第一章 领袖群伦：儒商张瑞敏
第一节 霸气：横扫国内外企业家排行榜
在中国企业家中，能够连续几年横扫国内外各大企业家排行榜榜首位置的，唯有海尔张瑞敏。
张瑞敏创造了一个又一个的企业传奇的同时，也赢得了很多让人艳羡的荣誉：1997年荣获《亚洲周刊》颁发的“1997年度企业家成就奖”；1997年6月，美国优质服务科学协会授予张瑞敏“五星钻石个人终身荣誉奖”；1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊敬的企业家”，张瑞敏位列第26名，这是当时中国企业家在世界范围内获得的最高声誉；同年，在财富全球论坛上，张瑞敏是指定发言的唯一一位中国企业家。自此，张瑞敏成为国际公认的最优秀的中国内地企业家，在国际管理界显露峥嵘。
2002年9月6日，张瑞敏又荣获国际联合劝募协会设立的“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”，是国内唯一荣获此殊荣的企业家；2003年8月，美国《财富》杂志评选“美国以外全球25位最杰出商界领袖”，张瑞敏排在第19位；2004年8月美国《财富》杂志选出“亚洲25位最具影响力的商界领袖”，张瑞敏排名第六位，是入选的中国大陆企业家中排名最前的；而香港《亚洲资本》杂志创刊号评选出“亚洲企业变革50人”和“中国企业变革50人”，张瑞敏分别排在第三位和第一位；2005年英国《金融时报》选出的“世界最受尊重的50名经营人”中，张瑞敏排在第26位，在中国企业家中座次最高的。
2007年4月，著名管理类杂志《世界经理人》推出“15年对中国管理影响最大的15人”评选活动，海尔集团首席执行官张瑞敏荣列其中。同时入选的还有改革开放的总设计师邓小平、世界首富比尔·盖茨、管理学的创立者彼得·杜拉克等。入选“15年对中国管理影响最大的15人”，又一次引起了社会对张瑞敏创新管理的深刻思考。
2008年1月，由《中国经济周刊》发起主办，《人民日报海外版》、人民网特别协办，联合全国一流经济学术机构以及知名媒体共同举办的“中国改革开放30年经济百人榜”评选活动中，共有80位企业家和20位学者入选，张瑞敏荣登榜单。
2008年4月，北京大学企业管理案例研究中心联合《北大商业评论》共同推出了首届“中国最受尊敬企业家”榜单，张瑞敏再次荣选“中国最受尊敬企业家”。
荣誉代表了张瑞敏的辉煌。如今，说起张瑞敏，就像竖起了一面中国企业界，乃至世界企业界的旗帜。但是，将众多的世界性荣誉一一收入囊中的张瑞敏却一语惊人：“就是为了给中国企业赢得世界尊重！”
第二节 雄心：“国门之内无品牌”
从国家发展角度看，人均GDP达到一定规模的时候，如果没有与之匹配的世界名牌，就不可能持续发展。因为，名牌代表一种资源。名牌对企业来说需要三方面的资源：研发资源、制造资源和流通资源。把它比喻成一个人，研发资源相当于脑袋，制造资源相当于躯干，流通资源相当于四肢，如果一个企业只专注于低成本的加工制造而不去创名牌，那就像一个人只有躯干而没有脑袋和四肢，很难想象如何持续发展。
曾经有一段时间，舆论界针对中国是否需要自主品牌的争论十分激烈。张瑞敏的观点是：中国不能没有世界名牌，这不是争论的问题，而是必须的问题！但是，中国企业也不能都做世界名牌，因为大多数企业靠的还是劳动成本低廉的优势。尽管如此，无论对哪一类企业，有一点是共同的，那就是中国企业必须有创世界名牌的创新精神。
海尔集团是中国最早走出去创品牌的家电企业，在海外市场打拼多年，海尔对创世界名牌之旅有一个概括：走出去、走进去、走上去。
“走出去”指的是进入主流市场。和一般企业走出去首选发展中国家不同，海尔“先难后易”，首先攻破主流的发达国家市场，主要策略在于通过“与高手过招”，全面提高企业竞争力。目前，欧洲、美国、日本三大市场已是海尔创世界名牌的“主战场”。“走进去”指的是进入主流市场的主流渠道，销售主流产品。目前，海尔已全面进入欧、美、日市场的王流渠道，但销售的产品还不完全是主流产品。“走上去”指的是创出本土化的名牌。
关于名牌的空间扩张能力，张瑞敏有一个著名的说法，叫做“国门之内无名牌”，即国内的品牌谈不上真正的品牌，他的目标是使海尔成为世界名牌，使海尔集团成为“世界500强企业”之一。此语一出，顿时就在企业界引起了强烈的反响。
面对质疑，张瑞敏睿智地解释道：“这个观念并不是不要国内市场了，恰恰相反，海尔是在充分占有了国内市场后才提出这个观点的。我们的电冰箱、空调、洗衣机、冷柜的国内市场覆盖率已多年稳居同行第一，但中国市场毕竟是全球市场一体化的一个组成部分，事实上，也没有哪一个世界名牌不是对全球市场进行覆盖而获得公认的，这也是中国为什么40多年的出口中却诞生不了自己的国际名牌的观念缺陷所在。”
张瑞敏认为，在全球化时代，真正的名牌是国际化的名牌，不仅在中国是名牌，在美国、欧洲也要是名牌，在全球各个地方都要是名牌。海尔名牌战略的最高目标，就是打造世界名牌，使海尔从制造商发展成为品牌商。
