第一章 狗，猫与营销
那一定是灵光一现的时刻。一天，一位苏联科学家在他的实验室里来回踱步，脑子里思考着消化分泌系统的问题。无意间，他观察到身穿实验室外衣的助理正倾下身体逗着一只小狗。
小狗的嘴里流出口水，这一常见的现象打断了这位科学家的思路，助理逗小狗，小狗淌口水（这种无意识的流口水证实小狗正在想着食物）。然而它的眼前并没有食物。啊哈！这个助理经常穿着实验室的外衣喂小狗，所以小狗一看到他的这件外衣就知道它的食物快来了。
多数人们在看到狗淌口水时所做的事情是摇着头马上取来纸巾给它擦拭。但是伊万·帕托维奇·巴甫洛夫（IvanPctrovichPavlov）却没有这样做，他通过研究狗来了解人类的消化系统。
为了获得刺激与反应的关系，巴甫洛夫将实验室外衣换成了一种声音，并开始了条件反射领域的探索。之后的这些已成为历史。巴甫洛夫获得了1904年诺贝尔消化生理学奖。但是关于他，后人记得最清楚的是，他用铃声使狗流口水。
那么狗流口水与营销之间有什么关系呢？
自巴甫洛夫之后，市场营销者就成了“摇铃人”，消费者则成了流着口水的狗的角色。现在“铃声”无处不在——甚至小便池的广告都有很多，但是跃跃欲试的消费者却很少。更糟的是，现在的消费者甚至对于“铃声”都极为讨厌。
到底是什么改变了呢？是铃还是狗？为什么消费者没了反应？而这些营销者又能做些什么呢？
“烹制”出一个条件反射
一个条件反射其实就是品牌推广的简单形式，但是你不能在很短的时间内使消费者产生这样一种条件反射。这就是为什么营销者一直不遗余力地制作各种极为显眼的广告的原因，然后通过广播尽可能多次播放，尽可能让更多的人知道。
下面就是“巴甫洛夫方式下的消费者”处方：
1．找到你的狗，并使它有一点饥饿，这需要时间。
2．摇铃，并给狗喂肉。狗喜欢吃肉；肉是明显的。如果你试图将铃声与锯末联系到一起，那么毫无疑问，狗很快就会忽略你。有自尊的狗都不会对锯末流口水！
3．反反复复地重复第2步。当铃声变得与“食物”同义时，你就可以摇铃，收回食物，而此时狗依然会流口水。
4．这种条件反射的作用会随着时间而逐渐失效，因此，为了使狗一直处于这种驯化状态，这个过程要经常地重复才行。
现代生理学认为巴甫洛夫的行为主义者实验是一个“经典的条件作用”案例，其目的是给人们灌输刺激间的联系（通常外在的刺激就像那个铃），这样接受到一种刺激就会联系到另一种事物。
深远的影响
1909年，美国行为科学家约翰·布鲁德斯·华生（JohnBroadusWatson）注意到巴甫洛夫的实验结果的意义，他那时是美国霍普金斯大学的教职人员。华生在1930年写道：
假如给我一打身体健康、发育良好的婴儿，使他们在我指定的环境中生长，我敢保证随机选出他们当中任何一个，我都能将他培养成我选择的任何一类的专家——医生、律师、艺术家、商人，当然，甚至可以是乞丐或者小偷。无论他们是何种天分、喜好、倾向、能力、职业和种族。我承认我所做的并不现实，但是那些持相反主张的人也是如此，成百上千年来，他们一直这样做。
华生因“小艾伯特”实验事件而臭名昭著，在这个实验里他用一只小白鼠和一个响声，使11个月大的小艾伯特产生恐惧的条件反射。后来他又因为和与他同做这个实验的助理的性丑闻而被逐出学术界。华生于是将他的重心转移到广告业，并就职于智威汤逊广告公司（即现在的JWT）：
……在那里，他应用了行为心理学，他表明，人们对有竞争关系的产品的偏好不是基于他们的感官性质，而是基于他们的某些联想。于是他继续开发诸如麦斯威尔罐装咖啡、旁氏冷霜卸装膏、强生婴儿爽身粉及Odorono除臭剂等产品的广告。1924年，他成为这个最成功广告代理公司的四个副总裁之一。
“我们有J．B．华生，”克利斯·劳克（ChrisLocke）在《首席博客执行官》（ChiefBloggingOfficer）中写道，“美国行为主义之父，他把从巴甫洛夫口水反应学说中获得的一切批发给麦迪逊大街。”
像巴甫洛夫和华生这样的人，播种了值得实践半个世纪的市场营销的种子，然后又给予行为主义“科学”及其在市场营销领域的成功应用的养分。
“汤姆”愚行
巴甫洛夫用狗做实验是因为狗的消化系统与人的消化系统相似。他所有的实验设备都适用于狗，所以巴甫洛夫为狗做条件反射实验。
我们猜想巴甫洛夫会有一段艰难的时间——并且会想，如果他当时做实验的是猫，对行为主义者的营销实践又会意味着什么。你可以在很多动物身上做条件反射实验，但这很大程度上取决于你的对象的天性和你使用的加强方式。
