金焕民，《销售与市场》杂志高级研究员、郑州轻工业学院经济与管理学院副教授。曾出版《诊断一线营销》、《销量为王》、《基层营销主管实战手册》、《营销创新》、《老板总是最后知道坏消息》、《解读本土标杆企业》等著作，发表文章100多篇。
　　
　　刘春雄，《销售与市场》副总编、郑州大学管理工程系副教授。曾出版《诊断一线营销》、《销量为王》、《营销人生存手册》、《为中国经销商咨询》、《营销前沿》、《营销创新》、《老板总是最后知道坏消息》、《解读本土标杆企业》等专著，发表文章100多篇。

　　《营销红皮书》旨在用东方智慧来解读西方经典，并结合中国的市场环境与企业现状，给出一些具有中国特色的营销观点。自然界也好，企业界也好。尽管强者能够恃强凌弱，但生存法则却是“适者生存”。西方世界对在新兴市场（中国、印度等发展中国家市场）突然出现的强大而富有竞争力的公司的反应只能是：首先是拒绝，接着是害怕，然后是愤怒，最后是不得不接受。
　　科特勒的营销是强者的营销，是成功者的营销，是无懈可击的营销，也是不需要智慧的营销，是截至新兴市场产生之前，人类营销知识的结晶。
　　学习它可以知道如何做营销，但很难知道如何获得成功。
　　所以，它在大学有市场，在企业没有市场。
　　目前，中国企业与跨国公司的博弈逐步由点到面，基本形成了相对完善的体系。

　　在主观上“一心为了顾客，唯独没有自己”。服务顾客是真，让顾客满意是真，打顾客钱包的主意，从顾客身上最大限度地赚钱也是真。
　　所谓好企业，或者企业之所以能够令人尊重、羡慕，都是因为企业能够从自己的顾客身上赚到更多的钱，而且赚得越多，顾客越高兴，企业越受社会尊重。
　　这说明企业赚钱，赚顾客的钱是一个顾客能够而且已经被接受的事实和行为。
　　在这里，为了使得商业更崇高，德鲁克和科特勒们偷换了一个概念：将以顾客需求为中心，非常用心地调换为以顾客为中心。以顾客为中心意味着顾客利益最大化，而以顾客需求为中心则仅仅意味着让顾客更满意。
　　只有竞争才能让顾客更满意，垄断则恰恰相反，所以各个市场经济国家都制定了反垄断法。这说明，如果没有外力和强制性外力，企业必然会做出伤害顾客的事情。“最崇高”、“最自由”的美国，因为政府“一不小心”放宽了对金融的监管，就伤害了全世界人民的利益，自己惹的祸却让全球为之“买单”。单膝向女人下跪的保尔森在向财长位置说拜拜的时候，还不忘记将责任推给中国。
　　营销的本质是相关利益者间的博弈。利益是中心，成败是关键。至于什么是中心，那完全取决环境和能力，这与道德没有任何关系。
　　让人奇怪的是，科特勒们仅仅偷换概念仍然不满意，继而提出社会营销观念。连科特勒本人也承认，到目前为止，虽然有试验者，但没有成功者。
　　比尔·盖茨“裸捐”也不说明任何问题。他经营微软赚的是暴利，他热衷于慈善事业当然值得尊重，但这与企业目的毫无关系。赚钱与如何处置财富是两码事，前者是商业文明，后者是社会文明。前者说明比尔·盖茨经营水平高，后者说明他道德水平高。
　　花这么多文字论证这么一个问题，仅仅是为了揭开“皇帝的新衣”，是为了还原市场营销的真正使命和本质。市场营销就是一门帮助企业获得和留住顾客并从顾客身上赚到更多钱的学问。市场营销既没有什么尊贵，也没有什么邪恶，你把它还原成为一门研究需求和满足需求的学问，也无助于改变商人的逐利行为，再经典的营销理论也不可能让商人不逐利。
　　干了二十年营销工作，又是集曾经的营销高管、营销顾问和高校市场营销教师于一身，我们真的不清楚除了4Ps，被奉为圣经的、拿在手上沉甸甸的《营销管理》和它所代表的经典营销理论，究竟给了中国企业什么？我们也一直在探讨如何用一本薄薄的册子让读者既能了解市场营销的精髓，又能掌握营销运作的要点。
　　正是因为极力想走出郁闷，所以我们一直在契而不舍地探讨问题的根源。也许，主要症结在于：
　　1.营销学科不像其他学科那样神秘，它离我们的生活太近，很难不让人们将它与日常生活中的买与卖等同起来。因此，接受专业概念遭遇了来自切身感悟和认知的强大阻力。这样，“你们教授就会将简单问题复杂化”的质疑就有了十分深厚的社会基础。
　　2.在中国，对于“建企业的目的是什么”这个问题，连小学生都能够轻松回答。而“赚钱”或者“盈利”的标准答案，不仅使“用户第一”的说教变成口号，更糟糕的是使得“创造用户”的说法成为笑料。与这个问题非常类似的是，品牌本来是个中性词汇.但一提到品牌，中国人就会有种敬佩感，它被莫名其妙地赋予了价值，尽管其谬误程度与混淆“人名”和“名人”没有什么区别。事实上，我们也在尽力对品牌进行分级，比如“普通品牌”和“知名品牌”。但这仍然难以解决问题，比如“秦池”算不算知名品牌？要知道，一度许多传统名酒提起秦池来都无地自容。
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中国营销反省
呼唤中国特色的营销理论
安东尼·范·阿格塔米尔能，我们为什么不能?
中国式营销的智慧
《营销红皮书》“红”在何处
为什么科特勒们不治中国企业的病

第Ⅰ编 市场营销的精髓
第一章 市场营销的核心概念
第二章 市场营销的支柱
第三章 营销管理观
第四章 进一步理解市场营销

第Ⅱ编 营销环境分析
第五章 企业战略思维导向
第六章 营销环境分析
第七章 建立营销信息系统

第Ⅲ编 战术营销和战略营销理论
第八章 战术营销理论
第九章 产品与服务
第十章 定价与分销渠道
第十一章 广告与促销
第十二章 战略营销理论

第Ⅳ编 营销规划和策划
第十三章 战略营销规划：谋求改变企业命运
第十四章 产品组合策划：让产品充满活力
第十五章 年度营销策划：实现销量和利润最大化