第1章 广告战略
广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。科学的、创造性的广告战略，是广告活动成败的关键。成功的广告战略必须以正确的市场战略为基础，因此本章广告战略主要是从市场细分、目标市场策略、市场定位等方面来说明的。
1.1 市场细分
1. 市场细分的含义
市场细分的概念是美国市场学家温德尔R.史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
2. 市场细分的基础
细分消费者市场的基础可以划分为：
（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。
（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。
（3）心理细分：社会阶层，生活方式，个性。
（4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
3.市场细分的步骤
一般来说，市场细分可以遵循以下步骤：
（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
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