卡尔·麦克丹尼尔
　　carl McDaniel
　　卡尔·麦克丹尼尔是得州大学阿林顿分校的市场营销学教授。从1976年起，他一直担任该校市场营销学系主任。从教20多年来，他多次获得杰出教学奖。麦克丹尼尔先生还一直担任贝尔电话公司西南分公司的销售部经理一职。目前，他是得州北部高等教育指导委员会的委员。
　　小查尔斯.W.兰姆
　　Charles w.Lamb.Jr.
　　小查尔斯·W.兰姆是得州基督教大学M.J.尼利商学院的市场营销学教授。从1982年到1988年，以及从1997年至2003年，他先后两次担任市场营销学系主任一职。目前，他是信息系统和供应链管理系的系主任，以及市场营销学学术委员会的主任。兰姆先生已经编写或参与编写了十余本关于市场营销学的教科书以及文献选编。
　　小约瑟夫.F.海尔
　　Joseph F.Hair.Jr.
　　小约瑟夫·F.海尔是路易斯安那州立大学阿尔文·C.科普兰学院的名誉院长，企业家精神研究院院长。他曾是密西西比大学菲尔·B.哈丁市场营销学院的院长。多年来一直为本科生和研究生讲授市场营销学及营销研究课程。海尔先生已撰写了30余本营销学教科书、专著和案例分析。

　　《市场营销学学习手册》的原版书在美国是使用最为广泛的本科教学层次的营销教科书，被誉为“全球最畅销的营销学教科书”。世界上成千上万的教授们选择此书作为高校学生的教科书，是美国学生公认的学习生涯中最动人、最耐看，也是最有趣的教科书。根据原版书改编集结而成的《市场营销学学习手册》将带给你：新颖有趣的编写方式、构思严谨的知识结构图、身临其境的问题解决、近200个精彩案例、永不枯燥的理论分析、互联网技术的灵活应用。
　　如果你想进入营销世界，又怎能错过《市场营销学学习手册》？

　　严峻的市场
　　沃尔玛超市在新的全球竞争中，面临着巨大的阻力。日本是世界上最难以捉摸、最难进入的零售市场之一。直到几年前，法律还限制商店的规模和经营时间，以保护规模小、效率低的零售商。在城市里，不合理的房价迫使零售商修建高层建筑作为门店，模仿百货商店出售食品、服饰和家庭用品等各类商品。大型折扣店只是最近才出现在郊区的新社区。
　　日本客户通常希望最新鲜的食品，货架有秩序地排列，结账台前队伍很短，店内人手充足，可以帮助顾客解答问题，或是把水果摆放整齐。其次是日本复杂昂贵的分销体系，批发商和运输公司与供应商之间迷宫般的长期业务关系。有了这样的联系，供应商只会出售给指定的批发商，这些批发商再出售给下一级批发商等等。一件商品在到达零售商处之前会转手三次或更多。
　　沃尔玛花了4年的时间研究日本市场，最后得出结论说，自己需要一个当地的合作者。西友百货（Seiyu）是日本第五大连锁超市，它建立了一条成熟的链条，门店很多、位置优越（当然规模很小），但是公司的收支不平衡。这家有着40年历史的公司在日本经济繁荣时期扩张到不同的行业，但是经济萧条期，它却背上了沉重的债务，现金流也不畅。沃尔玛买进了西友公司6％的股份，拥有的期权到2007年将增长到67％。
　　沃尔玛声称，它很快将宣布开设新店的计划，也许包括超级购物中心，既销售日用百货，也销售高档商品。但它现在主要关注如何使现有的门店提高效率。沃尔玛向批发商和供应商展示了如何通过削减成本和预测需求来降低价格。一个新的计算机系统很快将允许制造商在西友公司按商品类别、小时和毛利润来追踪他们自己的产品，这会使他们能更有效地生产和运输产品。
　　一个目标是最终绕开供应商和批发商网络。由于经济长期衰退，供应商开始打破等级，把产品出售给零售商，目的是获得更多的利润。
　　沃尔玛迄今为止最好的尝试，就是位于横滨二俣川市（FutamatagaWa）新近翻修的4层楼西友商店。货架间的走道加宽了，货架也加高了。商标上黄色的笑脸俯视着一个个的商品展示台，上面堆满着大袋的狗粮、米面和其他日用消费品。然而，一些客户说他们只是稍有触动。由香是一位28岁的家庭主妇，她在食品区购物时说：“我认为现在要找想要买的东西更容易了。但我觉得商品变化不是很大。”沃尔玛说，即使店内5万种商品中只有500种是以沃尔玛的超低价出售的，但自从改造后，销售还是上升了15％。

