随着旅游业的不断发展和人们生活水平的日益提高，旅游消费对许多国家和地区的国民经济发挥了越来越重要的作用，也日益成为人们生活的必要组成部分。旅游消费行为既遵循一般消费行为的基本规律，又有其自身的特点，为此，需要展开专门的研究，以便为旅游经营者和相关研究者提供更有意义的参考。
　　旅游消费行为学是研究旅游活动过程中旅游者消费心理和行为产生、发展及变化的科学。它以心理学、社会学、经济学、人类学、行为科学等多种学科为基础，针对旅游者在旅游消费活动中的消费行为特点和规律展开研究。
　　《旅游消费行为学》从以下几个方面展开论述：旅游消费行为学的基本问题一一基本概念、要素、研究框架、研究方法和意义；决定和影响旅游消费行为的个体心理因素——动机、感知、学习、态度、个性；影响旅游消费行为的环境因素——参照群体、信息传播、家庭、社会阶层、文化、旅游营销刺激等；以及旅游消费购买过程——旅游需求识剐、旅游信息搜寻、旅游购买方案的选择、旅游经历、旅游后行为。在每章后提供适当的案例和评析，以方便学生和相关读者参考使用。所提供的思考题便于讨论和进行模拟实践练习。

　　《旅游消费行为学》：
　　二、动机的形成机理
　　心理学认为动机是促使个体产生行为的内在驱动力。这种驱动力来自于内部和外部的刺激。动机产生的内部条件主要是个体对于事物的渴求，而外部的条件主要指外界环境对个体动机的激发。
　　（一）动机产生的内部条件——需要
　　需要是动机产生的起点，是指个体在生理和心理上对于外部客观事物的某种要求，是个体在不平衡的状态下产生的，是有机体得以健康成长的必要条件。需要作为动机产生的内部动因，是一种心理上和生理上的匮乏状态，当这种状态达到一定程度，就会打破个体内部的平衡机制，个体就会产生对某种客观事物的需要。最著名的需要理论是美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow，1908-1970）的需要层次理论。他认为人的需要是有层次的，人的需要是不断地由低层次向更高层次发展的过程，当最基本的需要得到满足之后，人们会追求更高一层次的需求。马斯洛将人的需要划分为五个层次：
　　1.生理的需要
　　生理性的需要是人最基本的需要，是人的自然属性的表现。生理性需求主要是对食物、水、氧气等维持人基本生存条件的因素的需求。只有生理需要满足后人才能进一步追求更高层次的需求。一个温饱问题还没有解决的人一定不会产生高层次的精神文化方面的需求。
　　2.安全的需要
　　安全的需要是指个体对于稳定性、独立性、警戒性以及从恐惧和焦虑中解放出来的需求。具体表现在：生命安全、财产安全、心理安全、安定有序的社会环境、稳定的工作等，安全的需要与生理的需要密切相关，是生理需求得以满足的保障。
　　3.爱和归属感的需要
　　爱和归属感的需要是指人们与他人交往，或者融入某一团体的需要。人是社会的人，不可能脱离社会而存在，人们希望和他人处于情感的联系之中或者成为集体中承担责任的一分子，并希望能得到他人的理解和支持。主要表现在：情人之间的爱情、家庭成员之间的亲情、朋友之间的友情等。
　　4.尊重的需要
　　尊重的需要主要包括自我尊重和受到他人尊重两个方面的需要。自我尊重的需要主要表现在：希望获得独立、自由、成功；受到他人尊重是指希望获得声誉和地位，从而得到他人的尊重、认同和赞赏。但是有强烈尊重需要的人想获得成功的愿望较为强烈，一旦这种愿望得不到实现可能会产生自卑和无能等不良心理。
　　5.自我实现的需要
　　自我实现的需要属于最高层次的需要，主要是指个体希望尽最大可能发挥自身的潜能和特长，实现自己的理想、抱负和信念。由于潜能和特长因人而异，各人的信念和理想也有很大的不同，所以其结果也是不同的。有的人在音乐方面有特长，在努力的条件下可能会在音乐方面上获得事业的成功，而有的人则可能会在学术方面取得很高的造诣。
　　马斯洛还指出，较低层次的需要，如生理需要、安全需要可以通过外部条件的改善得到满足，而较高层次的需要，如归属和爱的需要、尊重、自我实现的需要，则是从内部使人感到满足，而且越是得到满足对其行为就越具有激励作用。
　　需要说明的是，马斯洛在其晚年在上述分类的基础上又增添了认知和审美两种需要。认知的需要产生于人们对未知事物的好奇心和对客观世界的探索欲望。审美的需要是出于人类爱美的天性，表现为对美好事物的追求和向往。虽然马斯洛并未指出这两种需要具体归属于哪个层次，但是显然它们应该伴随于生活的物质和精神两个侧面。这一点对旅游需要是一个很好的诠释。
　　需要虽然是产生动机的直接内部原因，但并不是产生动机的唯一原因，个体有了某种需要并不意味着相应动机的产生。例如：饥饿促使个体产生觅食的行为，但是当没有饥饿的需求时，有的人看见丰盛的佳肴也会产生进食的行为。这说明动机的产生在很大程度上也依赖于外部的刺激。当只有需求时并不一定会产生动机，需求是个体内心对某种事物的渴求，当这种渴求没有达到一定的强度时就不会有动机的产生，只有当这种渴求进一步强化，个体的平衡机制被打破，个体产生紧张感和不平衡感时才可能产生动机。同时，需求只是个体的一种内心的不平衡状态，不具有目标指向性；而动机是具有目标指向性的，所以动机的产生还应该有一个外部的条件。
　　……

