王海云，1964年出生，天津人，工学硕士，教授。曾在北京大兴工业开发区开发经营总公司工作，任企业管理部经理，现任教于北京印刷学院，曾任管理系主任，现任计财处副处长。主要研究领域为企业管理、市场营销等。在权威与核心期刊发表论文二十余篇，主编《财务管理》、《新编市场营销学》、《商务谈判》、《战略营销理论与实践》等作品六部，其中，《商务谈判》被评为2006年北京高等教育精品教材。

    《出版社营销管理》针对出版单位图书营销环节普遍存在的一些问题，如货款结算期越来越长，诚信问题越来越严重，图书发行折扣越来越大，退货率却不断上升，利润率持续走低，等等，应用市场营销学的基本概念与理论，在调查研究的基础上，借鉴国内外出版营销管理的成功案例，对出版社的发展战略、营销管理职能、图书整体策划、渠道设计与管理、物流管理进行了较为系统的论述，其中主要包括营销管理理念与理论应用，出版社的发展战略，营销组织结构设计，营销计划、执行与控制，选题策划，图书营销策划，图书整体策划剖析，图书发行现状与发行模式，国书营销渠道设计与管理，信用与客户关系管理，出版社物流模式，出版社物流成本与物流信息管理等方面，为出版社加强营销管理提供了行动指南。

    （四）市场营销观念<br>    营销观念形成于20世纪50年代中期，发动这一场“革命性”变革的是美国哈佛商学院的教授特德·列维特。1960年，他在《哈佛商业评论》上发表的“营销近视症”一文中，最早提出了市场营销观念。列维特指出：“管理当局必须把自己视为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造者。”<br>    市场营销观念认为：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。强调产品生产之前必须深入市场了解顾客的真正需求；要用一系列市场营销策略来满足目标顾客的需要；以需定产、以销定产。<br>    市场营销观念的格言是：“顾客需要什么，我们就生产什么。”在这种观念的指导下，企业的一切活动都以消费者的需求为中心，企业的主要任务不再是单纯地追求销售量的短期增长，而是要通过调查研究，了解消费者的现实需求，预测其潜在需求，发现市场机会，以求长期占领市场，获取更大利润。因此，许多企业家喊出了“顾客第一，用户至上”、“顾客就是上帝”的口号。<br>    在营销观念指导下，企业要从以自我为中心转向以消费者为中心，市场从企业经营活动的终点转变为起点。为此，树立真正市场营销观念，是一项十分艰巨的工作，需要彻底改变人们的思维方式和经营哲学，企业组织机构、管理程序与方法等都要做相应的调整。<br>    从20世纪90年代后期开始，我国出版业逐步确立了市场营销观念。机械工业出版社经管类图书的出版理念是：“为读者提供个性化的全面解决方案”；“需求决定一切”。很显然，为读者服务、出版读者需要的图书成为了一切工作的出发点，这从根本上提升了终端消费者在整个出版流程中的地位。<br>    （五）社会营销观念<br>    1.社会营销观念的提出<br>    按照市场营销观念，市场需要什么，企业就生产什么。但在实际执行中，有可能满足了消费者的一时欲望，却损害了其长期利益，这些担心导致了社会营销观念的产生。<br>    20世纪70年代，一些发达的资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行。市场营销学者们提出了一些新的观念，如“人性观念”（The Human Concept）、“明智的消费观念”（The Intelligent Consumption Concept）、“生态强制观念”（Ecological Imperative Concept）等，从不同方面对市场营销观念提出了修正。

第一篇 理念与发展战略<br>第一章 营销管理理念与理论应用<br>第一节 出版营销管理理念<br>第二节 营销管理理论及其在图书出版中的应用<br>第三节 新世纪的营销挑战<br><br>第二章 出版社的发展战略<br>第一节 出版理念与使命<br>第二节 出版社的发展战略<br>第三节 出版社的市场定位<br><br>第二篇 营销管理职能<br>第三章 营销组织结构设计<br>第一节 出版社组织结构及其发展变化<br>第二节 出版社营销组织模式<br>第三节 出版社营销组织模式的发展趋势<br><br>第四章 营销计划、执行与控制<br>第一节 营销计划<br>第二节 营销计划的执行<br>第三节 营销控制与考核<br><br>第三篇 图书整体策划<br>第五章 选题策划<br>第一节 选题策划概述<br>第二节 选题策划的主要内容与方法<br><br>第六章 图书营销策划<br>第一节 概述<br>第二节 图书的战略性营销策划<br>第三节 图书的战术性营销策划<br><br>第七章 图书整体策划剖析<br>第一节 图书整体策划的基本思想<br>第二节 高校教材类图书的整体策划模式<br><br>第四篇 渠道设计与管理<br>第八章 图书发行现状与发行模式<br>第一节 图书发行状况调查<br>第二节 图书经销商的发展历程与现状<br>第三节 图书零售业态发展与经营方式<br>第四节 图书发行模式演变<br><br>第九章 图书营销渠道设计与管理<br>第一节 图书营销渠道的构成与特征<br>第二节 渠道设计<br>第三节 渠道管理<br><br>第十章 信用与客户关系管理<br>第一节 出版社信用管理现状<br>第二节 信用政策及其制定<br>第三节 信用管理<br>第四节 客户分类与客户关系管理<br><br>第五篇 出版社物流管理<br>第十一章 出版社物流模式<br>第一节 图书物流概述<br>第二节 出版社的主要物流环节<br>第三节 出版社物流模式<br><br>第十二章 出版社物流成本与物流信息管理<br>第一节 出版社物流成本管理<br>第二节 出版社物流信息管理