张广瑞  中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员，中国社会科学院研究生院教授。北京旅游学会副会长。自1981年开始在中国社会科学院财政与贸易经济研究所从事旅游与休闲研究。主要研究领域包括国际旅游发展趋势、各国旅游发展模式、旅游发展政策与旅游规划等。

    《2009年中国旅游发展分析与预测》，亦称《旅游绿皮书N0.8》，是中国社会科学院旅游研究中心的年度研究报告，社会科学文献出版社“皮书系列”的一个重要组成部分。本年度《旅游绿皮书》由主报告和专题报告组成。
    主报告全面回顾了2008年我国旅游业三大市场及相关行业的发展变化，分析了影响旅游发展的各种国内外复杂因素，展望了2009年我国旅游业的发展趋势，并提出了未来一段时期内促进我国旅游业发展的对策建议。除了对近两年旅游业的跌宕起伏以及背后错综复杂的影响因素进行深度剖析外，更重要的是，主报告从科学发展观角度出发，对我国旅游业的国际地位、功能与政策、三大市场发展战略以及旅游规划、假期制度、海峡两岸旅游交流等问题做出了理性分析。
    专题报告分三大市场篇、热点研究篇、产业运行篇、实践创新篇、发展态势篇、探索讨论篇、台港澳旅游发展篇等。除了对中国旅游业的三大市场（入境旅游、出境旅游和国内旅游）、三个地区（台湾、香港和澳门）近两年来的发展形势和未来发展趋势进行综合分析外，还涉及奥运遗产旅游开发、大陆居民赴台旅游、假期制度调整、生态旅游发展等热点问题，以及旅行社、酒店、景区、餐饮、旅游咨询中心、旅游上市公司、城市旅游、出境旅游、旅游学科建设等研究专题。《旅游绿皮书》在内容的设计中充分考虑旅游业的综合性特点，一方面注意保持固定栏目，力求综合分析的连续性；另一方面，专题报告选题多元化、风格多元化，力求有所侧重，扩大覆盖面。这样做，能够达到年度分析可比较、主要领域皆涉及的效果。

