塞斯·高汀，毕业于塔夫斯学院（Tufts University），获计算机科学学位、哲学学位及斯坦福商学院市场营销方面的MBA证书。他是20世纪90年代后期以来商业领域的国际畅销书作家、世界营销大师，著有《特许营销》、《喷嚏营销》、《大红毡帽》、《公司进化》、《紫牛》、《免费力量大》、《行销人是大骗子》和《小就是大》等。

　　营销人都需要讲故事。故事讲得好，才能取信于人。我们相信，同样的啤酒放在20美元的杯子里，比放在1美元的杯子里口感更好；我们相信，穿上225美元的彪马运动鞋比20美元的杂牌鞋会让我们感觉更好，显得更酷……
　　成功的营销人从来不单纯谈论产品特性和产品利益，而是说故事，一个消费者愿意相信的故事。他们不会试图改变消费者的世界观，而是让故事符合并实践消费者的世界观。
　　但是，需要注意的是，如果你的故事是不真诚的，你就越过了红线。说实话，故事才有人相信。人们相信了你的故事，才会把故事与人分享，真心诚意说一个能够兑现的“谎”，才能持续打动顾客。
　　这是一本告诉你如何满足顾客要求的书，一本告诉你如何描绘他们愿意相信的图景的书。无论你销售的是大众消费品，还是少数人买得起的奢侈品，这本书都能帮助你构建消费者愿意相信的故事，乐于传播的故事，使你的产品热销的故事。

