刘世英，响石文化董事长，财经畅销图书出版策划人，长期致力于财经人物和企业案例研究，著有《谁认识马云》《分众的蓝海》《汇源内幕》《张亚勤：让智慧起舞》等传记作品。

　　《马云的坎》讲述了马云及他的团队在创业过程中经历的大大小小的五十多道坎。书中从事业初创、资金、战略、管理、营销、品牌等方面入手，揭示了马云的“坎”，及应对方法，意在为读者“坎中求经”。每一个人都会遭遇困境，都会犯错，马云也不例外。本书首次梳理了马云在创业历程中所遭遇的种种难题或失误，从其应对策略中深刻剖析了马云的创业路径、创业思维和创业理念。阅读本书，不仅能窥见马云看问题的前瞻性和独创性，敢冒风险的雄心壮志和顽强拼搏的创业精神，还能补货他不断政府困难、冲破困境的智慧和谋略，从而达到启迪思维、激发灵感、举一反三的目的，值得管理者和创业者仔细阅读，反复品味。

　　“坎”系列丛书总结了著名企业的很多“坎”，实际上也是我在企业管理中经常遇到的问题，阅读其应对策略和启示，让我深思，给我启迪。
　　——艺海国际酒店管理集团CEO 王宝

　　我在市场开拓中经常会遇到各种各样的挫折，看到此书，犹如在总结我的那些困扰，感慨良多。
　　——甲骨文中国区销售总监 郑飞

　　创业不可能一帆风顺，总结失败远比艳羡成功重要得多。此书值得所有创业者反复研读。
　　——中国知名消费品营销专家 肖竹青

　　“坎”系列丛书揭示了创业光环背后不为人知的那些事，真正的创业者恰恰是能够过五关斩六将的那个人。
　　——推立方创始人，面孔联合创始人，原《创业邦》杂志副主编 张路

