第1章 营销调研导论
1.1 什么是营销
既然这本书是关于营销调研的，那我们为什么要首先讨论营销呢？答案是因为营销调研是营销的一部分，除非你知道营销调研如何与营销过程相匹配，否则你无法充分理解营销调研以及它在营销过程中所起的作用。什么是营销呢？
美国市场营销协会（AMA）把营销定义为一种组织职能，为了组织自身及利益相关者的利益而向客户创造、传播、传递价值，并管理客户关系的一系列过程。
以前，我们认为营销是通过创造实体产品，采取有效的促销、分销和定价决策，从而最大化利润。多年来，营销着重通过在分销渠道终端出现的实体产品来为顾客提供价值。然而，现在这种思维已经开始转变。Vargo和Lusch（2004）首先提出一个新的框架来超越“制造有形产品”的营销观点（例如，通用汽车通过制造汽车来创造价值）。他们强调应该采用一种以服务为中心的营销观点，即能够（1）识别核心能力以及构成潜在竞争优势的基础知识和技能；（2）识别可能从这些核心能力中受益的潜在顾客；（3）与这些顾客建立关系，允许这些顾客帮助创造价值以满足他们特定的需求；（4）对市场的反馈进行评估，从这些反馈中进行学习，从而提高能够提供给公众的价值。这个新框架的启示之一是企业必须比以顾客为导向（制造和销售企业认为顾客需要的东西）做得更多。企业必须与顾客合作，并向他们学习以适应他们日益变化的需要。另一个启示是产品不能被认为是与服务分离的。丰田汽车不是在营销一种服务吗？只不过这种服务碰巧包括叫做“汽车”的这种副产品。这个新框架被称为“营销的服务主导逻辑”。
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