郝大秦，北京大学社会学、经济学双学士，清华大学工商管理硕士，10年管理咨询与产业投资经验，经济观察网专栏作家。曾任职于新华信管理咨询公司、中粮集团、韩国三星集团等。负责实施的新疆生产建设兵团招商战略项目、北京儿童艺术剧院改制项目成为领域内标杆，得到《新闻联播》等诸多媒体的宣传报道。

　　婆媳吵架、改行跳槽、房价涨跌、长城修筑、皇位传承……小到个人的生活和事业，大到国运兴衰、人类繁衍，都可以看成交易行为。
　　在多数都市报死守“二重销售”老皇历时，善于交易创新的《精品购物指南》在发行量不变的情况下照样赚得盆满钵溢；用学校引居民，用居民引房地产商，用房地产商引银行……增加更多交易主体可以让门可罗雀的产业园区热销一空；把握住了社会角色认同，就能让都市男性白领心甘情愿地为费用高昂但在水泥森林里举步维艰的越野车埋单；把握不住组织管理者的交易需求，如同从属于皇权的相权能让皇帝本人备受折磨，本该为企业所用的企业家才能也会反制甚至分裂企业；获得国家许可和财力支持的西班牙冒险者能够征服海外名留青史，而自我设限拙于交易的郑和舰队只能销声匿迹于历史舞台……
　　无论是个人还是组织，不谈策略，无以言术，仅谈策略，言浮于水。策略不是阴谋，交易非关道德。善用交易思路，让复杂的问题有清晰的切入路径，让分析有落脚点，让方法有评价标准，让组织管理化繁为简。《一切都是交易》旁征博引、意趣横生，好用，好看，在微观镜头之外，给出了另一套看世界的镜头。敬请开启一次美妙的观测。

　　中国这个复杂、急变、庞大的经济体，催生了各种探讨经济和行为的可能性。《一切都是交易》一书有一得之见，这种有价值的讨论在今天越多越好。
　　——经济学家、北京大学副校长 刘伟教授

　　这是一本开卷有益、引人入胜的书。围绕着用交易实现发展、用交易实施管理这两个主题，作者巧妙地将经济学、工商管理的基本原理和各种精彩生动的历史事件、现实案例融合在一起，引出了一套别有特色的分析思路和管理建议。读者朋友如能结合具体环境做些“二次开发”，将会有更切实、更丰富的获益。
　　——北京大学光华管理学院副院长、EDP中心主任 刘学教授

　　一本颇有益于世道人心的书。信息密集，文字精彩。各种饶有兴味的故事后，讨论着一个严肃的大问题：如何用利益引导人们更好地相处，改善我们的社会。有人说社会的进步在于将规范变成现实，让实然之则的逻辑逐渐趋向应然之则，途径非常重要。作者进行了一项有益且有趣的尝试。
　　——北京大学法学院 贺卫方教授

　　交易，是个既古老又现代的经济社会话题，近30年来中国向市场经济转型，我们逐渐熟悉了交易的含义、作用与相关规则。然而，正如郝大秦先生在本书中试图解析的，“如何在交易中获利和发展，如何用交易思路管理各种组织和事业”，仍然不时困扰着决策管理者。《一切都是交易》以时空交错的视角，审视并梳理切实影响我们生意与生活的交易本质与交易规则，探讨可普遍适用的建议，这种尝试值得重视。
　　——《财经》杂志执行主编　何刚

引言：解决问题的出发点——无处不在的交易

第一章  长城、印第安的沦丧和甲午战争——掌握交易即掌握命运
直到今天还有很多人认为，修建长城把自己圈起来是中国人生性保守、不思进取的最重要表现，并因此而深为老祖宗羞愧。其实长城是中原王朝千年以来解决北方防务问题的一个重要而得力的政策工具，也是一个出色的资源、力量、利益的转化平台。运用好这个平台，中原王朝用比较少的资源就能获取足够的军事力量，进而得到比较理想的国家安全利益格局，从而保护已有资源、争取更多资源。
1. 长城的成功：用最少的资源转化出最大的利益
2. 古今中外都一样：独角戏的转化往往失败
3. 逃不开的交易：实现有利转化终须借助他人
4. 能否用好交易：决定天下运势的选择

