第一章寻找客户<br> 如何在成千上万的企业和消费者中，捕捉到最理想的销售机会，寻找到最有成交希望和购买可能的客户，是产品推销活动的一大难题，也是推销活动成败的关键。推销活动的第一个步骤是寻找潜在购买者。实际上，有些产品，尤其是属于生产与经营资料的产品，由于需求的专业性与不可替代性，使产品的购买对象有明显的特征。推销员的工作是把属于这些特征范围的客户具体寻找出来，并加以确定，以便开展销售工作谈判，使客户成为现实的购买者。寻找到准客户后，还要把这些资源汇总起来，这是我们要做的销售活动的前提。下面我们就以这个过程开始。<br> 第一节寻找客户的准备<br> 一、寻找客户的思路<br> 客户是推销员的工作对象，找不到客户，销售工作就无从开展。很多推销员因为找不到合适的客户而着急上火，浑身的本事无从施展。还有部分推销员由于没有掌握寻找客户的原理和办法，而瞎跑乱撞，既费时、费力、费钱，又收效甚少。<br> 大多数推销业务都是向特定的客户推销产品，因此，推销员必须确定自己的潜在客户，然后开展推销活动。从这个意义上讲，寻找准客户有两层含义：<br> 1.推销员必须根据推销产品的特征，提出一些可能成为准客户的基本条件，这个基本条件界定了购买产品的客户群体范围、类型以及推销的重点区域；<br> 2.根据客户的基本条件，通过各种可能的线索和途径，运用适当的方法，寻找出适合基本条件的准客户。<br> 寻找客户有一套方法，只有锁定了目标客户，推销员才可以充分利用有限的时间和费用，集中精力向那些购买欲望强烈、购买量大的客户推销，从而大大减少销售的盲目性，降低销售产品成本，提高销售的成功率，为企业和自己赢得丰厚的利润。<br> 寻找客户的基本思路是：应用市场细分理论，分析销售产品的基本要素与特点，确定终端客户的范围和销售区域，然后根据企业营销方案中的销售渠道策略要点，确定销售渠道和中间商以及客户种类，最后，运用寻找客户的基本方法，找出具体的客户，这个客户可能是个人，也可能是企业。<br> 市场细分理论是市场营销理论中最具现实指导性的重要理论，是进行市场营销工作的有力工具。市场细分理论的根本目的是帮助营销人员在众多的可能的客户中，找出对本企业产品的需要、欲望购买行为等方面具有相同或极为相似的客户群体。<br> 在一般情况下，生产企业的产品是定型批量生产的，短时间内无法改变产品的各种内外元素。推销员的任务是把现有的产品卖出去，因此他必须根据内调时所获取的产品各要素，进一步思考分析，得出我们的产品是为谁服务的，需要什么样的服务的结论，达到找出和确定终端客户的目的。<br> 终端客户，可分为两大类，一类是个人客户，一类是企业（团体）客户，按照不同的分类标准，个人客户和企业（团体）客户还可进一步细分为多种多样的客户群体（见表1-1）。<br> 通过这样的思路，我们清楚地认识到自己需要的客户的来源、去向、分布范围，查找时可以很方便的把他们从繁杂的信息群中提取出来。<br> 二、寻找客户的技巧<br> 在确定了产品销售对象是哪一类客户之后，再在这一类客户中找出具体的销售对象，即可能购买的具体准客户。这样，我们就需要知道客户所在地区，规模大小，联系方式等具体情况了。为了掌握这些情况，我们下面介绍几种实用的有效寻找客户的技巧与途径。<br> （一）普访寻找法<br> 普访寻找法又称地毯法、逐户寻访法，是指推销员在任务范围内或特定地区内，用上门探访的形式，对预定的可能成为客户的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找，并以此确定客户的方法。这种方法一般适用于推销员对某一销售区域内的客户不能确定或无法确定的情况，适用于消费者必需的日用工业品的推销。<br> 普访法依据的原理是“平均法则”，即认为在被访问的所有对象中，必定有推销员所要寻找的客户，而且分布均匀，客户的数量与被访问的对象的数量呈正比关系。因此，只要对范围内的可能对象无一遗漏地寻找查访，就一定可以找到。<br> 普访寻找法的优点：能够客观、全面地了解市场需求；可以扩大企业或产品品牌的知名度；可以培养和锻炼推销员，积累产品推销工作的经验。<br> 普访法是一个古老的但比较可靠的方法。它可以使推销员在寻访客户的同时，了解市场、了解客户、了解社会，也可以使推销员，尤其是新推销员得到锻炼。但普访法比较费时费力，带有较大的盲目性，针对性较差，成功率低；由于需要访问每一位消费者和企业，所以要花费大量的时间和精力；使用这种方法，推销员在拜访之前难以事先通知客户，客户毫无思想准备，所以在被拜访之时容易产生冷漠和戒备心理，常常会拒绝推销员的拜会，对推销员的工作积极性也有一定的负面影响。<br> 在应用普访寻找法时应注意的事项：<br> 1.要减少盲目性。