　　营销的真实谎言
　　营销重要吗？
　　谈到营销，你会想到威斯凯洗衣粉、超级碗广告或某句让人不快但又难以忘记的广告语吗？你的脑海中会浮现二手车销售员的形象吗？或更糟糕的，你会想到删除不完的垃圾邮件和莫名其妙的电话营销吗？
　　营销早已经超越了一个老妇人叫喊“牛肉在哪儿”的时代，充其量这只是策略的一种。
　　营销就是传播创意，传播创意是对人类文明最重要的贡献。成千上万的苏丹人就是死于低劣的营销。宗教的兴衰与营销手法大有关系。一个人对传播创意的认识（与无知）会影响下一代的教育、企业经营、个人职业发展。或许读者会觉得我把营销强化成了问题的核心，贬抑了议题本身的重要。事实上，我认为广告与夸大的宣传只是营销的细枝末节，我对营销的定义要广泛得多。越是重要的议题越要强调营销。
　　媒体与大众往往把注意力的焦点集中在幼儿落入井中，或eBay网上出现稀奇古怪的产品之类的新闻。有些概念可以传播得既远且广，造成极大的影响；有些更有价值、更重要的概念却引不起波澜。如果营销人能够就真正重要的事物，以更好的故事形式说出来，例如将医药知识或维和部队送到最需要的地方，所有人都能因此获益。
　　如果你关心你的公司、非营利组织、教会或整个地球，就不能不重视营销。纵使你的工作与广告无关，只要你有任何想法要与人分享，你就是营销人。
　　在2003年，医药公司花在营销与销售方面的经费超过研发投资。换句话说，在这些企业看来，传播药物背后的概念比研发药物本身更重要。
　　电视黄金时代始末
　　在电视黄金时代之前，营销并不是特别重要。厂商制造人们需要的商品，只要产品能够满足某种需求，价格合理，销售渠道畅通，基本上都可以获利。
　　农夫不太担忧玉米的营销问题；铁匠知道只要能以合理的价格制作马蹄铁，就不愁没生意；理发师只要会理发就会有顾客上门……消费者自会购买需要的东西，厂商只要能满足消费者的需求自然能赚钱。
　　到了电视黄金时代，只要有足够的财力，大可在电视与杂志上刊登大量及大幅广告，将你的故事告诉每个消费者。但你必须一次说清楚，毕竟当时美国只有三大电视网。
　　你必须在60秒内说出一个简单的故事，只要说得精彩，就可能创造需求。这时你不只要满足需求，还要主动创造需求。
　　电视是一大奇迹，能让有财力的企业轻松赚进更多的钱。消费者很乐意多花一些钱买（早餐麦片盒上的）东尼虎图案（Tonythe Tiger），也愿意排队去看1954年的新雪佛兰。想让企业成长，只要设计出可以创造需求的广告，然后再制造商品就可以了很快，各企业纷纷调整策略，迷上了他们心目中的营销方式——利用广告卖东西。
　　这段时期，营销人得以大展身手。平凡的产品因为广告成功而提高售价，由此诞生了全新的产业及新的店面（超市），专门用来展售因广告而被需求的东西。
　　这是大众市场的时代，消费者人人平等，你可以将任何产品卖给每个人。最顶尖的品牌卖的是故事，但只要广告不是太差，任何产品都可以赚钱。
　　然后，这一切突然瓦解。
　　一夕之间，电视广告不再是所有营销人的唯一选择。现在的消费者不相信也不看广告，他们可以从许多渠道听到故事，电视三失去说服力。同时，营销的影响力却又远超过以往，新的方法因为更迂回反而更具冲击力。
　　如果你不满意自己的营销成绩，可能是因为你错以为现在还是黄金时代。那个时代已经过去了，20世纪，营销人爱上了用电视广告说故事，却忘了可以用其他更有效的方法传播创意。
　　在黄金时代之后最黑暗的时期，营销业却浴火重生了。本书就是要介绍这种新的营销方式，那就是用新方法说故事，而不是一味诉求广告。
　　现代的营销就是营销人说故事给消费者听，真正高明的营销甚至能让消费者编故事给自己和亲友听。故事无所不在，不再是电视广告或垃圾邮件的专利。
　　有些营销人过度专注事实，根本忘了要说故事，却不了解这就是营销失败的主因。过去一年来，我一直在思索为何有些创意可以传播开来，有些却不行；为什么有些企业虎头蛇尾，有些却能日益茁壮，永续经营。
　　营销人再也不能仅靠广告来说故事，更要付诸实践。
　　不错，营销很重要，因为重要，我们更有责任把它做好。事实上，现代营销的重要性更胜以往，若说这个世界每天都因营销而改变也丝毫不夸张，因此我们更应该好好思考如何发挥营销的应有效能。
　　事实与相信是两回事
　　格林尼治村有一家非常受欢迎的夜店叫“幸运小程”（Lucky Cheng’s），店里面人声鼎沸，吆喝声此起彼落，气氛很热烈。刚开始你不会注意到有什么特别，当然，女侍的服务比较周到，制服比较漂亮，一些小地方比较新鲜，但还是看不出更特别的地方，直到你注意到那些女侍其实是男人。
　　一切因此变得不同。改变的不是这家店，也不是饮料或顾客，而是你看这个地方的眼光，因为你发现了奥妙之处，知道了他们的成功之道。