　　“坎”系列丛书，形式新颖，立意高远，对企业家的创业轨迹和心路历程做了深入剖析，其中很多独到的分析让我颇有共鸣。
　　——小肥羊肉业总裁 李成云

　　资本诱惑面前难说“No”
　　1999 年年初的阿里巴巴，在团队成员们用“闲钱”凑来的50万元人民币花得差不多之后，融资，显然成为当务之急。但融资是一把双刃剑， 在众多的融资机会面前，一直受资金困扰的马云需要一次次地作出艰难的抉择。
　　坎里那些事儿
　　如果一个企业在资金上已到了山穷水尽的地步，即便是胸怀大志的企 业家也会“人穷志短”。这个时候，如果有投资者主动送钱来，肯定是很 多人求之不得的事。1999 年年初的阿里巴巴，50 万元启动资金已经所剩无几。
　　庞大的运营费用把马云压得喘不过气来。幸运的是，马云马不停蹄地 在全球的巡回演讲，起到了一箭双雕的作用--一是吸引客户，二是吸引风险投资。同时，阿里巴巴的访问量也日益增多。1999 年 10 月，经过半年的闭关修炼，阿里巴巴中英文网站注册会员分别突破了 10000 人，会员总数超过 20000 人，并推出了阿里巴巴网站第二版。
　　马云的“疯子设想”终于赢得了众多风险投资商的认可。三十多家风险投资商找到阿里巴巴，希望投资。那时候，在马云家中办公的阿里巴巴 员工经常会接到投资者打来的电话。
　　这些电话对于有着梦想、渴望成功的年轻人来说，无疑是一次次离成功更近的信号。这让他们感到，原来金钱就在身边，离得这么近。但遗憾的是，马云一次次地与机会“擦肩而过”。
　　第一个来找马云谈合作的是浙江本地的一个民营企业老板。那个老板开门见山地说：“马云，我给你100万，你给我每年10%的利润就行，也就是说明年这个时候你给我110万，怎么样？”马云回答：“你真是比银行还黑！”
　　还有一次，一家投资公司已经到阿里巴巴的办公地点作了考察，但在谈判中，马云并不满意对方提出的股份比例，认为投资经理们出的钱不足以支持其要求。他告诉对方：“我们认为阿里巴巴的总价值是我们所认为的那个，你们的看法与我们差距太大，所以我们看来无法合作。”马云就这样结束了谈判。
　　还有一次，有一家风险投资机构“拷问”马云：“你们打算现在怎么做，将来怎么做？”等他们“拷问”完以后，马云反问：“你倒说说看，除了钱以外，你还给我带来了什么东西？ “马云也将对方拒之门外。
　　那时，阿里巴巴的账面上已经没有钱了，连员工工资几乎都发不出了，马云心里也十分清楚，再融不到钱，阿里巴巴将难以为继。但面对蜂拥而至的投资家，马云为什么还要”打肿脸充胖子“呢？--还是那句话：“除了钱，他们不能为阿里巴巴带来其他任何东西。”
　　马云这样挑剔，会不会使阿里巴巴错过融资的机会？
　　马云的战术
　　用国际化的眼光考量风险投资机构
　　马云选择投资机构和他创建阿里巴巴网站一样，从一开始就是站在国际化的角度--那时很多国内企业对风险投资的概念还没有建立起来。实际上，在阿里巴巴融到第一笔资金--高盛的“天使基金”之前，马云至少拒绝了38家投资商。为什么要拒绝？用马云自己的话解释是“这些投资者们太中国了，对经理层不够信任。”马云希望阿里巴巴的第一笔风险投资除了带来钱以外，还能带来更多的非资金要素，如进一步的风险投资和其他的海外资源。“我看重这个风险资金能够给我们带来除了钱以外的东西，这是我最关注的。而且风险基金到底能够帮助我什么，它是不是有这样的能力，是不是有这样的人专门为我们服务，这个我很关心。所以我挑剔风险资金的程度绝对不亚于风险资金挑剔项目，我可能比它们还过分一点。”
　　马云在选择投资机构的时候，希望国际风险资本的介入，原因主要有二：一是阿里巴巴的目标是要成为一个国际性的公司，因此在公司资本的结构设计上，需要为国际资本的介入预留空间；二是风险投资的介入需要一整套完善的导入、退出机制，而目前国内在这方面相应的法规、制度尚不健全。
　　拒绝接受两种风险投资
　　作为企业的创始人，马云对大部分投资者是不买账的。他挑选风险资金的程度绝不亚于风险资金挑剔项目，甚至还要过分一点。在马云的“融资观”里，有两种投资是最不能接受的。一种是“管得太严”的。马云说，这样的投资人“天天看着你，你动一步都要管管你，很没劲，他自己来做算了，还要我这个CEO干吗”。另一种是“从来不管”的。马云说，这种投资人“把鸡蛋押在篮子里面，投了十几个二十几个项目，他总共人没几个，他根本就不关心你。”对于第一种投资，似乎更要提高警惕，因为这种类型的投资者往往带有很强的功利性，千方百计干涉企业的发展，唯恐赚不了钱，这对初创阶段的企业会带来很大的制约和风险。
　　坎外真经
　　在融资过程中谨防资金陷阱
　　马云曾提醒创业者，不要急于创业，如果要创业，5年之后想好了再创业。在创业过程中，会面临许多看似机会的陷阱，稍有不慎，便会全盘皆输。在蒙牛上市之前，与摩根士丹利（Morgan Stanley)有过一个对赌协议，牛根生承诺，10年内，外资系随时随地可以以净资产价格或者2亿元人民币的“蒙牛股份”总作价中较高的一个价格，增资持有“蒙牛股份”的股权。这样，在2008年金融危机蒙牛股价暴跌之时，蒙牛抵押给摩根士丹利的蒙牛股份在价值上大为缩水，这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，他们随时会摊薄牛根生对蒙牛的控制力，架空牛根生。2008年11月4日，牛根生以万言书致函中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学，希望他们提供资金支持，否则自己将失去企业的控制权。
　　为了防止境外机构恶意收购，柳传志连夜召开联想控股董事会，48小时之内就将2亿元打到了老牛基金会的账户上。新东方俞敏洪火速送去5000万元。分众传媒的江南春也为老牛基金会准备了5000万元救急。而香港的欧亚平联系境内的王兵等长江商学院的同学，更是买了许多蒙牛股票，以拉升股价。在这些企业家的帮助下，牛根生方才避过此次融资带来的陷阱。
　　在金钱面前切忌贪婪
　　当资本黑金袭来时，马云一直很明白自己要恪守的三条原则：你想做什么、该做什么和能做什么。在金钱面前切忌贪婪，贪婪一定会付出代价。
　　阿里巴巴上市前，他们对认购的预期是400亿美元，没想到，在第一站香港路演后就募集到360亿，到新加坡后达到600亿，走到纽约已经募集到1800亿。“我们最初预定的发行价是12港元，人家看到这么好的路演情况，说发行24元都可以！每股多1元就多10亿啊！我们若将发行价提高到24元就会比预期多出120亿！这是多好的发财机会。”但马云当晚召集团队开会，告诉他们，人要在诱惑面前学会说NO，贪婪一定会付出代价，最后把发行价定在13.5港元。
　　阿里巴巴首日开盘价即为30港元，收盘39港元，暴涨192.59%。上市两个月后最高价达41.80元，阿里巴巴成为港股“新股王”。之后，受美国次级债危机的影响，美国股市持续低迷，阿里巴巴的股价很快跌至16.34港元。正是马云克制住了商人逐利的本性，才避免了跌破发行价的尴尬。
　　而与阿里巴巴几乎在相同时间上市的巨人集团却因股价高开低落，很快跌破发行价。巨人发行价高开，一下子套牢了精于股票投资的美国人。个别美国投资者压抑不住被套牢的沮丧，起诉巨人披露信息不完整，让史玉柱备受压力。
　　2007年10月31日，巨人以每股15.50美元的发行价格，卖出5720万股，从股民那里换回8.87亿美元。第二天股价就蹿升到20.48美元，投资者一路叫好。可是没过几天股价就一直回落，直到2007年12月20日探底9.50美元。迫于投资者的压力，史玉柱决定从8.87亿美元中拿出2亿美元回购巨人股票。回购股票救市，依然招来质疑：两个月前，史玉柱用1290万股，换回2亿美元，现在扔回2亿美元，却换回近2000万股，凭什么好处全是你的？但即使回购也没有挽回股价的颓势，2008年2月8日巨人收盘价为10.39美元。
　　对此，史玉柱说：“我觉得最大的挑战不在于能不能发现机遇和把握机遇，最大的挑战是能不能抵挡诱惑。”
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序一：“坎”，是一种财富 海闻
序二：迈过坎途是大道 艾丰
序三：马云为什么能行 金碚
导 言

