美国西南航空公司是美国四大航空公司之一，它以独特的经营方式赢得广阔的市场，尤其是“9·11”事件之后，美国航空业遭到沉重打击，各大航空公司面临亏损、裁员、倒闭，西南航空公司却一枝独秀，不但企业盈利，而且大幅度扩张。
截至2006年，西南航空公司已经由30多年前的一架飞机、三条航线，发展为拥有400余架飞机，通航美国30个州的60个城市，年载客超过8 000万人次的大型航空公司，占有国内市场25％的份额，成为美国境内客运第二大承运商。
对每个打探西南航空公司成功之谜的来访者，公司创始人、总裁赫伯?凯勒斯都会笑眯眯地奉告：“公司的秘密正在于它没有秘密。”从当初一个不起眼的小公司发展到今天美国四大航空公司之一，创业和经营上的秘密肯定是有的，其核心正如他自己所说：“我们选择了独特而又恰当的定位，我们是世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。”
西南航空公司只在美国的中等城市与各大城市的次要机场之间提供短程、廉价的点对点空运服务，刻意回避大机场，而且不飞远程。它的乘客包括商业旅客、家庭与学生；它的密集班次吸引了比较注重价格、原本应该坐巴士或自己开车的那些乘客。
可是谁能想象，西南航空公司是在酒吧里一张餐巾上画出来的？
1967年的一天，赫伯和朋友罗林·金结伴走进一间酒吧。罗林?金曾是一名飞行员，当时在得州一家航空公司工作。他向赫伯说起一些航运市场的经营策略，说加利福尼亚公司用两架飞机经营短程、低价的州内航线，市场行情看好。
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——彼得·德鲁克