菲利普·赫斯基思，英国当代著名的心理学大师。在宝洁公司拥有一段非常成功的销售经历。1986年成为英国广告原理公司的创立者、管理合伙人和新业务主管，该广告原理公司现已发展成为一家年营业额达到数百万英镑的广告代理公司。菲利普·赫斯基思花费全部的工作生涯对说服力和影响力进行研究和实践，并在世界各地从事这方面的演讲和培训。他的演讲幽默风趣，发人深省，成千上万的听众从他的演讲中获得了有益的启示，提高了自己的说服能力，在采购、销售、日常生活以及向他人说服和施加影响等方面取得了成功。《说服力》一书是他最重要的作品，书中阐述的说服力理论和方法受到欧美各界人士的重视和称赞，被广泛倡导和应用。

    《说服力》是英国当代著名的心理学大师和营销培训专家菲利普·赫斯基思多年的学术研究和实践经验的结晶。菲利普·赫斯基思在书中从心理学、营销学角度探讨了说服力的内涵、本质及表现形式，以丰富的案例阐述了说服力在交往、营销、管理、谈判、工作、生活、婚姻等方面的作用，提供了一些颇有成效的培养、提高说服力的方法技巧。商务、公共关系、法律、广告、咨询、管理等职场各界人士都可以从《说服力》中获得有益的启示，改进和提高自己的说服能力，在人际交往和工作中游刃有余地表达自己的观点，征服人心，改变他人的思想，掌握谈话的主动权，顺利地达成愿望和目标。

    如果有一种方法不仅使你能够赚更多的钱，而且还能够使你随心所欲，同时也使你更受人欢迎，那么本书就是你所需要的。
    ——英国企业家协会

    如果你读了一本关于如何变得更加具有说服力和影响力的书，那么《说服力》就是这样一本书。它是当代一部经典著作。
    ——英国畅销书《闭嘴，继续前面》作者 保罗·迈克吉

    《说服力》这本书是人类最强大的说服技巧和影响技巧的指南，它揭示了积极的沟通是如何发挥作用的，如何实现你认为不可能实现的事。如果你能正确运用书中的说服技巧，那么你将能够迎接任何挑战。
    ——英国ACM公司总裁 安迪·杰克斯

    政府应该任命一个人把说服力和影响力的作用方式传授给我们。我认为它们对每一个希望在生活和工作中取得成功的人来说都是必须掌握的关键技巧之一。我会毫不犹豫地把这项工作托付给菲利普?赫斯基思。这本书是论述如何变得更加具有说服力和影晌力方面的一本权威性著作。
    ——欧洲年度最佳商业演讲大奖获得者 史蒂芬·迈克迪莫特