第二章  朝四暮三、对赌协议与拍卖——调整交易方式的作用
有些创业者在公司发展到一定程度后想把股份变现退出，而想在公司留守的创业者却不愿意分割公司的资金。于是就会出现一种尴尬的场景：甲对乙说，我想分家，乙说账上没钱可分，甲说那我把股份卖给你吧，乙说我没钱买，甲说那实在不行你把股份卖给我吧，乙说我不卖……然后就是拍桌子、砸东西、大打出手，从“我不相信你还能相信谁”变成“谁都可以信就是你除外”，最后分道扬镳。这路故事的症结所在就是对股权交易的呆板、粗率安排，或者说根本没有安排。
1. 朝四暮三：猴子们的明智选择
2. 汇源的对赌：为交易意愿上份保险
3. 线下拍卖：创新交易方式，增强交易意愿
4. 网络拍卖：交易方式创新是新经济竞争的主题

第三章  英国煤矿私有化、园区地产与证交所的竞争——增加交易主体的影响
健康的资本市场是一个国家享有经济自主、经济安全的基本保障。没有资本市场发挥交易平台作用，实体经济再强大也不过是产生一些分散的财富，难以转化为一个经济体的整体力量。1840年清朝被英国打得满地找牙时，GDP还是世界第一。都说中国是输在落后上，那不仅是军事和科技的落后，还有很重要的一点就是以资本市场为代表的交易环境的落后。
1. 投资公司与权证：英国国企改革的起死回生
2. 产业园区变身地产商：土地价值“曲线”催生产业价值
3. 证交所的竞争：专业第三方的生意经比拼
4. 用谁的钱炒谁的股：资本市场是交易之王

第四章  报纸的简化与地产金融的复杂化——交易意愿与交易创新
没有大图片、没有大标题、没有大特写，卖相寒酸、印刷恼人、定价高昂的《体坛周报》就认一条死理：给足资讯，让读者们看个够。抓住这一条，《体坛周报》战胜了从“二重销售”到“用图抓眼球”的报业各类大小定律，真的就靠发行挣到了大钱，而且最终靠高额的发行量赢得了广告商的青睐。专注于第一层交易的交易再造让他们独享一片广阔的蓝海，而这蓝海上又顺风漂来了第二层面交易的成功。
1. 报业的发行量牛皮：“二重销售”思维误区
2. 《体坛周报》：只做消息意愿
3. 《精品购物指南》：只做广告意愿
4. 信托投资公司：帮房地产商玩连环套
5. 次贷危机：反噬财富的“催肥”意愿

第五章  索罗斯的赚、平、亏——在交易中超越自我
如果说对抗国际游资是一场赌局，那么泰国是没赌资但有赌品，中国香港是既有赌资又有赌品，而俄罗斯算得上是既无赌资也无赌品，做派颇像输打赢要的李逵。俄罗斯地大物博资源丰富，几乎什么都不缺，大概是地球上唯一一个可以关起门来自己过日子的国家。所以在资本自由流动、货币政策独立和汇率稳定都已无力保住的情况下，俄罗斯可以毫无顾忌地黑一笔是一笔，让国际炒家们无计可施。
1. 趁你病要你命：索罗斯在泰国的大获全胜
2. 甘蔗没有两头甜：泰国为什么被逼上悬崖
3. 杠杆、做空、两面下注：索罗斯的立体连环攻击
4. 力不如人走为上计：索罗斯在中国香港的无功而返
5. 割肉割不掉的痛苦：索罗斯在俄罗斯的惨败
6. 自古华山一条路：在交易中超越自我

第六章  职业文学家、用工荒与风险投资——交易与企业战略
找到睡觉时也在成长的业务，这是每个企业家的梦想。这事说简单就两条：一是找出一群有钱有闲且数量不少的人，满足他们的某项根本需求，也就是会在社会大势下做生意；二是促成理想的交易合作关系，保障经营资源的持续稳定供给，要善用别人的交易意愿达成双赢的交易。这事说复杂也是两条：一是能顺应交易环境的变幻，勇气、智慧与运气缺一不可，否则养猪卖肉都干不好；二是对“渠道”敏感，要对技术动态与行业生态有先见之明，从发电到连锁餐饮都被冷运技术改变了，这就是“渠道”的威力。
1. 选客户需求：发掘最能提供持续盈利的需求
2. 选业务伙伴：保障经营资源的获取