    主报告
    2008～2009年中国旅游发展的形势分析与未来发展趋势预测
    一  2008年中国旅游发展的简单回顾
    （一）世界旅游发展的总形势
    2008年，整个世界也是动荡不安、变化无常的。据联合国世界旅游组织披露的报告分析，2008年全球国际旅游发展先升后降，喜忧参半。新年伊始，开局喜人，增长幅度一度超过10％，高于2007年同期的水平，但第一季度过后逐渐回落，整个上半年的增长率仅保持5％。出人意料的是，下半年的增长率竞变为负数，一路走低。据初步的统计，全年国际旅游者总人次为9.24亿，比上一年增加了1600万，增长速度为2％，比2007年降低了5个百分点。
    与往年相同的是，欧洲依然不景气，几乎保持着零增长，北欧、西欧甚至为负增长，而中东则保持着高增长的势头，增速依然超过10％。与往年不同的是，亚太地区增速出现了陡降，由2007年的10.5％降低到1.6％，其中长期保持高增长的东北亚地区增长速度几乎为零，这是很长一段时间里所没有出现过的现象。美洲的情况似乎比预想的要好一些，这主要是体现在中美和南美地区，，而不是北美。不过，从整个世界格局来说似乎没有大的变化，欧洲依然是第一，总量为4.89亿人次，所占份额为53％；亚太地区次之，总量为1.88亿人次，所占份额为20％；美洲第三，总量为1.48亿人次，其份额为16％。其他地区的总和也不过10％左右。
    2008年国际旅游发展不景气原因是多方面的，但其中最主要的是美国次贷危机引发的全球性金融危机，破坏了整个世界的商业与消费信心，进而导致了世界的经济衰退。在这样的宏观背景下，旅游业自然是在劫难逃，但是，和诸如建筑业、房地产业和汽车制造业等经济部门相比，似乎旅游业还算幸运的，在一定程度上显示了它抗御风险的特性。当然，这仅仅是开始。
    （二）中国旅游三大市场的运行状况
    在2008年，由于受不同因素影响的程度不同，中国旅游的三大市场——入境旅游、出境旅游和国内旅游——的表现也不尽相同。
    1.入境旅游——人次数总体下降，再次出现负增长
    据国家旅游局最新的统计数字显示，2008年我国入境旅游人数为13003万人次，比上年下降1.4％。其中外国人2433万人次，比上年下降6.8％；入境过夜旅游者5305万人次，比上年下降3.1％；国际旅游（外汇）收入408亿美元，比上年下降2.6％。进入新世纪以来，这是继2003年“非典”之后中国入境旅游又一次的负增长。虽然这一结果不是我们想看到的，但这一下降的趋势恐怕还是刚刚开始。
    2008年入境旅游总体低迷，从客源市场的角度分析，具有这样几个特点。
    （1）几乎所有的市场都出现下滑，而最重要的客源市场大幅度下降。除了非常个别的客源市场之外，几乎所有国家访华的人次数都出现了负增长，而主要外国客源市场下降的比例都比较大，因此，对中国入境旅游影响也最大。作为第一个客源国的韩国，全年访华人次数从3月份开始，增长速度比上一年同期大幅度下降，其中7、8月份竟比2007年同期减少了32％，全年比上一年度减少17％。日本市场2007年就不景气，而进入2008年之后，旅华人数一直低迷，与上一年同期相比，自3月份开始一直保持着两位数的负增长，其中8月份比上一年同期减少了21％，全年旅华总人数比2007年减少13.4％。值得庆幸的是，作为第三大市场的俄罗斯保持了增长势头，比2007年增长4％。俄罗斯也是2008年保持正增长的极少的大客源国之一。
    （2）长距离市场普遍下降，降幅多在5％以上。作为中国长距离市场的欧洲和北美，一直是中国的重要而稳定的外国客源市场。随着国家关系的改善，近年来保持着良好的发展势头，但2008年则全面下降，下降幅度一般都在5％以上，有些国家，如西班牙、奥地利、意大利等国家下降的幅度更大，就是一直比较稳定的澳大利亚下降幅度也高于5％。
    （3）港澳市场相对平稳，台湾市场明显下降。和其他海外市场相比，香港和澳门到内地的游客数量基本与2007年持平，没有出现大幅度下降，其中香港略微有一点增长，澳门则稍稍有点减少。与2007年接近5％增长率形成对照的是，台湾市场出现了5％以上的负增长，这似乎和两岸关系出现突破的大好形势不大相符。
    从国内不同地区接待海外旅游的角度分析，其特点也比较突出。
    （1）增幅差异巨大，总体上是“南冷北热”。虽然从全国的情况分析，入境旅游人次数出现了负增长，但不同地域有所差别。和往年不同的是，传统上的热点城市和省区，诸如北京、上海、广州市、西藏自治区以及北京周围的河北省、山东省等，都有较大幅度的下降，而一些北方地区，尤其是东北地区的辽宁、吉林、黑龙江和新疆维吾尔自治区则有大幅度增长。
    （2）在时间上差异很大，总体上是“先升后降”。除了个别省份外，绝大部分省市的入境旅游2008年开局很好，第一季度都保持了较高的增长，不少地方增长的速度超过30％，但是5月份以后几乎是逐月下降，第三季度之后绝大多数省市都出现了负增长。
    （3）不同省市接待某些海外市场差异巨大。由于各种特殊因素的影响，一些海外市场访华人次数出现了严重的地区差异。韩、日市场在原来主要目的地——山东、湖南、上海等都出现了大幅度的下降，有的地方减少达三成，而在辽宁、安徽、吉林和黑龙江等省份则大幅度增长，有的地方超过了20％以上。台湾地区市场对福建来说猛涨，而对上海来说则是狂减。
    2008年是中国国际营销下工夫最大的一年，尤其是围绕奥运会的举办和上海世博会的准备，国家旅游局、中央各有关部门和地方政府都投入了大量的人力和财力，延续时间长，促销规模大，覆盖面广，但是出现上述入境旅游的结果，其原因颇为复杂。有的来自境外市场本身的社会经济形势的变化，但也有不少来自国内；有的是一些工作上的不足，但更多的是和偶然事件的发生有关。就总体的情况来说，境外市场的问题在于全球性的金融危机引发的宏观经济衰退所致，而国内则与突发自然灾害和为了保证超大节事活动的圆满成功所采取的一些临时性措施有关。
    2.出境旅游——保持增长，涌现一些新热点
    和入境旅游相反，2008年的出境旅游人数保持了较大幅度的增长，据统计，中国公民全年出境总人次数可达4584万，比2007年大约增长11.9％。但是，和进入21世纪以来各年中国出境旅游增长趋势相比，这个增长速度比预计的要低。之所以出现这一现象，自然和国内外的大环境有很大的关系，而在社会经济发展不稳定因素如此错综复杂的年度，出境旅游能够出现这一增长，又这一年度出现的一些热点出境旅游目的地有关。其中最为突出的有四点：其一是中央政府对港澳地区的支持所推动，其二海峡两岸关系的突破所带动，其三是美国作为出境旅游目的地的启动，其四是海外旅游目的地对华促销活动的鼓动。值得注意的是，人民币持续升值也对中国公民出境旅游消费起到了促进作用。
    3.国内旅游——总体上升，冷热不均
    2008年国内旅游总人次17.12亿人次，比上年增长6.3％。国内旅游收入8749亿元，比上年增长12.6％。应当说，在这样一个悲喜交加、政策调整的特殊年份能够取得这样的发展也是个非常不错的结果。当然，由于多种特殊因素的影响，不同省份国内旅游的发展也不平衡，尤其是遭受冰雪和地震灾害的地区，国内旅游受到的影响更加明显。综合起来看，这一年国内旅游呈现出这样几个特点。
    （1）“当地人游当地”比重大。由于国内旅游总体发展趋势和长假期调整等因素的影响，郊区游、省内游和区域内游的数量大大增加，而跨省、市的远程旅游增幅有所降低。这在山东、天津、辽宁、海南等地尤为明显。
    （2）“十一”长假火暴异常。自从长假期制度实行以来，“十一”长假几乎都是每年国内旅游最为集中的时间。2008年的春节期间因南方的冰雪灾害发生，“五一”长假期因调整后取消，之后因为筹备和举行奥运会，一些旅游活动受到了限制，因此，“十一”黄金周火暴是顺理成章的。据全国假日旅游部际协调会议办公室的统计，全国“十一”黄金周旅游接待量为1.79亿人次，实现收入796亿元，分别比2007年同期增长22％和24％，个别地区的增幅超过30％，一些景点创造了单日高峰的纪录（北京故宫博物院创下了日接待量13.58万人的最高纪录）。与以往不同的是，2008年是“小黄金周”（即围绕新确定的清明节、中秋节和端午节的3天假期）启动的第一年，这样的短假期虽然使长距离旅游有所减少，但却大大带动了省域内、城市郊区的短途旅游、乡村旅游和自驾车旅游。
    ……

