(二)市场定位的含义
市场定位,是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯最早提出的一个营销学概念,是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况,为本企业产品塑造强有力的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客。其实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使客户明显感觉和认识到这种差别,从而在客户心目中占有特殊的位置。产品差异化是实现市场定位的手段,但这并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得客户的认同。
市场定位理论在两个方面为商家提供了制胜的法宝:首先,市场定位有利于建立企业及产品的市场特色,这是参与市场竞争的有力武器;其次,市场定位决策是企业制定市场营销策略的基础。全球快餐连锁店麦当劳创办人雷·克罗克(RayKmc)认为,麦当劳不是一般所谓的餐厅,它独特的快速服务,使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者和管理者:“麦当劳不是餐饮业,我们是娱乐业。”负责麦当劳广告的伊登广告公司针对不同的市场——儿童、青少年、青年及中年,提出不同的销售主张,但在任何一项销售主张中,都以欢乐、温暖和亲切为广告设计的主题。
(三)战略定位的含义
战略定位,意味着经营活动有别于竞争对手,或者虽然类似,但是实施方式有别于竞争对手。或者说,是指企业在赖以生存的市场上如何选择竞争武器以对抗竞争者。
被称为“竞争战略之父”的美国哈佛大学教授迈克尔·波特认为,成功企业的基本市场竞争战略有三种:一是成本优势战略,即致力于达到生产成本和销售成本的最低化;二是差异化战略,即致力于创造有显著独特性的产品或服务。
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