。<br>新加坡南洋理工大学应用经济学博士（PhD.），英国剑桥大学经济学硕士（Mphil），中国人民大学应用数学学士（BSc）。出版著作有：Competitiveness and Adaptability in International Trade（英文，中国人民大学出版社）、Capital Account Liberalization in China：Issues and Options（英文，中国文史出版社）、《行为经济学》（北京大学出版社）、《行为经济学原理》（北京大学出版社）、《草根经济》（经济日报出版社）、《新农村中的经济学》（清华大学出版社）、《行为金融学》（北京大学出版社）、《开放条件下的中国资本流动与货币政策》（北京大学出版社）等。

    每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为经济学家的原因。<br>    人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当?斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题，所以。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人在面对真相的时候多少有点尴尬。<br>    《生活中的行为经济学（上）》深入浅出地分析个人的日常经济行为（包括投资决策）以及商家的营销策略，让人不仅看到普遍实例中非理性的思维根源，更有触类旁通的联想和分析，让自己成为更为聪明的消费者和投资者。<br>    《生活中的行为经济学（上）》分上下两册，本册主要解析人的日常消费行为中的误区，下册主要解析行为博弈、时间偏好，金融市场的“奇异现象”以及个人投资决策行为。

    行为经济学家称这个过程为心理账户的关闭。在关闭心理账户的过程中，我们会经历巨大的痛苦。像买鞋子的钱这种无法回收的成本，我们称之为沉没成本。<br>    关闭心理账户的现象在日常生活中还有很多。比如，股票市场上，经常会出现购买股票之后，这只股票连续暴跌，丝毫不见有反弹的迹象，即通常所说的“套牢”。这种情况下，这只股票的心理账户已经不能给我们带来收益，适时将其关闭将是一个明智的抉择。但是，正如之前所说，关闭心理账户会给人们带来巨大的痛苦，因而卖掉这只亏本的股票会给股民们心中造成巨大的痛苦，股民们形象地称这种行为为“割肉”。<br>    了解了关闭心理账户的含义之后，还要明白，哪些因素会影响心理账户关闭的决策呢？<br>    重新看买鞋的例子，考虑两种情况：第一种情况，花掉了500块钱来买这双鞋子；第二种情况，花2000块钱来买这双鞋子。在这两种情况下，心中纠结的时间以及不断“试穿”这双鞋的次数会有所不同吗？理性地来看这个问题，会发现无论这双鞋子多贵，都已经不能带来任何好处；相反，穿得越多，越对不住自己的脚。因此，不管这双鞋多贵，扔掉这双鞋绝对都是一个适时而明智的选择。但是，我们自身的生活经验却不是这样。如果这双鞋只值500块，没准儿一个星期就会忘记它；而如果它值2000块，可能一个月之后还会常常记起它。也就是说，这双鞋越贵，就越不舍得扔掉它，还往往“寄希望于这双烂鞋”，幻想穿着穿着就不再挤脚了。<br>    以上的例子能形象地表明心理账户的关闭与在这个账户上的沉没成本有关，沉没成本的数额越大，关闭心理账户所带来的痛苦就越大。<br>    ……

第1章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户<br>第一节 心理账户：个人财务管理的捷径<br>不同心理账户里的钱不同<br>买了新房子丢了旧家具<br>第二节 心理账户如何运行?<br>白马非马，赌资非钱<br>抓大放小与意外之财<br>富豪抠门也正常，只是没到花钱时<br>不是“一手交钱，一手交货”时<br>什么情况下，你可以忘记成本?<br>扔掉挤脚的鞋<br>好消息与坏消息的组合<br>本章小结<br><br>第2章 保守与冒险——风险条件下的个人行为<br>第一节 给决策找一个标秆——参照依赖<br>度量世界的标杆<br>坐地日行八万里<br>“朝三暮四”还是“朝四暮三”<br>买了鞭炮却让别人放<br>第二节 损失>获得<br>得而复失，甚于不得<br>金窝银窝，不如自己的草窝<br>“表达的艺术”与框架效应<br>疯狂的赌徒<br>第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减<br>钱，在什么情况下只是-个符号?——韦伯-费希纳定律<br>要不要为50块钱跑腿?<br>第四节 心理概率：一百万分之一和一百分之一的区别<br>杞人忧天与买彩票<br>天上会掉林妹妹吗?<br>本章小结<br><br>第3章 被营销改变的选择——行为营销经济理论<br>第一节 看上去很美<br>天价的胸罩<br>番茄酱是如何定价的?<br>分两次失去10元钱<br>第二节 什么改变了你的偏好?<br>多出一支普通钢笔之后<br>你为什么选择中杯?<br>决策之前的影响<br>第三节 悄悄改变的心理账户<br>北大周围的“何贤记”<br>告诉你生产过程的广告<br>以旧换新优于打折<br>供不应求为啥还定价偏低?<br>“不满意全额退款”的秘密<br>第四节 期待与配套<br>不开分店的钜记手信店<br>“得寸进尺”与“先过分后让步”<br>第五节 你怎么被说服的?<br>“循循善诱”的推销员<br>练就三寸不烂之舌<br>本章小结<br><br>第4章<br>启发和偏差——什么影响了你的判断?<br>第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法<br>一朝被蛇咬，十年怕井绳<br>脑白金的广告哲学<br>第二节 直觉抓出特征——代表性启发法<br>典型特征带来的偏差<br>自我矫正与小数定律<br>第三节 给你的判继找一个初始值——锚定式启发法<br>初始值+调整<br>早餐店的秘密<br>第四节 日久生情——熟悉性启发法<br>第五节 孩子是自己的好．太太是他人的好<br>——禀赋效应与反禀赋效应<br>谁动了我的奶酪?<br>经济爱国主义<br>太太永远是别人家的好<br>本章小结<br><br>第5章 凭什么相信自己——自负理论