    第1章  出发点：人、信任和关系
    第1节  把握现在，敢于开始
    2004年2月25日，这一天是星期三，在新西兰岛屿湾边的沙滩上，我躺在一张椅子上远眺美丽的海湾。这是一个非常秀美的夏日，天高云淡。有一个人很早就起床了，他正在海湾边漫步；鱼儿在水里自由地游荡，整个世界浑然一体。
    对我来说，这是一个能让人顿悟超脱的时刻。
    我在很久以前就想对说服、影响、交流和关系进行研究。我被下面的问题所吸引：我们如何做我们要做的事情呢？我们为什么要这么做？虽然我并不能确切地知道自己是在什么时候对这两个问题产生兴趣的，但是我认为当我父母在阿斯顿一温德利尼的一位邻居把戴尔·卡耐基写的《人性的弱点》这本书的复印本送给我时（当年我16岁左右），我就已经决定自己终生致力于研究这本书所包含的原理。54年后，也就是我成为说服心理学这一学科的专职演讲人的第一年，我发誓在不具备写出更好的书——比这些年我所看的所有书——的能力之前，我不会动手写这方面的书。卡耐基的书仍然是一本经典的著作，因此你们最好阅读他的著作。
    我为此确立了一些目标，以便使自己能够成为一位职业演说家。第一个目标是与拉尔夫·迈克戴尔一起演奏，并希望能够在以后的日子里与他进行更多的合作；第二个目标是使自己成为世界上最出色、最受欢迎的演说家；第三个目标是成为哈佛大学的教授，从而可以在诸如牛津大学、剑桥大学和耶鲁大学之类的地方进行演讲；第四个目标是撰写一本畅销书；第五个目标是改变2月的天气，如果你了解英格兰北部的气候，那么你将会明白我为什么要确立这一目标。
    因此，当我坐在新西兰北部的岛屿湾边上时，我暂时实现了其中的一个目标。
    为了自己，我已经对天气进行了改变。
    这就是这本书所要涉及的内容，其目标是要帮助你变得更加具有说服力和影响力，也将帮助你更加能够“为所欲为”，还将使我们理解说服是如何发挥作用的，从而使我们通过实现自己的目标来使自己变得更加快乐。同时，本书还将阐述我们在确立这些目标时所面临的挑战。此外，本书还将阐述如何识别与改变2月的天气具有相同功能的东西以及如何获得这种东西。
    这本书所确立的目标都是为了你。
    生命就是一场游戏，而这本书的目标就是要帮助你提高把握机会的能力。
    然而，我说过我在能够写出比卡耐基的经典著作更好的书之前是不会动手写书的。那么，为什么我现在要写这本书呢？这本书会很好吗？我不知道。但是我确实知道以下4件事。
    首先，我认为现在的时机比以往任何时候都更加成熟。
    保罗·麦卡特尼曾经演唱过一首名为《就是现在》的歌，这首歌非常动听。在这首歌里，他唱道：
    我是否曾经把你抱在怀里，
    看着你的眼睛，告诉你我曾经这样做过？
    我是否曾经敞开心扉让你洞察？
    如果我从来没有这样做过，那么我只是在等待，
    等待一个还没有到来的更加美好的时刻。从来没有比现在更好的时刻，就是现在。
    因此，罗马人过去经常说的“carpe diem”，意思就是“把握现在”。因此，我正在接受自己所提出的建议。我敢于开始。
    其次，人们多次问我到哪里能够买到我的书。
    当然，他们会说，你肯定写过这方面的书吗？到哪里能买到这本书的CD光盘呢？我如何把今天学到的东西带走，以便使自己不至于忘掉呢？
    第三，生命和快乐的真正价值体现于旅行的过程，而不体现于旅行的目的地。
    在过去的25年中，我的职业是广告策划师。
    我经常被问到这样的问题：“我如何能够成为一名主管？”我对这个问题的回答是：“从现在开始我就要表现得像一名主管。”因此，我现在开始写这本书的原因在于我觉得自己已经具备了写作的能力。我刚刚吃完早饭，然后远眺拉塞尔市美丽的海湾。与2月的英格兰那种阴暗、下雪的天气相比，现在是写这本书最好的时刻。
    最后，我要表达自己的歉意。
    当我就说服和影响这个话题发表演讲时，我一直坚持这样的观点：没有必要使用誓言。英语是一种非常丰富和非常深奥的语言，因此我认为当你觉得有些话是废话时，你可以用其他词语来表达你的看法。不管这些话所表达的是一种想法、一种观念，还是一种观点，如果你不同意，那么你认为它是错的吗？
    有许多东西是错误的。
    事实上，如果你认为我所说的是废话，你能够理解我所要表达的意思吗？然而，尽管我付出了最大的努力，但是我仍然无法找到一个恰当的词语来有效地表达被我的父亲称为“胡言乱语”的东西。因此，我不得不发明一个新的词语。
    这个词语就是“horrocks”，它的意思是我认为某种理论或者观点是非常错误的，即荒谬的理论或荒谬的观点。亲爱的读者，我不得不告诉你，我在这本书的16个地方使用到这个词语，包括此处。因此，让我们从头开始讨论说服和影响所涵盖的内容吧！
