第一章 来自印度消费者的综合信息
印度消费者的战略性挑战
跨国企业仍没有想好是否要抓住印度市场所提供的机会，也不太确定该采取什么样的市场策略。由于印度消费者一直在发出各种各样的信息，跨国企业的这种犹豫是可以理解的。
自从印度1991年开放市场以来，印度消费者一直是大多数全球企业最头痛和心痛的源泉，即使是经验最丰富的跨国公司，也都对印度消费者毫无办法。在印度市场开放早期，迫不及待的跨国公司很快就发现，他们的期望无一例外地落空了，其中包括可口可乐、家乐氏、西格拉姆、锐步、索尼、梅赛德斯-奔驰和博思艾伦咨询公司等各领域的领军企业，遭遇同样迎头棒喝的还有化学、计算机、糖果及化妆品等各个行业的跨国企业。尽管每个企业在印度市场的经历会有所差别，但他们得出的结论都是一样的：在跨国企业看来，这个备受追捧、活力十足、需求旺盛的印度市场像睡美人一样，等待着外国的白马王子用热吻唤醒她几百年的沉睡，但这些王子到来后却发现这只是一个美丽的神话，现实要严酷得多。
在2006年，这个稳步发展却略显缓慢的经济体已经成为世界第四大经济体，其GDP占全球GDP的6％（按购买力平价计算）。如果不按照购买力平价而是按美元计算的话，那么印度是当今世界上第八大经济体。印度人口的近40％，也就是10亿左右人口的年龄在21岁以下，这个数据足以让世界上所有老龄化国家的企业振奋，也让所有跨国企业安心许多。但是一个）不可回避的事实是，印度的人均收入水平仍然很低，按照人均收入水平计算的话，印度市场在全球市场中的排名仅在第145位。
还有一个事实：印度消费者仍保持着几个世纪以来的生活习惯，贫富分化情况依然非常严重。
这个矛盾的事实很快就被目光敏锐的媒体捕捉到了。比如，在2006年3～7月期间，国外媒体和印度媒体对印度未来的预测就具有十足的蒙太奇风格。美国的《经济学人》（The Economist）发表了一篇题为《印度能腾飞吗》（Can India Fly）的煽动性封面文章，文章得出的结论是：“印度终于开始快速发展了，唯有实行更深层次的改革，才能够展开双翼实现真正的腾飞。”文章进一步指出，印度的改革似乎不会在匆忙中展开，然后又详细地阐述：“一直以来，印度都没有离开主流经济体，但它最终让外国企业和国内企业失望而归。虽然印度是一个有着巨大潜力的市场……虽然印度拥有优越的英语语言条件……虽然印度政府吹嘘印度已经进行了15年的改革……”
《新闻周刊》（Newsweek）也刊登了一篇题为《新印度》（The NewIndia）的文章，文中论证了一个问题：“亚洲的第二大国已经做好腾飞的准备了吗？”文章直言不讳地指出，虽然许多美国企业从印度IT企业外聘了大量IT人才，对美国的人才市场构成了巨大的威胁，但要把印度市场当成进军的目标，将会困难重重。文章继续指出：“真正去过印度的人可能会迷惑不解。”美国人会说：“印度？那个机场破破烂烂、道路坑坑洼洼、贫民窟随处可见、村庄一片萧条的印度吗？我们说的是这个印度吗？”
文章进一步阐述：“印度可能建起了几个硅谷，但其国土面积相当于3个尼日利亚，有3亿多人每天的生活费不到1美元。”文章最后还是以一种非常乐观的态度赞扬了乐观进取、活力十足的印度精神，因为作者觉得“即使在贫民窟里也能感觉到改革正在发生”。
与此同时，印度最大的商业周刊《商界》连续发表了两篇观点完全背道而驰的封面文章，让读者不禁怀疑这两篇文章所说的“印度”是否是同一个国家。第一篇文章是关于印度制药行业与发达国家制药行业在某种新分子研制上展开竞争，印度制药行业所花费的成本仅为发达国家制药行业的几分之一。
第二篇文章提出了一个令人毛骨悚然的问题：“印度经济会崩溃吗？”
所以，即便世界各地的人们对印度的兴趣日益浓厚，但仍有人对印度是否能够实现预期的繁荣持怀疑态度，任何把印度市场当作海外企业投资的目标市场的人都不会看不到这个事实。伦敦的一名印度外交官把这种态度总结为对印度“未被证明为无罪的有罪行为”。我和他在出席一场由伦敦商学院组织的印度学术会议时被分配到了一个座谈小组，会议室位于隔壁的那栋楼上——英国皇家妇产科医学院（The Royal Col—lege of Obstetricians and Gynaecologists）。这位外交官在座谈会上说得天花乱坠，他告诉所有与会者印度会议在这个地方举行太具有讽刺意味，因为在过去的几年里印度一直对外宣称：印度具有重要的（经济）地位，将会成为一个崭新的充满魅力的市场，并会实现长期发展。但是世界却冷面以对，说：“请用更多事实证明这不是错误的信息，请向我们证明印度可以发展成为一个完善、健康的市场。”
