第1部分 勿以自我为中心
第1章 大多数人都错在哪里
如果说本书是在讲述某个单一事件的话，那么这件事情不是你的产品，不是你的公司，也不是你当前的特卖或促销，而是在讲述如何理解你的读者。
在我的撰稿生涯中，我很早就知道：真正有价值的人只有读者。你怎么想并不重要，你的老板怎么想也不重要，读者怎么想或有什么感受才是至关重要的，也就是说，有些事情你开始可能不太习惯但你却不得不做，你不得不写些自己不愿意写可是读者却喜欢看的东西。
很多男士仍然相信热线聊天是开启女士心扉的钥匙，但是这种早有预谋的招数却经常失败，为什么？因为他们没有顾及对方的感受——他们彻头彻尾地在讲述他们自己。
与此类似，许多销售文案写作也犯了这样的错误。如果撰稿人编写了一份详细的销售计划——甚至比本书第2部分要求的还要详细，计划中通常会包含一系列作者希望实施的要点，作者以为别人可以接受这些信息，就一相情愿地采取这种写作方式。实际上，这份计划几乎没有顾及读者，忽视了读者的需求、期待与愿望。
然而，当我们没有顾及读者时，结果有可能会不尽如人意。我们做的所有事情就是讲述自己，想想在聚会时我们这样做的后果，你就明白会发生什么事情了。
为什么你必须更加努力地工作
你必须为你的读者写东西，不是为自己，不是为老板，也不是为同事，原因很简单：这关系他们是否愿为你写的东西付出实际行动。
想象一下，你的读者坐在办公桌前或在起居室里，这时邮件来了，读者翻了翻，然后坐回椅子上，把账单放在一边，现在读者面前就剩下三封邮件：
·一封来自澳大利亚的信——是老朋友莉迪亚写的，上面有她手写的地址。
·《今日园艺》（GardeningToday）月刊，附有一小袋免费试用的骨粉肥。
·你的销售广告邮件。
你的销售广告是唯一读者不计划理会的东西，读者没有为它付过钱，不想得到它，也不关心它是谁写的。
当读者为读物有所投入（感情投入或者金钱付出）时，他们就会去阅读。无论文章中的词语写得多么糟糕、语法多么混乱、标点符号多么散漫、语调多么乏味，或者存在任何其他问题，他们都会阅读。相反，如果读者没有投入，他们就会对你的文章视而不见。
唯一能够抓住读者的注意力并且让他们记住的是与读者的兴趣、关注点、生活密切相关的信息，是用流畅简洁的语言描述的信息——让读者只注意到其内容，而不必为你的文笔分神。
写作工具箱：传播WIFM
当你坐下来想写点什么的时候，无论你想写什么——推销信、新闻稿、网页或明信片，你首先要站在读者的角度思考，即WIFM（What’SinItForMe，这对我有什么用？）
你的读者想知道什么？每位读者想知道什么？这就要你回答下面这个简单问题：这对我（读者）有什么用？
把你的信息以这样的口吻发送出去，读者就会更愿意倾听；反之，如果你以自己的喜好为中心，读者就会对你的信息漠不关心。
第2章对人性的几点思考
你知道吗，男人平均每六秒就想到一次性。这就意味着，如果你精心编写的推销信需要他们花四分钟才能读完的话，那么这期间就要被中断40次。我不知道这个统计数据来自哪里，也不知道是否真实（我怀疑有一点点夸张），然而……
在某个特定的日子，某个特定的时刻，我们的读者更愿意把注意力集中在他们关注的某件事上，而不是我们提供的推销信息。因此，我的观点是：要想成为一个优秀的销售文案写作人员，意味着你要对产品了解得非常透彻，并且能够写得让别人信服；同样，要想成为一个杰出的销售文案写作人员，意味着你对读者非常了解——你了解他们的癖好、他们的阅读动机、他们内心深处的渴望和恐惧。
当我写一篇稿子时，我喜欢就这篇稿子的典型读者提出下列问题：
·他们的性别是什么？
·他们的年龄有多大？
·在生活中，他们更需要什么（或对什么需求较少）？
·生活之外，他们最需要什么？
·他们的价值观是什么？
·他们怎样看待自己？
·别人怎样看待他们？
·他们是领军人物或核心人物吗？
·他们可能被变得富有或解除烦恼的承诺所诱惑吗？
为什么要问这些问题？因为我一直关注本章开头的观点：读者宁愿关注别的事物，也不愿关注我提供的信息。那么，我越熟悉读者的偏好、思想状态和对生活的一般看法，我的营销文稿就越容易令读者难以拒绝。
当然，并不是每个人都赞同我的观点。许多作者认为他们的潜在读者会对下面三个事情感兴趣，我之所以这样想是因为有很多的推销信、广告和电子邮件是这样开头的。
读者真正感兴趣的是什么
许多作者认为他们的读者对下面的事情感兴趣：
·作者的精神状态。例如：“我高兴地告诉你……”或“我们高兴地宣布……”
