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内容介绍

《广告策划实务》是介绍广告策划理论与实务的教材。全书共分8章，主要包括广告策划概述、广告提案、广告调查、广告主题策划、广告创意、广告传播策划、广告策划书的撰写、广告效果测评等内容。《广告策划实务》适合作为高职高专市场营销、广告学等专业的教材，也可作为相关从业人员的参考书。

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精彩书摘

第1章广告策划概述 第一节广告概述 广告是由于商品经济的发展而产生的，随着商品经济的发展学科体系越来越完善，操作流程越来越成熟，在经济发展和企业营销中的作用也越来越巨大。明确广告的含义，理解广告的特征，对于我们学习广告策划与创意知识，掌握相关技能具有重要的意义。 一、广告的含义 一般认为，广告有广义和狭义之分，广义的广告主要是指社会生活中的信息告知，包括政府公告、社会团体的启示、声明以及各种形式的公益广告，例如，中央电视台举办的“广而告知”节目，就属于社会道德教育广告，而西方国家的竞选广告属于政治广告范畴。广义的广告甚至还包括一些提示性标牌，如“前方施工”、“高压危险”等。 日常所说的广告，通常是指狭义的广告，即商业广告。商业广告是一种有计划、有目的付费传播活动。商业广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属营利性广告，具有投入产出的一般经济活动特征，因而又叫做经济广告，包括电台和电视台的广告节目，报纸杂志的广告招贴，以及建筑广告、车体广告、霓虹灯广告、橱窗布置和商品陈列等。 广告是由商品销售者或服务提供者为了促进商品或者服务的销售，在付费的基础上，自行或委托专门机构选择和加工商品或服务的信息，通过传播媒介面向目标消费群体进行的信息传播活动。

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第1章广告策划概述 第一节广告概述 一、广告的含义 二、广告的要素 三、广告的特征 四、广告的分类 五、广告的功能 第二节广告策划的内容、原则与意义 一、广告策划的内容 二、广告策划的原则 三、广告策划的意义 四、广告策划在广告活动中的地位与作用 第三节广告策划的模式 一、营销传播型广告策划模式 二、D-MAP型广告策划模式 三、现代广告策划模式 第四节企业的广告管理 一、制定企业广告计划 二、选择广告代理公司 三、验收并确定广告方案 四、监督广告实施过程 五、评估广告整体效果 小结 思考题 实训项目 第2章广告提案 第一节广告提案的启动 一、广告竞标说明会的准备工作 二、广告竞标说明会的内容 三、广告竞标说明会的操作流程 第二节广告提案的内容 一、广告公司简介 二、企业分析 三、消费者分析 四、产品分析 五、竞争分析 六、问题和机遇分析 七、广告定位 八、广告创意 九、广告传播策略 十、促销、公关策略 十一、广告预算 十二、效果评估 第三节广告提案的准备与要点 一、广告提案的准备工作 二、广告提案的操作要点 小结 思考题 实训项目 第3章广告调查 第一节广告调查概述 一、广告调查的内容 二、广告调查的类型 三、广告调查的主要领域 第二节广告调查的步骤与方法 一、广告调查的步骤 二、广告调查的方法 第三节抽样设计和问卷设计 一、抽样设计 二、问卷设计 第四节资料采集、整理与分析报告 一、资料采集 二、资料的整理、分析与报告的撰写 小结 思考题 实训项目 第4章广告主题策划 第一节广告主题概述 一、广告主题的含义 二、广告主题的构成要素 三、广告主题的基本要求 四、广告主题的类型 五、广告主题在广告策划中的位置 第二节广告主题策划流程 一、广告策略 二、SWOT分析 三、广告目标 四、目标市场 五、广告定位 六、广告主题的确定 小结 思考题 实训项目 第5章广告创意 第一节广告创意概述 一、广告创意的内涵 二、广告创意在广告活动中的意义和地位 三、广告创意的前提 四、广告创意的特征 五、广告创意的分类 六、广告创意策略 七、广告创意的基本理论 第二节广告创意流程 一、广告创意的模式 二、广告创意的执行 三、广告创意的技巧 第三节广告文案写作 一、广告文案的概念 二、广告文案的构成要素 三、广告文案的写作技巧 小结 思考题 实训项目 第6章广告传播策划 第一节广告媒体概述 一、广告媒体的含义及类型 二、主要广告媒体的特征 三、媒体广告组织的机构设置 四、媒体广告组织的工作任务 五、媒体广告组织的发展趋势 第二节广告媒体策略 一、广告媒体策略制定的流程 二、广告媒体的选择 三、广告媒体的组合运用 四、广告发布策略 第三节新闻事件策划 一、新闻事件策划的含义 二、新闻事件策划的方法 第四节促销活动策划 一、促销活动的含义 二、广告与促销活动的关系 三、常见的促销活动方式 小结 思考题 实训项目 第7章广告策划书的撰写 第一节广告策划作业流程 一、信息沟通阶段 二、策划准备阶段 三、策划作业阶段 四、广告表现阶段 五、作业执行阶段 第二节广告策划书撰写技巧 一、广告策划书的类别 二、广告策划书的撰写原则 三、广告策划书的撰写要求 四、广告策划书的格式 第三节广告策划书的主要内容 一、广告目标的确定 二、广告环境分析 三、广告受众分析 四、广告区域设定 五、广告主题策划 六、广告创意表现 七、广告媒体组合 八、广告活动促销 九、广告费用预算 十、广告计划实施 十一、广告效果评估 小结 思考题 实训项目 第8章广告效果测评 第一节广告效果测评概述 一、广告效果测评的含义 二、广告效果测评的意义与领域 三、广告效果的特点 四、广告效果的分类 第二节广告效果测评的程序、原则及标准 一、广告效果测评的程序 二、广告效果测评的原则 三、广告效果测评的标准 第三节广告效果测评的方法 一、广告媒体效果测评 二、广告心理效果测评 三、广告销售效果测评 小结 思考题 实训项目 参考文献

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