（三）主动调价应考虑的因素
因为调价，不管是涨价还是削价都直接涉及到购买者、竞争者的利益，有时甚至影响到政府的政策，因此，调价必须对上述关系者认真权衡，才能使调价切实可行。
1．购买者对价格调整的反应。购买者对调价的反应，常是调价成功与否的决定性因素。就购买者对调价反应的分析，应从以下方面着手：
（1）需求的价格弹性。需求的价格弹性，是指价格变动的百分比和由此所引起的需求量变动的百分比之间的对比关系。需求的价格弹性，在不同的产品之间有大小之分。通常情况下，是在一定的收入水平、消费结构与消费水平条件下，根据较长时期的观察得出的一个经验数值。分析需求的价格弹性，对于价格调整能否达到预期目的有重要指导意义。对于生活必需品来说，通常情况下，其弹性较小，涨价只要幅度不是太大，销售量一般不会减少，或是减少不多；对于非必需品来说，需求的价格弹性就大些，削价的幅度如果足够大，就可起到扩大销量的效果。
（2）购买者感受分析。购买者感受，是指由价格变动所造成的购买者对它的感觉与评价。它是说明市场对价格变动反应的重要的中介因素，对价格与需求量的关系起极重要的作用。削价通常会引起更多的购买，有时购买者却可能产生不同的理解，更有甚者会曲解削价者的原意，而产生种种揣测：产品质量可能出了问题，原本就不值那么多钱；产品可能要过时了；现在削价了将来可能会削价更多。涨价，一般情况下，产品销量会下降。但是购买者的感受可能使销量未必下降。他们会认为：涨价意味着这种产品要成为紧俏货，成本上升了，质量提高了等。不管是削价还是涨价，认真分析消费者对变价的感受和评价以及反应，是决定企业价格调整能否达到预期目标的重要前提。这就要求企业在允许的条件，尽最大可能让购买者明白企业产品削价或涨价的真实原因，以减少不必要的揣测所造成的干扰，使企业价格调整的措施，尽快产生应有的效果。
当然，购买者对价格调整的不同感受，与其消费水平、收入水平和调价产品需求的价格弹性大小有密切联系，这就要求企业在调价前作认真客观的分析。
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