《服务营销理论与实务》的主要内容包括服务及服务业概述、服务营销的产生及发展、服务消费及购买行为分析、服务企业市场细分及市场定位、服务质量管理及测量、服务产品策略、服务产品定价策略、服务产品的渠道策略、服务产品促销策略、服务企业内部营销策略、服务过程管理、服务有形展示管理等。
    《服务营销理论与实务》是为适应培养服务经济时代高级营销管理人才的需要而编写的教材，通过学习能够了解服务的特殊性，服务营销和实物产品营销的区别与联系，掌握服务营销的理论和方法，能够运用服务营销的理论和方法解决企业在营销活动中的实际问题，具备为企业进行服务营销策划的能力。
    《服务营销理论与实务》适合作为高等院校工商管理、市场营销、旅游管理、公共事业管理专业本科生和研究生的教材，也可供从事工商管理实践的企业中高层管理人员参考使用。

    第2章 服务营销与相关理论
    2.1 服务营销与关系营销理论
    2.1.1 关系营销概述
    哲学家认为，世界以人为核心衍生出4种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关’系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导人营销理论，便有了现代的关系营销理论及其应用。
    传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素，主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策（简称市场营销组合）。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。 然而，随着营销环境的发展变化，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后却困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入20世纪80年代后，西方企业界和学术界一批专家学者大胆地突破传统市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。

第1章 绪论
【本章导读】
【导读案例】
1.1 服务概述
1.1.1 服务的含义
1.1.2 服务的特征
1.1.3 服务的分类
1.2 服务业
1.2.1 服务业的概念
1.2.2 服务业的分类
1.2.3 服务业的发展趋势
1.3 服务营销理论的发展
1.3.1 萌芽阶段
1.3.2 探索阶段
1.3.3 发展阶段
1.3.4 深化阶段
1.4 服务营销的特殊性和研究对象
1.4.1 服务营销的特殊性
1.4.2 服务营销的研究对象
1.4.3 服务营销学与市场营销学的差异
思考题
本章案例

第2章 服务营销与相关理论
【本章导读】
【导读案例】
2.1 服务营销与关系营销理论
2.1.1 关系营销概述
2.1.2 关系营销的内容
2.1.3 关系营销的实施
2.1.4 关系营销与服务营销
2.2 服务营销与顾客满意理论
2.2.1 顾客满意理论概述
2.2.2 CS与CI
2.2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.2.4 服务营销与顾客满意
2.3 服务营销与服务利润链理论
2.3.1 服务利润链理论概述
2.3.2 服务利润链的核心内容
2.3.3 服务利润链与服务营销
2.4 服务营销与企业文化
2.4.1 企业文化概述
2.4.2 企业文化的作用
2.4.3 企业文化的营销功能
2.4.4 服务营销需要以人为本的企业文化
2.4.5 企业文化的建设与传播
思考题
本章案例

第3章 服务营销规划
【本章导读】
【导读案例】
3.1 服务营销规划程序
3.2 SWOT分析
3.2.1 SWOT分析的内容
3.2.2 SWOT分析步骤
3.3 假设及前提分析
3.4 设定营销目标
3.4.1 企业的目标体系
3.4.2 营销目标的设定
3.5 制定基本战略
3.5.1 总成本领先战略
3.5.2 差异化战略
3.5.3 集中化战略
3.6 设定营销组合
3.6.1 营销组合的含义
3.6.2 服务营销组合的七要素
3.7 营销策略实施及控制
思考题
本章案例

第4章 服务消费行为分析
【本章导读】
【导读案例】
4.1 影响消费者购买行为的因素
4.1.1 消费者自身因素
4.1.2 社会因素
4.1.3 其他因素
4.2 消费需求的基本特征
4.3 消费者购买行为类型
4.4 服务购买及其决策过程
4.4.1 购买服务的评价依据
4.4.2 服务的过程消费与结果消费
4.4.3 服务购买过程
4.5 服务购买决策理论与模型
4.5.1 风险承担论
4.5.2 心理控制论
4.5.3 多重属性论
思考题
本章案例

第5章 服务企业的市场定位
【本章导读】
【导读案例】
5.1 服务市场细分
5.1.1 市场细分概述
5.1.2 服务市场细分的依据
5.1.3 服务市场细分注意的问题
5.1.4 服务市场细分的程序
5.2 目标市场的选择
5.2.1 评估细分市场
5.2.2 目标市场概述
5.2.3 目标市场模式选择
5.2.4 三种目标市场策略
5.3 服务市场定位
5.3.1 市场定位概述
5.3.2 服务市场定位的步骤
5.3.3 市场定位的内容
5.4 定位策略
5.4.1 定位策略选择
5.4.2 企业定位策略
5.4.3 产品或服务定位策略
5.4.4 品牌定位策略
思考题
本章案例

第6章 服务质量管理
【本章导读】
【导读案例】
6.1 服务质量概述
6.1.1 服务质量含义
6.1.2 服务质量构成
6.1.3 服务质量特征
6.2 服务质量差距模型
6.2.1 服务质量差距模型的含义
6.2.2 服务质量差距分析
6.3 Servqual模型的应用
6.3.1 Servqual模型概述
6.3.2 Servqual模型应用
6.4 顾客容忍区理论
6.4.1 顾客容忍区理论概述
6.4.2 顾客容忍区理论应用
6.4.3 顾客容忍区理论意义
6.5 服务承诺
6.5.1 服务承诺含义
6.5.2 服务承诺的设计与实施
6.5.3 服务承诺的作用
6.6 服务补救
6.6.1 服务补救概述
6.6.2 服务补救的类别
6.6.3 服务补救的意义
6.6.4 服务补救的具体措施
思考题
本章案例

第7章 服务产品策略
【本章导读】
【导读案例】
7.1 服务产品概述
7.1.1 服务产品的整体概念
7.1.2 服务包与服务之花
7.1.3 服务产品组合
7.2 服务产品的生命周期
7.2.1 服务产品生命周期概述
……
第8章 服务产品定价策略
第9章 服务渠道策略
第10章 服务促销策略
第11章 内部营销
第12章 服务过程
第13章 服务有形展示
参考文献