第一部分 市场营销面面观
跨部门沟通：通过有效的跨部门沟通来创造客户价值2
第1章 市场营销学概述6
学习要点6
本章知识结构图7
案例1：尼古丁棒棒糖8
案例2：米老鼠屋中的关系营销9
案例3：严峻的市场10
案例4：新新人类使用的NOODE11
案例5：wahoos鱼肉玉米卷店12
看电影：《性情古怪的人》13
网络链接13
复习与应用14
练习15
附录：营销岗位及择业面试16

第2章 相对优势的战略决策32
学习要点32
本章知识结构图33
案例1：得州公用事业企业的激烈竞争34
案例2：贺曼公司的成功营销35
案例3：中国品牌能走向海外吗？36
案例4：太阳剧团：隐藏的激情37
案例5：妮科尔·米勒时装屋38
看电影：《U-571》39
网络链接39
复习与应用40
练习42
附录：营销计划43

第3章 社会责任、道德规范和营销环境49
学习要点49
本章知识结构图50
案例1：娱乐活动中的道德规范52
案例2：日本女孩的校服热53
案例3：RoCkstar游戏公司：作茧自缚？53
案例4：唱片技术公司55
看电影：《大白鲨》55
网络链接55
复习与应用56
练习58

第4章 建立全球化视野60
学习要点60
本章知识结构图61
案例1：埃克森公司告诉乍得政府：你可以得到
开采权利金，但你却不能任意支配62
案例2：文化出口63
案例3：MTV：逐个国家受其影响，最终将震撼
全球63
案例4：自动食品系统65
看电影：《迷失东京》65
网络链接66
复习与应用66
练习68
附录：去国外旅游69
第一部分内容总结72
综合案例1：拥有营销机遇，却还马失前蹄72
综合案例2：威望迪环球游戏公司：《半条命2》之源代码神偷73
综合案例3：典型的21世纪犯罪75
第一部分综合思考题76
建议读本76

第二部分 分析营销机遇
跨部门沟通：市场信息与信息整合80
第5章 消费者决策84
学习要点84
本章知识结构图85
案例1：与需求合拍87
案例2：营销人员可以把在校的青少年当成促销目标吗？87
案例3：全球化是否在改变各地的文化？88
案例4：反潮流：“家庭”会成为下一个主题饭店吗？89
案例5：女牛仔公司91
看电影：《居家男人》91
网络链接91
复习与应用92
练习94

第6章 产业营销96
学习要点96
本章知识结构图97
案例1：药品广告与医学调查：它们可以混为一谈吗？99
案例2：服装定制：J.C.彭尼公司通过香港进行库存管理100
案例3：摄影棚中的产业购买101
案例4：赛格威公司：车轮革新102
案例5：CafePilon公司102
看电影：《包芬格计划》103
网络链接103
复习与应用104
练习105

第7章 市场细分和目标市场定位107
学习要点107
本章知识结构图108
案例1：辣沙司进入了美国餐饮市场110
案例2：小心，银行正在监视你111
案例3：两种产品，一种理念？112
案例4：万岁，拉斯维加斯1113
案例5：旅行商店公司114
看电影：《早餐俱乐部》115
网络链接115
复习与应用116
练习118

第8章 决策支持系统与营销调研119
学习要点119
本章知识结构图120
案例1：PBS值得信赖121
案例2：汽车质量评分的意义何在？122
案例3：企业全球化运作对营销调研行业提出新要求123
案例4：如何寻找超酷的杂志：LoOk-Look124
案例5：奶酪专营公司126
看电影：《阿波罗13号》126
网络链接126
复习与应用127
练习129

第二部分内容总结130
综合案例1：迪士尼的惨痛经历——《阿拉莫之战》130
综合案例2：Tall杂志在身材高挑的人群中初次亮相132
第二部分综合思考题134
建议读本135

第三部分 产品决策
跨部门沟通：产品上市与职能部门职能的模糊138
第9章 产品概念142
学习要点142
本章知识结构图143
案例1：全球化理念，本土化经营145
案例2：创造灵感来源——新闻头条146
案例3：继烟草危害判例之后，肥胖症诉讼会取得成功吗？146
案例4：GarageBand软件真的摇滚起来了147
案例5：弗卢克·克里奇特农场148
看电影：《猫女乐队》149
网络链接149
复习与应用150
练习151

第10章 产品的开发与管理153
学习要点153
本章知识结构图154
案例1：非媒体娱乐业的发展155
案例2：药品价格应当受到管制吗？155
案例3：燃料和赠品157
案例4：胜牌：赛前动员会158
案例5：Ping牌高尔夫球杆159
看电影：《十月的天空》160
网络链接160
复习与应用161
练习162