第一章 绪论
第一节 旅游消费行为要素
第二节 旅游消费行为学的理论基础
第三节 旅游消费行为学研究框架与核心内容
第四节 旅游消费行为学研究的意义和方法

第二章 动机与旅游消费行为
第一节 动机的形成机理和功能
第二节 旅游消费行为的动机类型
第三节 不同旅游细分市场需求的特点
第四节 旅游消费行为动机的激发

第三章 感知与旅游消费行为
第一节 感知过程和作用
第二节 知觉的一般规律
第三节 旅游感知与旅游购买决策

第四章 学习与旅游消费行为
第一节 学习的本质和作用
第二节 认知学习与旅游消费行为
第三节 实践学习与旅游消费行为
第四节 旅游消费者学习的内容

第五章 态度与旅游消费行为
第一节 态度的本质和功能
第二节 情感的特性和作用
第三节 态度与旅游消费决策

第六章 个性与旅游消费行为
第一节 个性的含义和相关理论
第二节 旅游消费者的个性与行为表现
第三节 旅游消费者个性差异比较
第四节 旅游消费者个性测定和研究意义

第七章 参照群体和信息传播对旅游消费行为的影响
第一节 参照群体对旅游消费行为的影响
第二节 信息传播对旅游消费行为的影响

第八章 家庭群体的旅游消费行为
第一节 家庭形态及生命周期
第二节 家庭群体旅游购买决策
第三节 家庭旅游消费行为的特点和影响因素

第九章 社会阶层与旅游消费行为
第一节 社会阶层的概念与决定因素
第二节 社会阶层对旅游消费行为的影响
第三节 不同社会阶层旅游消费行为特点

第十章 旅游消费行为中的文化因素
第一节 文化、亚文化的概念和特性
第二节 文化价值观对旅游消费行为的影响
第三节 跨文化旅游消费行为中的文化冲击

第十一章 营销刺激对旅游消费行为的影响
第一节 新时代下的旅游产品设计与旅游消费行为
第二节 广告刺激对旅游消费者的心理影响
第三节 情感服务对旅游消费行为的影响
第四节 价格策略与旅游消费决策

第十二章 旅游消费行为过程
第一节 旅游需要识别阶段
第二节 旅游信息搜寻阶段
第三节 旅游购买方案选择阶段
第四节 旅游经历和旅游后阶段

参考文献
后记