第一章 向海底捞学习创业精神
创业，是一件充满风险、充满挑战的事，其开拓者注定要经历许许多多的磨难和痛苦。我在巨海品牌课《纵横天下》中分享到：“企业家是这个世界上最不容易的一群人，他们起早贪黑，不分白天黑夜的工作着，因为心中有一个梦想，就是成就一番伟大的事业，成就更多人的梦想。企业家就是通过一个平台实现一群人的梦想，顺便实现自己的梦想。”在张勇的创业之路上，不管有多少损失、多少委屈，也不管有多大打击、多大压力，他都扛下来了。在残酷的商战中，张勇和他的创业团队经受住了一次次磨难的考验，不断成长，并逐渐走向成熟。
模式是成功的关键
思路决定出路，布局决定格局，商业模式决定企业成败。管理大师彼得?德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”当今商业环境的竞争不只是停留在产品、资本层面的比拼，更在于商业模式的升级换代。而商业模式的本质在于整合各种资源创造出新价值，而非掠夺式地从既有的商业蛋糕中坐享其成。
所有成功的经济英雄都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。沃尔玛其实是开杂货店的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。这些普通的行业的成功说明什么？其实说明一个道理：无论高科技、低科技，都能成功，关键是你要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。
海底捞之所以能够在一片“火海中”杀出重围，就是在用户体验创新和商业变现上找到了一个合适的平衡，创造出了新的商业模式。
海底捞在用户体验创新上投资不小，甚至被称为实行“变态服务”：等位时，有擦皮鞋、美甲等服务；顾客入座后，立马会送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套；就餐期间会有服务员不时递上热毛巾。
免费策略是非常有效的竞争策略，企业在制定产品价格时，务必要将免费策略考虑在内。所谓免费，并不是真的完全免费，而是顾客在消费之前应有一个免费体验的过程，消除对高价陷阱的担忧，减少成交障碍。海底捞设立等位区，将免费服务做到了一个新的高度，做到实实在在的成本付出：西瓜、哈密瓜、炸虾片、炒青豆、情人果、豆浆、酸梅汤等零食和饮品。
为了让免费赠送更加深入人心，海底捞的整体布局划分为三大区域：厨房区、就餐区和等位区。和大多数火锅店比较，海底捞的厨房区和就餐区并无新奇之处，即使在川渝一脉的天府火锅中，装修档次亦属于中等水平。真正独特的是等位区。不论火锅店当地的房租多贵，海底捞一定要从总面积中分隔出五分之一大小的空间，作为等位区。更为离奇的是，等位区的环境和服务丝毫不亚于就餐区的标准，气氛更融洽、更快乐。
但是，海底捞的商业变现能力同样强大，它的三十多家分店，大多都人气火暴。比如，海底捞的北京分店大部分时间能保持每晚高达5~6桌的翻台率，支撑这种翻台率的就是海底捞独特的等位模式，提前预定或者两三个小时的等位时间已经成为海底捞的特色之一。海底捞每天都排队也是上述免费经济带来的市场效应。
留住人是挺难的一件事情，但是海底捞愿意花成本在你消费之前就讨到你的欢心。于是平时下班累，想要早点吃完换场地的人们，也就愿意在这样的地方花掉更多的时间，因为收获提前超值的服务，也是海底捞特色的服务，是在其他地方没有过的。
商业模式就是企业为自己规划的前进方向，它分成几个环节。第一，当你刚开始创业的时候要构建一个商业模式，或者更简单地说要构造一个战略，这个战略就是你要做什么而不做什么，也就是产品战略，或者叫产品模式。第二，用户模式。你要知道瞄准的是什么样的用户，给什么人提供什么样价值的东西。第三，市场模式。在市场中，你要明确怎么定位自己，用什么样的行销模式去推广。第四，当你有很多用户的时候，可能才去想怎么把用户转换成收入，这就是赢利模式。
我们从海底捞可以看得出来优秀的商业模式一般有三个特征：