第七章  造梦和圆梦——交易与品牌建设、客户服务
尽管笨重的越野车在城市水泥森林里移动速度缓慢、费用支出高昂，但都市里的男性白领们往往还是喜欢拥有一辆。因为日常工作生活循规蹈矩、琐碎无聊，只有开上越野车才让他们有种正在征服荒蛮世界的感觉，这种感觉里充满了男性力量，真的很爷们，就像古人可能不用上战场，但一样喜欢骏马和宝剑。这便是源于社会角色的认同。
1. 市场调查与企业家直觉都不保险：靠什么把握客户的需求
2. 梦境的温床：“虚拟位移”与自我认同
3. 能造梦才主动：梦境越美妙，客户越忠诚
4. 能圆梦才成长：善待员工就是善待客户

第八章  宰相的座位、蒙古的分裂和骑兵的自杀攻击——交易与组织发展
有些民企期望用画饼和洗脑来解决这个问题，颇有把企业当宗教办、把企业家当心灵导师和精神领袖扮的气势。不过员工很难成为企业家的教徒，如果为他们描绘的个人美好前景总是不能兑现，那么员工们就会选择退出、消极怠工、专心经营小山头等对抗手段。无论是通过精神还是肉体上的阉割，都不可能将组织成员变成驯服工具。组织如果不能妥善处理这些需求与思考，要么会随时面临难以预料的逆转巨变，要么因为力量不足，只能无奈地看着目标像远方的地平线一样永远无法到达。
1. 组织的宿命：谋事在我，成事在人，成功终须借助他人
2. 组织的对策：树立组织规范、完善信息运转、建立奖惩管控

第九章  妈妈工人、“伟哥”与金色降落伞——交易与人力资源激励
人们随着境遇的变化所看重的东西会慢慢变化。就像一个人可能终生都很喜欢吃麻辣小龙虾，但在暴土扬尘的路边摊能吃得酣畅淋漓，这样的日子可能只有那么三四年。很多人所看重的工作中的回报并非永远是薪酬高低，人际关系、成就感、社会地位等因素会在他们的职业生涯中起到越来越重要的激励作用。个人需求的丰富多彩意味着企业在人力资源激励设计方面有很大空间。
1. 家庭生命周期与马斯洛需求理论：组织成员的交易需求
2. 按需求选择激励对象：看业务、看岗位、看人员、看环境
3. 因地制宜的激励双赢：实物激励、亲属就业保障、金色降落伞

第十章  “八一”逃兵、“人海对火海”与“谁养活谁”——交易与组织文化
我们每个人身边都不乏这样的例子——原本懵懵懂懂的“问题青少年”在参军之后成熟懂事，并在家庭和单位都成为优秀的顶梁柱。所以虽然现在参军入伍的物质回报不能与以前相提并论，但仍有很多家长千方百计地把自己的孩子送入部队，很多年轻人也非常期待加入解放军。拥有强大文化的组织未必需要投入很多资源就能赢得成员们的尽心竭力，“大企业求名、小企业求财”也是这个道理。
1. 一相情愿、头重脚轻：组织文化建设为什么不尽如人意
2. 三湾改编、东野整军：军史中的文化建设借鉴
3. 文化建设的成功：组织与成员的长久双赢

第十一章  变法与统一——从交易看组织再造
严酷的法度彻底击碎了秦国原本就不强大的旧分封制度，甚至几乎完全剥夺了家庭对个人的庇护。这确实让秦人在王权面前无所遁形，只能接受国家的予取予求，变成勇于公战怯于私斗的“王家兵蚁”。然而这样的交易安排对强势一方看似便宜占尽，但却很难维持，极有可能被这看似无敌的霸道反噬。商鞅本人最后就因为受自己最心仪的连坐法所困不能出逃，被一心报复的旧贵族们车裂惨死，而“秦人不怜”。最惨烈的成功造就最彻底的失败。
1. 商鞅变法：最惨烈的成功造就最彻底的失败
2. 王安石变法与康梁维新：干部决定大局
3. 胡汉一体与侨土合流：统一背后的南北竞赛