国外学者对旅游行为意向的研究主要从计划行为理论角度和顾客价值理论角度进行，并建立了相应的理论框架。但实证研究表明，这两种理论都不能单独完美地解释旅游行为意向。因此，在理论上需要建立一个更加完善的框架对其进行解释。基于乡村旅游行为意向理论创新和实践指导的需要，本研究运用经济学、行为学等有关理论，运用创新的METPB模型，对影响乡村旅游行为意向的相关变量和乡村旅游行为意向的形成机制进行了探讨。《乡村旅游行为意向形成机制研究：基于计划行为理论的拓展》为博士论文。

    本研究在分析中力求实现规范分析和实证分析的结合。规范分析为本研究引出问题、认识问题和理解问题奠定基础，实证分析则为进一步分析问题和解决问题提供依据。<br>    （一）规范分析<br>    为了从总体上准确把握理论的研究进展，笔者阅读了大量国内外文献，对有关研究成果进行了比较系统的总结。<br>    首先，分析了计划行为理论的兴起和发展历程，以时间和研究内容的转换为分析维度，将行为理论和模型的应用划分为理性行为理论和计划行为理论两个阶段，同时介绍了国内外学者使用计划行为理论模型进行分析和研究的成果，并对此进行了评述。<br>    其次，分析了顾客价值理论的发展，以价值内涵为维度将其划分为买方价值理论、感知价值理论、让渡价值理论和价值过程理论四个组成部分进行分析。<br>    再次，从态度和顾客价值人手，分别对乡村旅游行为形成的影响因素进行了规范分析，这为本研究中揭示乡村旅游行为意向形成机制的METPB模型的建立奠定了基础。<br>    最后，对行为意向形成机制模型的实证应用文献进行了梳理，并对模型变量的选择及其对行为的影响进行了剖析，这为实证研究中模型变量的选择以及结果的解释作了很好的铺垫。<br>    （二）实证分析<br>    本研究的实证工作主要分为数据搜集和模型验证两大部分。<br>    数据搜集具体包括专家调查、试调查和问卷调查三项工作。
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    序言<br>    第一章 导论<br>    第一节 问题的提出<br>    一 研究背景<br>    二 问题提出<br>    第二节 研究目的和意义<br>    一 研究目的<br>    二 研究意义<br>    第三节 相关概念界定<br>    一 乡村旅游<br>    二 旅游者<br>    三 旅游行为意向<br>    第四节 研究思路与方法<br>    一 研究思路<br>    二 内容安排<br>    三 研究方法<br>    <br>    第二章 文献综述<br>    第一节 消费者行为理论述评<br>    一 消费者行为研究概况<br>    二 理性行为理论<br>    三 计划行为理论<br>    第二节 顾客价值研究述评<br>    一 买方价值理论<br>    二 顾客让渡价值理论<br>    三 顾客价值过程理论<br>    四 顾客感知价值理论<br>    第三节 旅游行为研究综述<br>    一 旅游行为的分析方法<br>    二 旅游动机和旅游决策研究<br>    三 旅游行为的影响因素研究<br>    第四节 本章小结<br>    <br>    第三章 计划行为理论拓展模型构建<br>    第一节 理论基础<br>    第二节 乡村旅游行为意向的影响因素<br>    一 基于计划行为理论的旅游行为意向影响因素<br>    二 基于顾客价值理论的旅游行为意向影响因素<br>    第三节 计划行为理论拓展模型构建及变量分析<br>    一 变量设置<br>    二 METPB模型构建<br>    三 变量分析<br>    第四节 样本类别确定<br>    一 包价乡村旅游者<br>    二 散客乡村旅游者<br>    三 半包价乡村旅游者<br>    第五节 数据主要分析方法和样本数量<br>    一 数据主要分析方法<br>    二 样本数量确定<br>    <br>    第四章 问卷设计与调查实施<br>    第一节 研究变量问项设置<br>    一 计划行为理论角度的变量问项设置<br>    二 顾客价值理论角度的变量问项设置<br>    第二节 问卷设计<br>    一 德尔菲专家调查<br>    二 试调查<br>    三 调查问卷确定<br>    第三节 问卷调查的实施<br>    一 问卷发放情况<br>    二 样本特征<br>    第四节 数据质量检验<br>    一 方差分析<br>    二 验证性因子分析<br>    <br>    第五章 模型和假设检验<br>    第一节 计划行为理论角度的影响因素检验<br>    一 模型设立和待验证假设<br>    二 结构方程模型和假设检验<br>    三 结论<br>    第二节 顾客价值理论角度的影响因素检验<br>    一 模型设立和待验证假设<br>    二 结构方程模型和假设检验<br>    三 结论<br>    第三节 METPB模型检验<br>    一 METPB结构方程模型设立和待验证假设<br>    二 模型识别检验和参数估计<br>    三 研究结论和模型解释<br>    <br>    第六章 研究结论与讨论<br>    第一节 主要研究结论<br>    第二节 理论和实践贡献<br>    一 理论贡献<br>    二 实践贡献<br>    第三节 对有关部门的建议<br>    第四节 研究展望<br>    附录一 德尔菲专家调查问卷<br>    附录二 乡村旅游行为意向试调查表<br>    附录三 乡村旅游行为意向调查表<br>    参考文献