　　本书就是要为你揭露营销的秘诀，当你发现这个秘诀后，就会看出每个成功企业的与众不同。你会了解（也许是第一次了解），看得到的真实是一回事，人们告诉自己的谎言是另一回事，两者没什么关联。也就是说，真实的东西与人们相信的东西几乎是不相干的——不论这个东西是婴儿床、电脑、汽车或我们购买的其他任何产品或服务。
　　（提醒：本书中提到的企业大可替换为教会、非营利组织、活动、亲师会、求职者或任何对你有意义的主体。我们每个人每天都在说故事，这本书也在谈你的故事。）
　　成功营销的进程
　　多数营销都是失败的。下面，我要告诉你成功的营销是什么样子。通常你会看到下列几个步骤，本书便是依据这些步骤编排的。
　　步骤1：消费者的世界观与思维模式早已存在
　　消费者的世界观会影响他看待与理解事物的方式，你的故事架构若能符合他的世界观，就比较容易被接受。
　　步骤2：人们只注意新鲜的事物，然后开始揣测
　　只有发生改变的事物才会引起消费者的注意。
　　步骤3：故事始于第一印象
　　第一印象会让消费者对他所接触的事物快速形成恒久的判断。
　　步骤4：高明的营销专家善于说可信的故事
　　营销者就消费者注意到的事物说一个故事，从而改变消费者对产品或服务的经验，然后消费者自会欺骗自己。接着，消费者会判断后续发展，而且会设法合理化不符合预期的发展。
　　步骤5：真诚的营销才能成功
　　真实的故事才禁得起长久的观察，让消费者愿意转述给其他人知道。
　　强有力的营销确实会改变人们的世界观，但首先必须找到愿意相信的消费者，才有成功的机会。
　　你并不是主宰者（消费者根本听不见）
　　营销人的一个荒诞的说法是：“我有钱，所以掌控权操之在我。我可以掌控对话、媒体，掌控零售商与消费者的注意力。”但掌控权并非操之在你——营销人——手中。你无法掌控注意力或对话，甚至是你所讲述的故事，营销人必须了解这一点才能充分发挥营销的潜能。
　　要说的事太多，时间又太少。目前，媒体数量以及每年问世的新产品的种类都很惊人，只是我们渐渐习以为常，见怪不怪。
　　消费者不仅有太多选择，随着产品与服务变得越来越复杂，营销人还得教育消费者，你得告诉消费者：新产品凭什么可以定价较高、新配方在哪方面有重要突破、消费者为什么应该抛弃原来的产品。
　　而且有越来越多的竞争对手阻碍你争取消费者的注意，越来越多的媒体渠道阻碍你向大众传递信息。结果是消费者更会精挑细选，一句广告词大家听的时代已一去不复返。
　　有些人会听到你的部分信息，据此对你的产品产生某种印象；有些人会忽略这部分信息，只看到你的商标；更有第三种人什么都不看，只看价钱。
　　即使你确定某一句神奇的广告词可以将潜在顾客变成真正的顾客，你可能也无法使用，因为你不知道哪个消费者会听到哪个部分的信息。整个情况根本是混沌不明。你并不是主宰者（营销人无法掌控信息）
　　多数信息其实都不是来自营销人。
　　“营销人掌控信息”——这是一个荒诞的说法。很多人以为约翰?克里（John Kerry）可以决定民众对他的了解程度，以为戴尔、全州保险（Allstate）、Mini汽车、美泰家电等大企业可以掌控最终消费者收到的产品信息。尤其在B2B的营销界（以及医学界），这种荒诞的说法更是根深蒂固。你以为人们既理性又有知识，其实不然。
　　多数人采取的定位策略都是很表面的，如果对手很便宜，我们就走高价路线；对手强调快速，我们就反其道而行，强调慢条斯理，诸如此类。以往，营销书籍的作者通常会告诉你要为产品选择一个定位，消费者自然会接受这个定位。过去的年代确实如此，一则广告就可以精确传递你要塑造的故事。
　　不错，你必须选择一个定位（否则对手会替你定位）。但你无法掌控信息，尤其不能以掌控表面的信息为满足。人们对产品、服务、政治人物的认识多半来自付费营销渠道之外的渠道。你或许不喜欢这个事实，但就像人们常说的：不妨了解一下。
　　通过说故事来定位是一个更漫长、微妙、复杂的过程，是三维的，而且会一直持续下去。
　　你并不是主宰者（市场瞬息万变）
　　每一项信息都会改变市场。就像进化生物学一样，这盘棋局永远在变。演化学里有所谓红心皇后的诅咒，意指昨天的规则今天未必适用——爱丽丝在幻境中下棋，红心皇后却不断改变规则。同样的情况也发生在我们的营销幻境里。当对手改变布局时，整个竞争环境也可能随之改变。
　　营销之所以让人觉得非理性、多变、赶时髦，是因为这就是营销的本质。因为当对手（或我们自己）改变营销方法时，未来的竞争优势也会随之改变，相较之下其他元素未必有这么大的影响力。这或许让人觉得很不安定，但确实也能带来更大的挑战与机会。