    第2节  潜意识在购买、销售和信念中的作用
    1986年，我与另965位合伙人一起开办了一家名为“广告原理”的广告代理公司。在接下来的岁月里，我们为一些知名品牌提供了广告策划方面的服务。当时，我仅仅是广告行业中的一名新人。与其他东西相比，那时对我最具有吸引力的东西是品牌是如何发挥作用的。也就是说，消费者是如何看待商品的品牌的。我们过去曾经对一种啤酒品牌进行过特殊的检验，这种检验也许可以最为清晰地揭示出人们是如何信任某种品牌的，并且揭示出为什么当人们面对后来出现的、与他们对这种品牌所持的看法相矛盾的大量证据时，仍然继续对这种品牌表示信任。这种情况有点像当你还是一个小孩时相信圣诞老人的存在一样。
    我非常喜爱圣诞老人，我相信圣诞老人确实是存在的，并且相信他是爱我的。我曾经看见过他。我的父母、朋友、叔叔和阿姨都告诉我圣诞老人确实是存在的，我也相信他们所说的确实是实话。然而，还有其他证据比l2月25日早上所提供的证据更好的吗？“他确实来过了！”我在这里并不想使你感到失望，但事实上这并不是真实的，它仅仅是一种信念而已。许多人认为“圣诞老人来了”这件事并不是真的。人们不仅对自己所选择的品牌表示信任，而且也对他们所选择的观点表示了信任。否则，这种观点只是他们的母亲、父亲甚至是原来的老板强加给他们的。他们和你一样拥有各种各样的信念，因此，如果你在看完这本书之后使自己变得更加具有说服力，那么我们需要从头谈起。95％的思想属于潜意识
    让我们从信念开始吧。
    信念是否正确并不重要。每个人都有信念，而且信念往往隐藏于人们的潜意识中。
    2001年夏天，也就是“广告原理”公司成立1 5年之后，我报名学习哈佛大学商学院开设的一门课程。自从20世纪90年代中期开始，它已经成为我所要实现的目标之一。毕竟，如果我要成为哈佛大学的教授，那么我就必须把在哈佛大学学习当做实现这个目标的起点。同时，我所要实现的目标还包括与拉尔夫·迈克戴尔一起演奏和去新西兰旅游。当然，去新西兰的目的就是要改变2月的天气。我的“广告原理”公司的合伙人之一伯尼·梅和我一起参加了这门课程的学习。在此期间，我记得最清楚的是由杰拉尔德·卓特曼教授围绕潜意识这个话题所发表的演讲。
    他说：“在我们的思想中，有95％的思想属于潜意识。”
    这就意味着我们有95％的思想并不在我们的大脑控制范围之内。坦白地说，我对他的这种说法表示怀疑，我认为这是他虚构出来的，因此我把手举起来并问了这样一个问题：“卓特曼教授，我们怎么知道是95％呢？为什么是这个数字？”
    卓特曼教授踌躇了片刻，然后说道：“你的意思是说我作为哈佛大学的教授，那个曾经就这个问题撰写过1 4部著作的人，消费者研究协会前任主席，以全优成绩从贝特学院毕业的毕业生，芝加哥大学MBA毕业生，约翰·霍普金斯大学博士生，一个在世界范围内被公认为潜意识研究领域的权威，只是在编造这个数字吗？”
    天啊！你知道当一个人把一只脚迈进了门槛而没有机会再把它收回去的那一刻是多么尴尬吗？我说了一些非常愚蠢的话，如果我稍微思考一下，我将永远也不会说出那样的话。卓特曼教授基本上改变了这个演讲，并把与潜意识有关的知识告诉了我们。我所要表达的意思是，人们经常会提到自己正在做的事情，但是这并不意味着事实上他们正在做这些事情。当我在广告代理公司工作时，我不仅参加了许多焦点群体的活动，而且还聆听了许多焦点群体的演说。我从这些活动中得出了3个结论：首先，大多数人在许多时候都不明白他们为什么要做他们正在做的事情；其次，他们事实上并不知道他们为什么要购买他们所购买的东西；第三，人们在撒谎！当然，人们并非总是进行有意识的撒谎，人们只是通过不同的途径对事件进行解释。因此，他们看待事物的方式并不是你看待事物的方式。
    比如，人们可能会说一些他们认为研究人员希望他们说的话，或者说一些能够给别人留下深刻印象的话。人们常常尽力去理解自己以及理解自己为什么要这么做。此外，最为严重的是，多数人根本就不知道他们为什么要做他们正在做的事情！先倾听顾客的心声，再向其推销商品
    下面以个人护理和销售诸如香水之类的化妆用品为例来说明。这些例子能够促使人们对被卓特曼教授称为“社会联系”的东西进行深入的思考。如果你要更为深入地理解一个人是如何看待某种商品的，那么你最好观察他是如何把这种商品紧握在手里的，而不是倾听人们对这种商品说了什么话。身体语言比任何词汇和语调都加具有可信性。阿尔伯特·米拉比亚教授在20世纪60年代进行了一系列的研究，这些研究所得出的结论是：有55％的交流是通过身体语言进行的，有38％的交流是通过语调进行的，而事实上只有7％的交流是通过说话来进行的。 
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