第一章 初创风险：不死就有希望
创业难，难就难在一个“创”字。马云在他的创业途中，不知经受了多少磨难，渡过了多少坎坷。“只要我们活着，不死就有希望。”这是马云在创业寒风中的呐喊，是他在创业征途中的自我激励，是他对创业风险英勇无畏的抵御，是他对后来者做出的榜样。

第一道坎：遭尽白眼，从大学教师到“倒爷”
第二道坎：冒险下海，第一次和互联网“亲密接触”
第三道坎：意识超前，无人知晓的“因特耐特”
第四道坎：技术落后，难以吸引客户
第五道坎：孤立无援，被当成“骗子”
第六道坎：惨遭权威专家的一纸文书封杀
第七道坎：假“骗子”遇真骗子
第八道坎：中国黄页遭遇十面埋伏
第九道坎：新黄页PK老黄页
第十道坎：当“鸡头”还是当“凤尾”？
第十一道坎：网站如何赢利？

第二章 资金陷阱：好企业要学会自己造血
“巧妇难为无米之炊”，下海创业没有资金是万万不能的。因为缺少资金，马云在最初创业时，不知受过多少艰辛和磨难，又面临多少尴尬和无奈。怎样集资、怎样融资、怎样赚钱、怎样避免股权之争……一路走来，马云在起伏跌宕中走向成熟。

第十二道坎：巧妇难为无米之炊
第十三道坎：资本诱惑面前难说“No”
第十四道坎：大财神质疑小蚱蜢
第十五道坎：如何不让外来投资威胁 “掌舵权”？
第十六道坎：迁址耗资巨大引分歧
第十七道坎：疯狂圈地导致资金告急
第十八道坎：烧钱但赢利模式不清晰
第十九道坎：淘宝“免费”造成的资金危机
第二十道坎：与雅虎中国发生股权之争
第二十一道坎：2008，如何和中小企业一起过冬？