海尔从1991年开始出口，刚开始一些产品也挂国外商标，因此损失了一部分利润，但自1997年后，海尔的全部产品都使用自己的商标。然而，在国际市场上，当时几乎所有国内出口产品都在别人的牌子下出售，国内企业不是按来样承包制造，就是充当原设备制造商。这种默默为他人做嫁衣裳的做法在发展中国家的公司中很普遍。
进入21世纪以来，海尔更是不惜重金打造世界名牌，将工厂开到世界各地，在全球各地寻找代理商、经销商，不遗余力地推广海尔品牌。
海尔的目标是要成为国际品牌运营商，这就需要国际化的信息设计网络、分销网络、制造网络、物流配送网络、支付网络、营销网络等。于是，海尔把整合进来的网络变成网络集成，集成的核心即海尔品牌。
2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。
对于打造世界名牌的艰辛，张瑞敏深有感触地说：“创世界名牌是一个目标，但做起来太难了。”“品牌只有靠自己创造，世界不会恩赐给你。对中国企业来讲，自主创新、自主知识产权和自主品牌至关重要。特别是自主知识产权，中国在这方面受国外制约太厉害了。”
张瑞敏认为，创造世界品牌还需要注意两点：速度和差异化。所谓速度就是“不落地”，做到物料、资金、研发24小时不落地就是世界第一，这是努力的方向和目标。还有一个是差异化，有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要的是管理创新的差异化。因为每一次技术革命必定带来管理革命，而管理革命又会远远超出技术革命。在信息化时代，在管理上能够超前借助信息化技术，就能创造更大的成绩。
是否与用户需求同步、是否能创造出用户下一刻需求的产品，决定着能不能站到时代的前列。张瑞敏信心十足地说：“世界名牌不是遥不可及的梦想，也不是一蹴而就的坦途，最重要的是一定要心静，静下心来，实实在在地创一个世界名牌。”
第三节 自信：“海尔中国造”
国内知名企业总是你方唱罢我登场，各领风骚三五年，像海尔这样的常青树并不多见。任凭风吹浪打，海尔岿然不动。“海尔现象”让国人为之感奋，同时也触发了海内外传媒对“海尔真相”的深层次探究与揣度。
1997年，张瑞敏首次喊出“海尔中国造”，国际化被提上了海尔议事日程的第一位。张瑞敏解释说：“我们打出‘海尔中国造’的概念，就是要与‘德国造’、‘日本造’、‘美国造’比高低，就是不服气，就是要长‘中国造’的志气。”“海尔中国造”要向世界传达一种信息：海尔的产品并不比世界一流制造企业的产品差，而且它是中国造的。“海尔中国造”就是要在世界上打响中国的品牌。
为此，新华社新闻研究所所长陆晓华说：“张瑞敏是全球化时代的民族英雄。”
2004年，世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一人选，排在第95位。一个知名品牌，通常会与一个CEO相联系，像松下电器与松下幸之助、微软与比尔·盖茨、GE与杰克·韦尔奇、英特尔公司与安迪格鲁夫……而说起海尔，张瑞敏自然是功不可没。张瑞敏接管海尔是在1984年，当时，公司负债147万元人民币，即将触礁沉没。
正如古谚所云：罗马不是一天造成的。张瑞敏的海尔名牌路，也经历了很多风风雨雨。在名牌战略阶段，张瑞敏挥铁锤砸冰箱，抓全面质量管理，创出中国冰箱业历史上第一枚质量金牌。
一串串醒目的数据让我们看到海尔一直在努力：1995年，海尔的品牌价值为42.6亿元，2002年海尔首获中国最有价值品牌榜首，2005年海尔品牌价值达到626.43亿元，2006年更是达到749.39亿元，连续多年位居中国最有价值品牌榜首。
对一个未来的世界意义的海尔，当然我们也没有足够的能力去前瞻。但有一点我们清楚，将海尔的现在与未来神秘化和复杂化是错误的。在一个有关民族复兴与国家振兴的主题下，“海尔”这个名字，已经作为一种回响，萦绕在几乎所有人伫望的心中。海尔每攀登上一个新的巅峰，这种回响就会增添更新的沉甸甸的分量，那回响有一个不言而喻的唯一指向：一个中国人创造的世界名牌、一个与世界500强相比毫不逊色的跨国公司、一个屹立在我们身边的世界意义的标志。
“海尔中国造”，张瑞敏不仅喊出了海尔参与国际化的决心，更喊出了中华民族的自信。“海尔中国造”是什么?是民族造、是全球造、是我们造、是自强造，只要锲而不舍，目标始终如一，千百遍不厌其烦地重复着正确的动作，我们就握住了“海尔中国造”的真谛。
展开
——德国《生活周刊》
“美国有韦尔奇、比尔·盖茨，日本有松下幸之助、盛田昭夫。中国有谁7有一个赢得世界性赞誉的企业家——张瑞敏！”
——日本《西日本新闻》
“既然人们把不动声色征服对手的硬汉形容为“酷”，那么在国际商战中的张瑞敏无疑是最酷的企业家。”
——美国《环球》
“海尔这一国际知名企业为约中两国经济发展做出了杰出的贡献，中国海尔总裁张瑞敏在约旦的知名度很高，是一位了不起的企业家！”
——约旦国王阿卜杜拉二世