第一章 广告策划概述
第三节 广告策划书与广告提案
目前，在营销、广告界，广告策划书和广告提案的格式灵活多变。有人认为，按照标准程序制作完整的策划书，可以保证各个执行环节的质量得到统一。有人认为，没有必要做出厚厚的广告策划书，只需要用一页纸就可以做出令客户喜欢的方案。可见，对于广告策划书和广告提案的格式见仁见智，制作手法各异。
从管理的角度看，完整的广告策划书对于保证广告业务按照谋划的思路执行具有重要的保障意义。由于不同环节的工作人员，在理解上存在不同的差异，所以，完整的广告策划书可以让各个环节的人员阅读完全相同的信息，减少口头表达等形式的误差。
完整的广告策划书是签订广告业务合约的重要凭据，国内法律化进程正在加强，人们逐渐适应按照法规办事，完整的广告策划书有助于甲乙双方共同履行合约的责任和义务，减少凭口述办事、凭感觉办事的误差。有人喜欢用一页纸就给客户讲清广告策划的思路，这实际上是在广告提案过程中给客户讲了一个创意或一个点子而已，把它等同于广告策划书，是对广告同业人员的误导。
当然，我们也反对那种虽然格式完整、形式完善，但却空洞无物、创意平庸、缺乏创造力的策划书。
一、广告策划书
1．广告策划书格式
如下关于广告策划书的格式仅供参考，在实际工作中，因策划项目简繁不一、业务大小不同而对策划书的要求也不同。
（1）封面。封面包括广告策划书的标题、服务对象（客户名称）、策划提交者（机构）、策划项目编号、提交日期等。
（2）内容摘要。内容摘要是对广告策划的目标，实现该目标的策略、手段、途径，以及整个执行过程的简要陈述，以便于决策者从总体上把握，对广告策划方案一目了然。
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