有特色。特色就是生命力。设立等位区并不是海底捞的专利，但是它增加免费食品，为顾客提供超值服务，为传统的模式注入了新的氧气，使得这种模式充满个性和魅力。像大家熟知的星巴克也是在免费上做文章，为顾客提供免费上网服务，方便了顾客商务办公，使得星巴克咖啡的附加值翻倍增长。
变现能力强。企业经营的目的就是获得效益，无法获利的模式是没有长久生命力的。第三极书店曾经作为体验经济的一个例子被传播，它的装修、用户体验设计、书局布置、会员活动等都投入了不少精力。可是不久后第三极书店撤离第三极大厦，原因是赢利能力不好，长期亏损。第三极没能在用户体验和商业实现中找到一个平衡点，只能黯然离去。
简单。所有好的商业模式都是非常简单的。好的商业模式应该是只需要一次创意，然后去复制就可以了，简单到当你复制的时候，招过来的人按照手册，1、2、3都会做。不好的商业模式是复杂的，现实的前提很多，比如说在什么什么条件之下，并且在谁到场的其他什么情况下，才能够去实施的创意，它就不是一个好的商业模式。
失败的企业大体相似，而企业的成功之路则各有千秋。但成功道路上的共同点就是每个成功的企业都是找到了适合自己发展的独特的经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经营环境、竞争因素以及消费者变化来调整和升级自己的商业模式。
没有夕阳的产业，只有夕阳的企业；没有夕阳的企业，只有夕阳的思维。在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，我们的企业要想脱颖而出发展壮大，必须设计适合自己的、富有竞争力的商业模式。这种商业模式不需要企业全面的超越，能够在某一点上比别人做得好一点，就能赢得更多的机会，这种机会叠加可以逐级放大，最终造成企业与企业间巨大的落差。
精确清晰的定位
营销大师菲利普?科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行品牌设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的地位。”里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调：“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，就是你要在预期客户的头脑里给产品定位”。我也曾在巨海品牌课《纵横天下》中分享到：“定位决定地位，思路决定出路”。
产品的定位相当于一个人的灵魂，企业也是一样。只有对产品定位，才能有企业的战略、方针和发展方向。有了这个发展的大方向，才有了企业的灵魂。
张勇为海底捞制定的广告语是“好吃的火锅会说话”，也就是说，海底捞的定位是“好吃的、会说话的火锅”。火锅大类是没有异议的，但海底捞把火锅分成了会说话的火锅和不会说话的火锅两类。海底捞属于会说话的，有些火锅则属于不会说话的。这样他把其他的火锅推到了自己的对立面。企业经营定位经常使用的方法就是把其他同类企业推到对立面去，让自己和它们明显不同。
精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。海底捞的总经理张勇明白，在最短的时间里使海底捞品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，对于餐饮行业来说口碑无疑是最省钱而最有效的宣传手段。我们来看看海底捞是怎样实现火锅的“说话”功能的。
1．用真情说话
要让顾客感受到某种情感，并被强烈打动，必须要真真切切地具备真诚服务的热情。亚伯拉罕?林肯说过：“你可欺骗所有人于一时，或欺骗部分人于永远，但你不可能永远欺骗所有的人。”情感营销应该有真情实感，而不是企业一相情愿的矫情或作秀。所以，海底捞的服务员对待客人的态度，确实是发自内心地要让顾客满意，笑是真笑，心是真心。只有真情才能换来顾客真诚的回报。
2．用细致说话