就是在这样的背景下，印度企业必须对这样的问题做出回答：“真正适合印度市场的战略到底是什么？印度市场到底值不值得进入？”
印度的战略观点正在发生变化，但依然不甚明朗
一些谨慎的企业（或者说落后的企业？）还没有进入印度市场，所以它们也不愿意思考这样一个问题：既然印度已经踏上了世界经济政治舜台，它就会在这里大展宏图，所以印度市场值得各大企业深入研究。除了我们在上文所讨论的常规问题之外，我们还应该提出更多的基本问题：“印度是一个‘可选’市场，还是一个能够危及企业未来竞争力的‘必选’市场？”“印度市场已经发展完善到可以立即投资的程度了吗？还是仍需时日才能达到外国企业进入的条件？”
目前，已经有若干全球性企业进入了印度市场，但他们都不同程度地履行了他们的战略承诺和资源承诺。他们开始认识到，要想充分了解印度市场的人口特征和GDP情况，他们需要做更多工作。许多全球性企业在印度市场投资时已经变得非常谨慎，通常要把印度市场投资与全球战略和区域战略统一起来。事实上，这些全球性企业一直在等待着转机——印度市场发展到他们比较熟悉的阶段。但是很多企业也在印度市场经历了许多出乎意料的挫折，如今的印度市场现状也并非他们所期待的那个样子。因此，他们的战略必须抓住这次转机所提供的机会！
在过去五年里，随着商业思想的不断演变，这种一闪而过的认识已经被进一步明确地阐述：“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度、中国）市场概念的提出，“金字塔底层的财富”概念的提出，“破坏式创新”的整个环境，海外经营等等。所有这些新概念的提出都有助于我们进一步深化思想，明白自己所面临的问题，像“印度市场何时才能接受我的全球最佳实践战略”这种问题已经显得太愚蠢了，我们应该问的是：“我何时才能找到适用于印度市场的更好策略？”
因此，我们现在常常在500强企业的会议室里看到市场战略团队的身影，我们在印度看到董事会议和领导者会议举办得越来越频繁，我们还看到一些小有名气的印裔海外人士回归印度。同时，当我们看到印度机场的状况时，当我们看到德里和孟买街头无处不在的水牛时，当我们看到夫妻店与富丽堂皇的大型购物商场相比邻时，当我们看到世界一流的幻灯片发言被剪切打断时，我们不禁疑惑了：这个市场是否已不仅仅是国际市场上一个象征性的存在？
消费者需求的发展：1991年至今
那么印度是那个叫着“狼来了”的小孩吗？印度市场上真的存在很多商机吗？坦率地说，世界对印度市场的质疑也不是没有道理的。NCAER前会长、经济学家S·L·拉奥教授曾对印度消费者身上所发生着的急转突变做过非常准确的描述，他用了一个非常贴切的比喻，说印度消费者的变化“就像一个醉汉在走路，你知道他最终一定是会回到家的，但在路上他可能会跌跌撞撞、东倒西歪、时走时停”。
因此，经过这些年的观察，国际投资商做出过一些错误的判断，甚至有时也会大失所望，当然偶尔也有一些意外的收获，但仅凭这些经验还远不能准确了解印度消费者这种任意性很强的变化。因此，总结1991年以来印度消费者的需求变化是非常必要的。只有这样，我们才能做到应对困难、面对未来。
早期被夸大的期望
当印度政府于20世纪90年代初期开始开放印度市场、吸引海外投资的时候，其经济自由化政策也刚刚开始实施不久，印度政府首要的一个任务就是改变印度在世界上的形象——一个只有耍蛇者、寺庙大象、泰姬陵（Taj Mahal）和上百万贫困人口的国家。毋庸置疑，在吸引外商直接投资方面，印度的主要竞争对手是中国，而中国在世界上是一个发展迅猛的大国形象。如果一个国家的落后被放大的话，那么另一个国家的先进就会被加倍地放大！虽然印度的经济规模仅为中等水平的1 000亿美元，其人均收入每月仅不到10美元，但印度展现的是一个新兴的消费市场大国，一个崇尚消费主义的大国。然而，印度何时能够成为名副其实的消费大国，还没有明确的时间表。
早期需求潮