第三章 战略博弈：以结果为导向的大战略
马云从中国互联网的开拓者蜕变成独霸一方的互联网巨头，依靠的就是正确的战略。关于战略，马云认为，一个公司的战略必须简单、必须务实、必须持久、必须专注。马云关于战略的这些名言，都是他在克服一个个困难、走出一次次困境之后的经验总结。

第二十二道坎：“网上集贸市场”如何实现？
第二十三道坎：如何找到“第一个用户”
第二十四道坎：遭遇互联网寒冬，危在旦夕
第二十五道坎：进军C2C市场，与eBay 易趣对搏
第二十六道坎：支付宝难以应对海外需求
第二十七道坎：雅虎搜索市场份额锐减
第二十八道坎：微软舞剑雅虎，意在阿里巴巴

第四章 人才困境：最重大的突破在于信任
马云在创业的过程中，经历了无数的人才困境：企业初创时人才能力达不到要求的困境；资金短缺时吸引不了人才的困境；新员工不认同公司价值观的困境；海外精英不适应本土企业发展的困境；并购带来的人才磨合困境，等等。究竟该如何突破这些人才困境？马云可以说是费尽了心思。

第二十九道坎：“土鳖”如何变“精英”
第三十道坎：资金短缺时难吸引人才
第三十一道坎：与新招聘员工在价值观上的磨合
第三十二道坎：如何打好“人才争夺战”？
第三十三道坎：雅虎中国面临人才流失
第三十四道坎：“海外精英”水土不服
第三十五道坎：发展中，团队领军人物断档
第三十六道坎：怎样解决 “坐江山”的隐患？

第五章 管理瓶颈：领导必备的眼光、胸怀和实力
有眼光，有胸怀，有实力，这是马云认为一个企业家必须具备的三个特质。“有眼光”是指你的愿景--你是否有一个对的战略；“有胸怀”是指你的价值观--你是否能包容优秀的人才；“有实力”则是指你的执行力--你能否把一个虚的理想变为现实。

第三十七道坎：外行管理内行：不懂IT的IT公司总裁
第三十八道坎：不懂财务，却要为公司融资
第三十九道坎：公司高管地位和职务的变化引发冲突
第四十道坎：员工增加导致企业文化的稀释和异化
第四十一道坎：股权稀释后如何保持话语权

第六章 营销难题：客户赚了才是好营销
在马云创业的不同阶段，面临了不同的营销难题：市场难题--如荒漠般的互联网市场，客户对互联网产品一无所知；选择客户难题--大中小企业，究竟谁是服务对象；竞争难题--同行业之间的剧烈竞争，惨遭竞争对手封杀；技术难题--电子商务如何实现全球化发展。如何解决这些难题？马云说：“营销最核心的问题是根据市场去制订你的产品，关键是要倾听客户的声音。”

第四十二道坎：怎样让免费客户心甘情愿掏钱
第四十三道坎：淘宝竞价排名引发风波
第四十四道坎：强劲对手封杀，面临 “灭顶之灾”
第四十五道坎：看谁腰杆子硬？强敌步步紧逼
第四十六道坎：网络营销困境：怎样实现资金安全支付？

第七章 品牌危机：千万别把灾难当公关看
为了创立一个品牌，往往需要投入大量的资金和精力，而一次突发事件就可能将所有的努力毁于一旦。在阿里巴巴的创办和发展过程中，不知遭遇了多少突发事件，也不知进行过多少次的危机公关，方才使企业转危为安，化险为夷。

第四十七道坎：起名难，起个好名字更难
第四十八道坎：域名被人捷足先登
第四十九道坎：北京正普发起域名诉讼战
第五十道坎：AK-47事件后的危机公关
第五十一道坎：全球宣传，遭BBC戏弄
第五十二道坎：遭遇“非典”，企业形象受损
第五十三道坎：涉嫌不正当竞争，工商局立案调查
第五十四道坎：谣言可畏，遭遇匿名中伤
第五十五道坎：消费者在淘宝网上购物受骗
第五十六道坎：淘宝网“秒杀门”事件
第五十七道坎：阿里巴巴“诚信门”危机
后记：侃侃那些“坎”
主要参考文献