第一章 对待传闻的态度
6 为什么从大城市搬去小镇后，你会在当地租一套较贵的房子？
参照点
想象自己去到一个遥远的国家度假，这里的物价打败所有竞争者。你习惯在小镇里溜达的时候，在路边小摊上坐下来喝上一罐你喜欢的饮料。你晓得按照市价每次为此要花0.5欧元。有天你口渴难耐，于是按照习惯你走进了一家和之前去过的并无两样的小店，要了一罐冰镇饮料。正在翻：零钱包的当口……年轻的服务生告诉你饮料的价格是1.5欧元！你怎么办？是不是有强烈的愿望要退了这罐饮料，走出小店，跑去别家购买？
就为了1欧元？在树荫下温度也达40度的天气里？当然换个角度看，你觉得消解口渴最多也就该花0.5欧元。因此你理所当然要去这么折腾一回。然而为什么在宾馆的商店里，你却接受同样一罐饮料要2欧元呢？这只能用参照物的观点来解释。在上述两种处境（在小镇和旅馆）里的唯一不同，是你使用的参照物。在你头脑中小镇上一罐饮料的标准价就：是0.5欧元，而宾馆里的饮料就至少应该卖2欧元。因为坚持着这两条标准，所以小镇上1.5欧的饮料让你觉得太贵了，而宾馆里的开价就较合理。因此，用1.5欧元来购买本来只“值”0.5欧元的东西，你自然会觉得在这次交易中亏了钱。
先定一个参照标准，再出发来寻找好买卖是种传统模式，然而在做金融决策时，这种模式却并不理想。按照塔勒在1985年的研究，个人在进行消费（投资）行为时，寻求两种不同的效能：获取效能——用以衡量一件货物（资产）的性价比。这点同经济学中消费者增值概念极相似。消费者只有在拥有某件货物的幸福感可以补偿他将支付的金额时，才会决定购买此物。这个效能可以检验消费的合理性。交易效能——衡量交易本身。这个概念的定义是支付的价格与消费者为此类货品自定的参照价之差。当消费者在追求交易效能时，他只有在自认交易“合理”时，即支付的价格要低于参照价时才会付钱购买。在做决定时，消费者不会去考虑这项货物对自己到底价值多少，而只会将其价格同已知的同类货物的价格进行比较。
西蒙所和路维斯坦在2006年的研究分析了房屋业主和租房者在搬去另一座城市居住时所持的参照点。研究者假设，搬往同一个城市，来自房价较高地方的居民会愿意为新的住处支付较高的租金或购房价，而来自房价较低城市的居民的出价就较低。为此，他们对650名租房者和278名业主进行年度调查，了解他们的年龄、教育程度、收入、成年人和未成年人数等各方面情况。研究人员将租房者现在所付的租金与当地平均房租水平之差，按照租房者原来住的城市中平均房租水平进行排序。结果发现原来城市中的平均房租水平这个因素极其重要。原来城市房租越高，租房者在新的城市中支付的房租也越高。具体而言，两个来自不同城市的租房者，若原来所支付的租金相差一个单位（方差），他们在同一个新城市里的租金之差为4.2%。对于房屋业主，这个效应更明显。在原来的城市中房价每增加一个单位，业主为新家所支付的金额便增高11%。若居民搬离一座房价较高城市（比如纽约）去往阿拉斯加，与另一名同样决定搬到阿拉斯加，然而原来居住的城市房价水平要比纽约便宜2个单位的人相比，前者在阿拉斯加所买的房子会比后者贵上22%。然而，对于搬往较便宜城市的房屋业主，在参照点这一因素外，其财产水平这一因素要来得更重要。
为了在研究中不受财产水平这一因素的影响，研究者着手只研究租房者的情况。他们做了第二个假设：在新城市中再次搬家时选择较便宜公寓的居民往往原先来自房价水平较贵的城市。这些居民由于在初次到达时选择了租金较为昂贵的住房，故而在再次选择时便对参照点效应产生了逆反心态。统计数据研究证实了这一假设。研究者又做了另外3种假设：居民财产水平有差异，品味有差异，以及初来者掌握不到足够的信息（这会让他们认为新城市的房价同原来城市一个水平），用来解释观察到的现象。而经分析后，研究者都放弃了这些自相矛盾的假设。比如假设，如果来自较昂贵城市的居民本身就比来自物价较低城市的居民来得富有，那么前者就应当会在同样的新城市中租一套更贵的公寓。然而由于来自不同城市的居民在其他消费行为中并没有表现出明显的差异，这个假设不能成立。
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