前言　1
营销的真实谎言　1
营销重要吗？　1
电视黄金时代始末　2
事实与相信是两回事　5
成功营销的进程　6
你并不是主宰者（消费者根本听不见）　7
你并不是主宰者（营销人无法掌控信息）　8
你并不是主宰者（市场瞬息万变）　9
新产销曲线：从不需要到非买不可　10

步骤1：消费者的世界观与思维模式早已存在　14
我们想要的东西都一样　14
改变不如投其所好　15
别自以为了解消费者在想什么　17
投其世界观　17
你的眼镜是什么颜色的？　19
不同的人看见不同的东西　20
看看你的世界观　21
次级世界观也不容小觑　23
故事架构才是营销核心　25
走入消费者的世界　29
“以上皆非”型选民　29
天使型消费者与魔鬼型消费者　28
幸运魅力（Lucky Charrns）是健康食品？　30
注意力、偏见与表达方式　31
乔治·卡林　34
早期采用者　35
用世界观看小事物　37
没有门铃的社区　37
寻找牙仙子　38
世界观不同于族群　39
下一个必胜的世界观在哪里？　40
对营销来说最重要的世界观　41
两种值得一提的世界观　42
发挥故事架构的功能　44

步骤2：人们只注意新鲜的事物，然后开始揣测　46
大脑的运作　47
寻找差异：青蛙和苍蝇　48
寻找因果关系：“随机”下的自我欺骗　50
发挥预测机制：猜测深受世界观影响　52
认知失调：先人为主已成定局　52
期待往往成真　53

步骤3：故事始于第一印象　55
你没有多少时间说故事　55
第一印象影响巨大　57
第一印象的迷思　59
真诚互动纠正偏见　61
真相其实也是假象　61

步骤4：高明的营销专家善于说可信的故事　63
大家都在营销　63
你为什么要买这本书？　63
在网络世界说故事　65
如何成功竞选总统？　66
后消费时代的消费者　68
配合消费者的世界观说故事　71
“我相信自己煮饭对家人比较好”　71
“我相信买性感内衣让我更美丽”　73
“我不相信营销人”　74
“我相信日本人做的寿司比较好吃”　75
“我喜欢赛斯·高汀写的书”　76
“我喜欢打破常规”　77
“亚马逊的服务最好”　78
“有机食物比较好”　79
小谎与欺骗　82
嗨，我是戴夫　83
小谎是真实的　85
不真诚就是欺骗　86
我愤怒了　87
信守诺言　88
正直诚恳才能长久　89
香烟是医生的最爱　90
世故的女士为什么讨厌小货车？　91
谁是你的奶妈？　93
存心欺骗害人害己　94
国王真的很帅？　95

步骤5：真诚的营销人才能成功　98
人际交往改写故事　98
说故事给别人听之前，先说给自己听　99
每张图片都有一个故事　99
每辆汽车都有一个故事　100
真诚的幸运豆咖啡厅　102
会说故事的冰淇淋　103
用丰富的感觉刺激说服多疑的消费者　106
成功的故事都一样　107
说故事大赛　109
要说，就要说一个独一无二的故事　109
谁比较善变？　110
寻找买你账的消费群　111
此路不通，换个诉求　112
成长的另一条途径　114
你的牛还没走出办公室？　116
藏不住的“紫牛”　116
走极端才能创造话题　117

附录1：向说故事专家学习　121
我想展示自己的力量　121
杰克逊餐厅　122
艾娃浓有机香皂的故事　123
创造福克斯新闻　124
去餐厅只是为了吃饭吗？　127
销售卫星广播　127
旅行的香味　129
珠宝店的终结　130
盗版者是最佳顾客　131
固特异的热气球广告　132

附录2：为你的故事铺垫　134
扩散力　134
世界观的演变　135
事情简单，人心复杂　136
老故事不死　137
失败的种子埋于制造之前　138
紫牛思维的关键提示　141
找对目标消费群　143
矛盾修饰法　144
以假乱真　145
寻求安全感　146
把故事讲给愿意听的人　147
负面含义也有故事性　149