序
主报告
2008～2009年中国旅游发展的形势分析与未来发展趋势预测
反思讨论：积极地面向未来
三大市场篇

专题报告
2008—2009年中国入境旅游分析、预测与展望
2008～2009年中国出境旅游发展的形势分析与未来预测
2008～2009年中国国内旅游的发展分析与趋势预测

热点研究篇
北京奥运遗产及其旅游开发
地震中的中国导游
大陆居民赴台旅游的发展分析与预测
法定节假日调整对我国旅游业的影响分析
生态旅游在中国：最新发展与未来选择

产业运行篇
中国旅游景区发展现状及趋势
中国旅行社业的发展及潜力分析
近三年中国旅游饭店发展动态与前瞻
中国旅游餐饮的现状与发展趋势
中国旅游业标准化工作的现状与未来

实践创新篇
中国将进入大型主题公园发展的新时期——华侨城主题公园发展的启示
北京乡村旅游产业发展现状与探索

发展态势篇
中国旅游信息咨询中心现状分析与未来展望
北京旅游集散中心的现实与未来
近几年我国边境省区入境旅游发展研究
中国城市旅游的现状与前瞻
中国亲水旅游的新领域和不平衡发展
旅游上市公司股权分置改革述评及公司治理展望

探索讨论篇
中国旅游业在服务业领域的产业地位变迁及其现代化意义
中国出境旅游超前发展研究——基于国际比较分析
我国旅游学科建设的阶段态势与前瞻
媒体参与城市旅游形象推广的实践：现状与趋势

台港澳旅游发展篇
2007～2009年台湾旅游业发展形势分析与展望
2008～2009年香港旅游业发展分析与预测
2007—2009年澳门旅游业发展形势分析与展望
金融海啸对澳门旅游业的影响
后记