推销员在上门采访前，应根据自己所推销的产品特性与使用范围等，进行必要的销售工作可行性研究，从而确定一个比较可行的对象范围及地区范围。<br> 2.要在总结以前经验的基础上，多设计几种谈话的方案与策略。尤其是斟酌好第一句话的说法与第一个动作的表现方法，以减少被拒之门外的可能性。<br> 普访寻找法以及由此引发的上门推销，被誉为坐店销售、广告销售之后的第三代销售新法。在国外被广泛地应用到对生活资料的挨户销售中。在我国主要应用于工矿企业对中间商的销售或者较小范围内的上门的销售。<br> （二）无限连锁介绍法<br> 就是要充分利用现有客户资料，请业内人士介绍客户，其模式是：先找A，请A介绍B，请B介绍C……如此这般无限延伸，使推销员顺藤摸瓜，寻找到很多的客户。在实践中，如果找到在业内担任重要职务或有影响的权威人士，而你有办法使他愿帮助你，他一下子就可给你介绍多个客户。<br> 介绍内容一般为提供名单及简单情况。介绍方法有口头介绍、写信介绍、电话介绍、名片介绍等。<br> 无限连锁介绍法的理论依据是事物普遍存在着的“相关法则”。世界上的事物都按一定的方式与其他事物发生联系，因而使事物间都存在着相关关系。这种相关关系有时是明显而紧密的，如同一社交圈的人、需要同一种原料的企业、生产相同产品的工厂等；有时是隐蔽的，需要推销员进行调查、分析。具有这种有相关关系的事物有时会存在着相同的需求或者彼此了解。因此，推销员找到一个客户后，就可以通过这个客户找到与他有联系的、可能具有相同需求特点的其他客户。<br> 无限连锁介绍法是一种比较有效的寻找客户的方法。它可以大大地避免推销员的盲目性，可以较好地赢得未来新客户的信任。由于老客户介绍的新客户大多是现有客户较为熟悉的单位、组织与个人，他们之间存在着某种相关程度较高的关系，有时甚至有共同的利益，彼此又都了解情况，所以提供的信息准确、内容详细。因而介绍寻找法几乎被销售界认为是最好的寻觅客户的方法，或者说是最根本的方法。其他的寻找法大多是介绍寻找法的发展与具体运用。但介绍寻找法受现有客户是否愿意介绍、是否全力介绍以及说服务力强弱的限制，因而使推销员处于被动地位。而且，由于无法预料现有客户所介绍的情况，往往会使原定的销售计划被打破或流于形式。<br> 使用此法时应注意的事项：<br> 1.首先要取信于现有客户。因为推销员只有通过诚恳的推销态度与热情的服务精神，才能赢得现有客户的信任、尊敬与工作上的配合，而这些信任、合作正是现有客户介绍新客户的基础。<br> 2.要对现有客户表示感谢，甚至给予物质或精神奖励。在推销员访问介绍的客户后，应及时向现有客户（即介绍人）汇报情况，并对现有客户的介绍表示感谢，必要时给予一定的奖励，以继续争取现有客户的信任与支持。<br> 3.对现有客户介绍的新客户，推销员亦应进行可行性研究，做好与之面谈的准备工作。<br> 4.推销员应尽可能多地从现有客户处了解关于新客户的情况。<br> 介绍寻找法对于有特定用途的产品、专业性强的产品、服务性的产品都有较好的推销效果，因而被广泛地应用。<br> （三）中心开花寻找法<br> 中心开花寻找法又称名人介绍法、中心辐射法等，属于介绍寻找法的一种应用特例。它是指推销员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力、能产生“晕轮效应”的中心人物为客户，然后利用中心人物的影响与协助把范围内的销售对象发展成为客户的方法。<br> 中心开花寻找法所依据的理论是心理学的“光辉效应”法则。心理学原理认为，人们对于在自己心目中享有一定威望的人物是信服并愿意追随的。因此一些中心人物的购买与消费行为，就可能在他的崇拜者心目中形成示范作用与先导效应，从而引发崇拜者的购买与消费行为。许多企业在实施品牌联想策略中运用的“品牌与名人联想”实际上就是一种利用中心开花法寻找客户的典型佐证。在任何市场概念及购买行为中，影响者与中心人物是客观存在的，他们是“时尚”在人群传播的“滴流”源。只要确定了中心人物，使之成为现实的客户，就很可能发现与发展一批潜在客户。<br> 中心开花寻找法只需推销员尽力做好中心人物的推销工作即可，避免了推销员重复单调地向每一个潜在客户进行宣传与销售，因而节省了大量的时间与精力。同时，可以利用中心人物的名望与影响力提高产品的知名度。但中心开花寻找法把希望过多地寄托在中心人物身上，从而增加了推销的风险。尤其是在我国，不少中心人物往往不热心于产品的销售与市场营销活动，更增加了这个方法运用的困难。同时，很难确切地发现真正的中心人物，亦成了这个寻找方法的缺点与难点。<br> ……
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