在印度政府推行自由化之后的5年里，市场的发展都是表面上的，转移了很多人的注意力。大到汽车，小到洗发水，所有商品的市场供应都实现了大幅度提高：当商品数量的增长率为20％～30％、商品价值增长率为15％～20％的时候，这两个数据被看作印度消费市场的增长率（可以说这个增长率非常令人满意，但又在意料之中），许多分析人士认为，无任何束缚的印度经济终于能够提供毫无节制的商品供应了。
市场分析人士和商业战略专家把这些早期的增长率数据推算到未来的市场，并据此预测：“伟大的印度中产阶级”即将诞生的神话。假设消费者的数量在2.5亿～3亿人之间，那么在未来的若干年里，各个方面的数据将以两位数的速度增长，这个市场将向一个超级大的消费市场的方向发展。
后来的需求停滞
在这种市场观点下，20世纪90年代中期，印度市场上出现了不少大规模投资和宏大的商业计划。唯一的麻烦是，这个庞大而落后的消费机器并没有为投资和商业计划带来任何实质性收益。20世纪90年代晚期，雨季的雨水不足导致印度连续几年遭受农业损失，农村居民的消费需求骤减，许多投资商在雪上加霜的打击之下，失望且挫败感进一步加重。市场没有出现预期的结果，所以进入印度市场、在印度建立工厂的那些早期投资商都不可避免地陷入了困难境地。在进入印度市场10年后，可口可乐的资产投资损失高达2.68亿美元；宝洁减少了印度市场的产品库存量和销售渠道，缩小销售覆盖面，缩减了开支，以最大化利润；咨询公司也没有逃脱失败的命运，博思艾伦咨询公司关闭了在印度市场的办事处，麦肯锡（McKinsey）则仍坚守在印度市场并等待着市场成熟的时期——或许仍要继续等待下去。尽管很多进入印度市场的跨国公司声称他们会在印度市场上耐心等待，并打算尽一切可能谋求长期发展，但首席执行官们已经受到了严厉的惩罚，商业案件受到猛烈的抨击，印度市场被冠以变幻莫测、虚张声势的恶名。
颇具讽刺意味的是，在中国市场上，预期的需求量和利润量也没有实现，但是由于中国的收入水平和GDP增长率比印度高，加之各种西化的发展迹象已然显现，中国的未来似乎更具可预见性，其发展前景也更容易预测。
教训
被压抑的需求所带来的错觉是危险的
繁荣-推断-停滞的循环从那时起已经重复出现了很多次，现在我们终于认识到了，在多种一次性事件和一次性现象同时发生的时候，往往会有一种需求的突然飙升，这种一次性事件包括：有钱没地方花的富人阶层突然释放了压抑已久的需求；电视促销热潮，即第一次在电视上向消费者大规模地推销商品；销售热潮，即把消费者一直需要而又不太容易购买到的产品和服务亲自送上门；通过推出小包装商品的策略降低商品价格或者降低商品单价以吸引更多消费者等策略。
触礁时刻
在经历压抑的需求和表面需求繁荣之后，市场往往会触礁。要把增长曲线维持下去，我们需要的不是把消费者需求彻底地抛弃，而是要在实践中形成一种强有力的市场战略。在下一轮增长开始时，这种战略将有助于消费者需求的提高。在这个阶段，我们应该找到容易进入的领域，而不是根据以往的增长情况给销售人员制定不切实际的目标。
P1-6
展开
——C.K.普哈拉，《金字塔底层的财富》作者
密歇根大学罗斯商学院保罗一鲁思一麦克拉肯企业战略教授
本书的案例引人深思，极具代表性，对各种背景的读者都大有裨益，尤其是对于那些国际性大公司及其高级管理者而言，要想寻求可信的观点和数据并制定出必胜战略，此书可谓极具价值。对于研究印度消费市场的管理学专业的学生和学术研究者而言，本书也是必备教材。
——N.R.纳拉亚纳·穆尔蒂，Infosys公司董事长兼首席顾问
本书是最具前瞻性的作品之一，书中详述了跨国企业在印度市场中通过平衡印度消费者的多样性、复杂性和经济实力等因素之间的关系，从而赢得市场的策略。我在此要恭喜拉玛·拜贾珀卡，恭喜她把自己多年来成功的咨询经验集结成册，用生动的案例向读者奉献了一本如此值得一睹为快的作品。
——贯格迪胥·谢兹，埃默里大学戈伊苏埃塔商学院
查尔斯·凯尔斯特营销学教授
拉玛·拜贾珀卡是全球为数不多的大师之一，她摒弃了透过发达国家的视角解读新兴市场的愚蠢做法。她把自己对印度市场的深层理解全部倾注在这本高度信息化的作品中。如果你想在印度这样的发展中国家挖到第一桶金，此书不可不读。
——鲁切尔·沙玛，摩根士丹利投资管理公司全球新兴市场投资主管
印度是一个“嘈杂的”市场，重重机遇被掩盖在死水一潭的表面下。本书观点新颖、叙述大胆，向您描述了真实的印度市场——它的现状和未来趋势。如果您想在印度市场大获全胜，那就先来读一读这本书吧。
——基肖尔·比亚尼，未来集团创始人、首席执行官