·关于读者的工作、所从事的行业或业余爱好的陈述。例如：“作为一名忙碌的金融主管，你需要了解……”或“最近几年，人们都热衷于建造大教堂而不是以前的狭长的小教堂。”
·叙述作者公司的发展（通常是从公司的起步阶段开始讲起）。例如“在1979年我们开始出版《实用堆肥》（PracticalComposting），从那以后……”“我们重新设计了一下我们的网站。”
下面是读者喜欢读到的东西：
·他们自己；
·他们要的内容。
当然，我并不是说，作为一名作者你应该告诉人们他们自己的情况，其他的事情不谈。当你认为你对读者感兴趣的东西进行了研究或分析的时候，你就会充满了信心。你需要了解下面的事情：
“亲爱的塞穆珀先生，如果你偏爱红色缎子拳击短裤的话，你可能渴望得到‘性感男人’的美誉。我们的新产品目录介绍了具有异域风情的内衣，这是为今天充满男性魅力的绅士特别准备的。”
我的意思是说，从读者的角度叙述你的产品或者服务。不要告诉他们这是什么，而要强调这对他们有什么益处。实际上，我可以说得更明确一些：告诉他们你的产品会使他们的生活变得更方便、更令人满意或者更美好。如果你不了解这些，那么你就必须去了解并把它们都列出来。
第3章了解读者
“但是，我如何才能知道我的读者是什么类型的消费者呢？”我听见你在问。
很简单，你必须走进他们的内心，想他们所想。驱动他们产生购买行为的因素是什么？他们的购买动机是什么？他们对什么感兴趣？在动手写作之前，你必须知道这些。
了解读者，你就会发现向他们推销东西变得容易多了。这里有一个例子，说明即使是一个小错误也会让你前功尽弃。
最近，我从商业银行收到一封信。但当我用眼睛扫了一下信的开头时，他们是怎样称呼我的呢？不是“亲爱的玛斯林先生”，也不是“亲爱的安迪先生”，而是“亲爱的顾客”。
他们怎么能犯这样的错误！这是一封来自商业银行业务主管的信，内容是向我传递银行的最新简讯。这封信的主要目的就是要与客户建立一种友好关系。
我没有感觉到“这家银行关注我、关心我”，而是觉得“这是一堆批量制造的垃圾”。
是什么原因让读者做出选择
正如小说家必须了解自己人物的内心世界，营销文章的作者也同样需要了解自己的读者。如果我们要赢得读者的注意，从他们那得到我们希望的答复，我们就必须在乎他们的感受、了解他们的喜好，明确他们的希望。
我们必须记住，读者不仅是在你邮件发送清单里或人口统计分类里的数据，他们是活生生的人，他们拥有的感情。
在作为自由撰稿人的职业生涯中，我必须能够向不同类型的客户群体推销产品。以下就是我必须去了解、认识和接触的一些人：
·睡眠不足的中产阶级的父母
·专业历史学家
·托儿所护士
·公司律师
·杂货商
·美食家
·首席执行官
·人力资源部经理
·追求时髦的人
·知识分子
·电脑狂
·野心勃勃的运动员
·铁腕校长
·商业银行家
·小投资商
·销售与营销主管
·21世纪的女中豪杰
·道路交通工程师
·做媒体研究的学生
在各种情下，在我想好对他们说些什么之前，我必须先进人他们的内心当中，我必须知道他们希望得到什么、他们的苦恼是什么……以及如何消除他们的苦恼。
写作工具箱：凌晨3点的问题
如果你想追踪读者的主要动机，那你只需问他们这样一个简单问题：“什么事情让你凌晨3点还睡不着觉？
你的产品可能不会让他们回到睡梦中，但是，如果你根本不去尝试一下的话，你就会错失一个了解读者的机会。
怎样了解客户
怎样才能了解客户？下面是用来了解客户的几种渠道：
·数据报表
·市场调查
·目标群体的文字记录
·来自营销执行部门的分析
·广告代理商对他们的影响
现在，如果你想依靠二手或三手信息，并且只想得到关于客户群体的综合数据，那么，这些都是非常有用的数据来源渠道。但是，关于单个客户或个人下面就是我给你的建议。
到客户身边去
如果你是在办公室、卧室里工作的，而且你的工作过程没有客户的参与，那么，你应该在你的电话上设置呼叫转移功能、在你的电子邮件里留下“有事外出”的信息，然后去：
·一家商店
·呼叫中心
·客户服务部
·参加展会
·参加会议
·客户的办公室
你到那里观察他们，和他们见面，并和他们交谈。调查清楚（或只是简单地向他们询问）他们希望从你的产品、公司，甚至你本人那里得到什么？然后，当你再次坐下给他们中的某个人写一篇稿子时，你就会觉得十分得心应手。
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