第11章 服务业及非营利机构的营销活动163
学习要点163
本章知识结构图164
案例1：盘子膨胀166
案例2：迪士尼公园里“难以名状”的快乐166
案例3：不久，前台小姐将对你了如指掌167
案例4：Playbill节目单大放异彩168
案例5：得州航空集散站169
看电影：《真情假爱》170
网络链接170
复习与应用171
练习172
第三部分内容总结174
综合案例1：波士顿芭蕾舞团被驱逐174
综合案例2：跳舞毯游戏——经典扭体游戏出
了时髦的嬉皮版175
第三部分综合思考题178
建议读本179

第四部分 分销决策
跨部门沟通：分销管理中的跨部门沟通182
第12章 营销渠道和供应链管理186
学习要点186
本章知识结构图187
案例1：新电影的新渠道189
案例2：仿冒品与手袋派对18g
案例3：采购及全球供应链管理190
案例4：CarsDirect.com网站：引导汽车购买者走进网络世界191
案例5：Ping牌高尔夫球杆193
看电影：《卡西诺》193
网络链接194
复习与应用194
练习197
第13章 零售199
学习要点199
本章知识结构图200
案例1：网上零售在全球蓬勃发展201
案例2：有一家商店是你娱乐的好去处202
案例3：A&F公司用工中的种族歧视203
案例4：机会多多，把握你自己的一份204
案例5：Art store公司205
看电影：《湖畔春晓》206
网络链接206
复习与应用207
练习209
第四部分内容总结212
综合案例1：连环漫画配送方式减少了目标受众212
综合案例2：好莱坞拒绝容易电影放映公司的渠道要求213
第四部分综合思考题215
建议读本215

第五部分 促销决策
跨部门沟通：了解营销沟通对企业的价值218
第14章 营销沟通的整合222
学习要点222
本章知识结构图223
案例1：针对垃圾邮件立法可行吗？225
案例2：全球营销面临的挑战226
案例3：《欲望都市》和马诺罗高跟鞋227
案例4：楠塔基特岛果汁：为果汁的成功销售制定营销组合228
案例5：cloud 9 shutlle运输公司229
看电影：《关于一个男孩》230
网络链接230
复习与应用231
练习233

第15章 广告与公共关系235
学习要点235
本章知识结构图236
案例1：什么是欺骗性的广告？238
案例2：广告策略因国家而异238
案例3：LG公司凭借圣丹斯电影节进入美国市场239
案例4：从电视转向数控录像机239
案例5：苏比广告公司242
看电影：《广告电视》242
网络链接242
复习与应用243
练习245

第16章 营业推广与个人推销247
学习要点247
本章知识结构图248
案例1：使餐厅的营销理念适应全球市场250
案例2：现在加入您将有机会赢大奖251
案例3：商业活动与职业道德251
案例4：Varsity公司：大学校园书局的新选择252
案例5：AMCI公司254
看电影：《居家男人》255
网络链接255
复习与应用256
练习258
第五部分内容总结260
综合案例1：谁是第一位？不是蜘蛛侠！260
综合案例2：阿迪达斯对人体广告牌的使用登峰造极261
第五部分综合思考题263
建议读本263

第六部分 价格决策
跨部门沟通：为满足内部与外部需要来定价266
第17章 定价的概念270
学习要点270
本章知识结构图271
案例1：低价电影票272
案例2：值得阻止信用卡失窃行为吗？273
案例3：欧盟迟迟不授予制药商定价权274
案例4：HDNET公司旨在开创电视的新纪元275
案例5：得州航空集散站276
看电影：《钱之坑》277
网络链接277
复习与应用278
练习280

第18章 制定合适的价格282
学习要点282
本章知识结构图283
案例1：为巴西的穷人定价285
案例2：有了打折卡。花费会更多286
案例3：主题公园面临艰难处境287
案例4：有线电视频道不应进行捆绑定价销售2117
案例5：妮科尔·米勒时装屋290
看电影：《开放的美国学府》290
网络链接291
复习与应用291
练习293
第六部分内容总结296
综合案例1：纳氏草莓乐园将吸引游客，开始新一轮的价格战还是降低收入？296
综合案例2：苹果公司渗透到网络音乐销售市场297
第六部分综合思考题298
建议读本299

第七部分 技术对市场营销的推动
跨部门沟通：发挥技术的作用302
第19章 网络营销306
学习要点306
第20章 客户关系管理307
学习要点307
本章知识结构图308
案例1：了解你的大客户310
案例2：客户关系管理提升了全球营销战略310
案例3：CRM的成功与客户隐私权保护311
案例4：绿丘农场公司打败大型超市312
案例5：Navarro折扣药店313
看电影：《卡西诺》313
网络链接314
复习与应用314
练习316
第七部分内容总结318
综合案例1：谷歌公司为关键词广告卷入商标争夺战318
综合案例2：TickIe公司能否引领互联网社会网络的新变革？319
第七部分综合思考题321
建议读本321
参考文献及注释322