猫和狗的一个基本区别就是动机。百年来遗留下来的关于猫和狗的典型的滑稽的规律是：小狗想取悦于你；小猫根本不关心你。狗是忠诚、有爱心和无私的；猫是疏远冷淡、漠不关心和任性放纵的。狗具有社会性，他们维护和支持社会秩序；猫是独来独往的，它们的行为方式都是以己为利。
猫的俳句
我碗里的食不是新的，
更主要的是，
没有金枪鱼。
好多事情不用去管，
最麻烦的事，
睡一觉就好了。
我碍你的事儿了吗？
你把枕头拿走了吗？
它不见了。
是的，当猫听到你去取启罐器时，它可能会跟着你跑，而且，如果你足够努力地去教它，偶尔它也会听你的指令打个滚。尽管如此，最终，它和你一起待多久完全取决于它想持续多久。猫生出来不是为了取悦干你的，它为它自己而活。
猫不是也永远不可能是狗。
消费品牌：召唤所有的猫
在巴甫洛夫的研究和人类科目的研究的理论支持下，以前的市场营销者们试图“证明”，当恰当的时间摇恰到好处的几次商业之铃，他们就可以仅凭品牌来指挥他们听众的欲望与行为。早期的成功使他们觉得广告可以控制他们的这些听众。
当现有的广告媒体选择有限及社会群体越来越固定化时，人们接触到的替代方式就受到了限制。看上去市场营销的这一理论非常有用，似乎消费者行为中心论和营销都是关键，客户确实是对市场的铃声垂涎三尺，作为回应，他们购买了那些宣传做得最多最广的产品和服务。
很少人可以预想到兴旺发展的媒体选择对行为主义者营销模式的充分影响。甚至到了80年代中期，人们把蓬勃发展的媒体——广播、电视、收音机视为传播信息的载体，把信息传达给更多预计会“吞掉这些信息并索要更多”的听众和受众。媒体市场的扩大看上去为数量日益增多的狗们更好地摇铃提供了黄金般的机会。
只需随便读一份报纸的商业版，就可以看到宣称大众营销和广告走向衰亡的标题，仿佛上述理论揭示的时机，并没有按我们希望的方式发挥出来。
让所有人失望的是，新兴媒体把行为主义者营销原则拆得四分五裂。企业已失去了控制，他们既不能对客户的愿望进行命令，也不能命令他们做出如何的反应。顾客现在可以接触到史无前例的信息量，可以在任何时间和地点获得这些信息。因为媒体零散化了，所以，大众营销里的“群众”也零散化了。
新兴媒体为我们打开了个人体验经济的窗户，在这种经济下，客户是可以被控制的。客户思想中的品牌是由他们对某一个特定产品或服务的个人体验而定义的。客户只留意对他们有用的信息，他们的行为更像猫，而不是巴甫洛夫的狗。
相互作用改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越其提高认识和驱使交易的传统角色，将他们自己融入与销售和客户关系更密切的世界。他们现在的责任是建立“说服架构”，预见和打造客户需求；将信息和过程个性化来迎合这些需求，然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。
科技演变的步伐之快或许使我们屏息，但是人类行为的核心本质不是这样瞬息万变的。道路可能会改变，但是路上的行进并没有改变。
我们不是，也从来不是巴甫洛夫训练的狗的隐喻的对象。
事实上，当说到消费者行为时，我们总是像猫一样。它只需要一些媒体碎片化和大量关键的管理信息。理解客户的行为模式中的重点是回答“我能从这里得到什么”的问题，这是成功的关键。
我们不建议你们寻找把铃摇得更响的好方法，事实上，我们呈现给你的是值得庆贺的能让猫叫的环境。
……
展开
——中国社科院信息化研究中心秘书长《互联网周刊》主编 姜奇平
《等待猫吠？》这本书为我们提供了一个具有前瞻性的视角，去看待日益细分的媒体环境和越来越网络化的购物行为，启发我们深入思考21世纪的市场营销方法。如果你希望有一本实用的书籍来指导你如何成功地说服消费者，那么一定就是艾森伯格兄弟的这一本。
——《环球管理》总编《三联生活周刊》专栏作家 胡泳
这是一本所有市场营销人员必读的书籍。艾森伯格兄弟为市场营销人员找到了一种能说服像猫一样精明的消费者的有效方法，他们引用的经典案例和一手资料，让我不得不信服地接受他们提倡的营销理念。
——天极网总编 李琪缘
艾森伯格兄弟带领我们走出20世纪的媒体时代，走进21世纪的优化时代。他们逐步为我们讲解如何用更普遍的感染力和优质的赢利能力，摆脱微薄的投资回报，找到新的盈利点
——先锋媒体评论家社会评论家 杰夫·爱因斯坦