作为一般管理类教材，《21世纪高等院校市场营销专业规划教材：市场营销学》也具有以下三个特色：
    （1）通俗性。教材面对的是刚刚入门的学子，尤其是本科生拥有的营销理论知识有限，不能把营销理论复杂化和深奥化，必须注重基础理论的形象化展示，这样才能激发学生的学习激情。我们很少涉及营销理论的发展历史与动态，更加注意基本理论的实践性问题，尤其是选取的许多中国企业案例都是新近发生的广为人知的案例，学生容易接受。
    （2）可读性。《21世纪高等院校市场营销专业规划教材：市场营销学》设计的“营销实践”和“营销视野”，考虑学生学习的特点，既把一些关键性的营销问题集中展示，便于学生快速抓住《21世纪高等院校市场营销专业规划教材：市场营销学》重点，同时把开阔学生视野的营销知识和信息也以适当的方式体现出来，对那些特别偏爱市场营销学的学生是一种照顾。
    （3）讲练结合。《21世纪高等院校市场营销专业规划教材：市场营销学》设计的章节不多，比较方便学时有限的教师组织教学活动。如果每章安排一周讲授的话，老师还可以组织三分之一的课堂演练，从而有助于整体教学效果的提升。
    分析能力、判断能力和执行能力是营销人员必须具备的三大能力，也是在复杂多变的市场中发现营销机会、实现营销目标的三大法宝。《21世纪高等院校市场营销专业规划教材：市场营销学》既设计了营销的基础知识和基本分析工具，也设计了基础知识和分析工具的应用和演练内容，有助于学生营销能力的形成和提高。《21世纪高等院校市场营销专业规划教材：市场营销学》既可以作为普通高等院校经济管理类基础课程教材，也可以作为营销职业经理人的培训教材。

    在20世纪，西方发达国家先后出现了五种具有代表性的市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。我国的企业也正在经历这些观念的变化。随着改革开放的深入及世界贸易组织的准人，我国企业的市场营销观念正在迎头赶上西方企业。
    1.生产观念
    生产观念又称生产中心论。在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“卖方市场”。在这种情况下，企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。销售对企业来说不成问题。企业坚持“以产定销”的观念，即“企业生产什么消费者就买什么”。
    这种观念的基本内容是，企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。这种观念的产生和存在是以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费者需求为前提的。坚持这种观念的人认为，只要有生产，必定有销路。在产品供不应求，消费者渴求任何买得到又买得起的商品，而不苛求产品的花色、品种和特色时，往往容易产生这种经营观念。在计划经济体制下，这种观念占有主导地位。
    2.产品观念
    产品观念又称产品中心论。随着科学技术的发展，企业能生产出更新、更好的产品满足消费者的需要。而经济的发展和人们生活水平的提高使消费者已不再满足于低质量的产品，而是期望用高质量的产品满足更高生活品质的需要。在这种情况下，企业追求“以质取胜”、“以量取胜”。企业尽可能应用先进的工具、手段和管理生产出高质量的产品，满足市场需求，获得期望的利润。
    这种观念认为，消费者总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，因此只要提高产品质量，做到价廉物美，产品就不愁销路。虽然这种观念本质上还是生产什么销售什么，但是它比生产观念多了一层竞争色彩。在产品供给稍有宽裕、供求关系相对缓和的背景下，这种观念被企业管理者所接受。然而，大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品虽然具有一定的竞争性，但它们并不会永远畅销。企业强调产品质量和性能是完全必要的，但它只有在充分适合消费的前提下才会具有现实意义。
    3.推销观念
    推销观念又称推销中心论。随着生产力的提高，卖方市场向买方市场转化，市场上产品“相对过剩”使企业的销售问题突出，产品销售取代生产成为企业的主要矛盾时，推销观念便应运而生。企业必须想方设法把自己的产品推销出去，因此企业坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”。企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。

第1章 认识市场营销
学习目标
1.1 市场和市场营销
1.2 市场营销观念的发展
1.3 市场营销学的发展
关键术语
主要观念
基本训练

第2章 市场营销环境
学习目标
2.1 市场营销环境概述
2.2 微观市场营销环境
2.3 宏观市场营销环境
2.4 市场营销环境分析方法
关键术语
主要观念
基本训练

第3章 市场购买行为研究
学习目标
3.1 市场分类及特点
3.2 消费者购买行为
3.3 组织市场购买行为
关键术语
主要观念
基本训练

第4章 市场营销调研
学习目标
4.1 市场营销信息系统
4.2 市场营销调研
4.3 市场营销预测
关键术语
主要观念
基本训练

第5章 战略规划与市场营销管理
学习目标
5.1 企业战略
5.2 市场营销管理
5.3 市场营销管理过程
关键术语
主要观念
基本训练

第6章 目标市场营销战略
学习目标
6.1 市场细分
6.2 目标市场
6.3 市场定位
关键术语
主要观念
基本训练

第7章 产品策略
学习目标
7.1 产品整体概念与产品分类
7.2 产品组合策略
7.3 产品品牌策略
7.4 产品包装策略
7.5 产品生命周期理论
7.6 新产品开发
关键术语
主要观念
基本训练

第8章 产品定价策略
学习目标
8.1 影响产品定价的因素
8.2 产品定价方法
8.3 产品定价策略
8.4 价格调整及价格变动反应
关键术语
主要观念
基本训练

第9章 分销渠道策略
学习目标
9.1 分销渠道的含义及类型
9.2 分销渠道的设计与管理
9.3 中间商
9.4 物流管理
关键术语
主要观念
基本训练

第10章 沟通与促销策略
学习目标
10.1 沟通与促销
10.2 广告
10.3 营业推广
10.4 人员推销
10.5 公共关系
10.6 事件营销
10.7 直接营销
关键术语
主要观念
基本训练

第11章 市场营销计划、组织与控制
学习目标
11.1 市场营销计划
11.2 市场营销组织
11.3 市场营销控制
关键术语
主要观念
基本训练

第12章 全球化下的国际市场营销
学习目标
12.1 国际市场营销概述
12.2 国际市场营销环境
12.3 国际市场进入策略
12.4 国际市场营销策略
关键术语
主要观念
基本训练

第13章 市场营销新发展
学习目标
13.1 非营利组织营销
13.2 市场营销道德
13.3 网络营销
13.4 数据库营销
13.5 体验营销
关键术语
主要观念
基本训练
主要参考文献