在低附加值的餐饮服务业，虽然家家都在喊“顾客至上”，但实际效果并不理想。而海底捞专注于每个服务细节，让每个顾客从进门到出门都体会到“五星级”的服务：停车有代客泊车，等位时有无限量免费零食提供，有免费擦鞋、美甲以及宽带上网，还有各种棋牌供大家娱乐；为了让顾客吃到更丰富的菜品可点半份菜；怕火锅汤溅到身上为顾客提供围裙，为长发顾客递上束发皮筋，为戴眼镜顾客送上擦眼镜布，为手机套上塑料袋；洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾。服务员不仅熟悉老顾客的名字，甚至记得一些人的生日以及结婚纪念日。服务员“五星级”的体贴服务使得每一位顾客在内心深处感到欠了海底捞的感情债，以致变成回头客和忠诚顾客，甚至帮助海底捞到处宣传。
3．用品质说话
海底捞在原料采购上，所有蔬菜类菜品直接来源于农户。农户将菜从地里采摘之后直接送往公司，减少了菜品的市场滞留期，保证了新鲜度。同时，品控人员会对每一样蔬菜进行农药残留检测，只有合格的菜才能被允许收货，首先在源头上保证了菜品质量。
在菜品清洗加工上，海底捞物流配送中心的蔬菜加工车间控制在6~8摄氏度，每天有专门的品控人员对食品的验货标准、各车间和库房的温度、湿度进行严格控制，并对生产现场的卫生环境进行检查监督。
在产品配送和储存上，海底捞要求整个过程中必须保持0~4摄氏度，对配送的车辆有严格的温度控制和设备要求；为了保证食品安全，对配送车辆也进行了检查、清理、消毒，并在车辆中安置好温度记录仪，以便第二天对异常温度进行分析处理；对于时间的控制也极其严格，蔬菜类产品在物流配送中心保存时间不超过36小时，门店0~4摄氏度保鲜库的保存不超过1.5天。海底捞还建立了菜品安全的追溯制度，以保证一旦发生食品安全问题，能迅速反应。
4．用诚信说话
有餐饮同行闻听海底捞生意火暴，便组织单位骨干到海底捞考察。其实，从那些人进门开始，服务员们就看出来他们是同行。面对同行的故意嘲弄、指责，海底捞员工始终微笑着服务。海底捞信奉诚信，不论是普通顾客，还是到店考察的餐饮同行，只要是进店消费，都会以诚相待，不差分毫。
这样围绕定位做文章的结果，是让竞争对手输得心服口服。
可见，海底捞的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位--“让火锅自己说话”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同其他火锅及餐饮巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为海底捞迅速引爆火锅市场奠定了良好的基础。
海底捞点燃火锅市场的成功给了我们许多启迪和思考：企业完全可以实现跳跃式发展，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。
诚信是最大的资本
在商场上，诚实就是最高的信用，信用就是最高的利益。只有坚持待人以诚，才能在客户中树立良好的口碑，才能在对手林立的市场独占鳌头。可以说，诚信就是生产力，它的作用贯穿了企业和个人事业的全部过程。
信用是现代市场经济的生命线，是企业从事生产经营活动的一个必要要素，有着真金白银般的经济价值。市场经济既是竞争经济，也是信用经济、法制经济。良好的社会信用体系是建立和规范市场经济秩序的重要保证。
在创业中有很多创业者靠着“诚信”打开了自己的一片天地。海底捞就是诚实守信的产物。
1988年技校毕业之后张勇就回家乡简阳做了一名电焊工，参加工作以后一直想做一番事业。由于当时在小县城，信息的来源不是很发达。一次偶然的机会得知有一种游戏机非常火暴，所以他就想去买这种游戏机。当时这个游戏机是卖5000块钱一台，他就用上班的存款2000块加上借的3000块，准备去买一台。在路上遇到一个卖金表的1200块，他觉得便宜就买了一块，结果发现是一块假表。回来以后他就要还欠下的1200块钱的债务。
这是他从商的第一课。从此他知道了，做事别想占便宜。
为了还债张勇决定先卖麻辣烫，但很多事情他都不会做。先是找房子，找到一个背街的房子，他就直接找到其中中间的一家去谈，人家说要150块钱一个月租给他，张勇一口答应下来。等给钱的时候，卖凉粉的大姐站在门口，告诉他：“我们才租60，你给他150，我们怎么办啊？”张勇明白自己又被“宰”了。
连续两次被骗的经历并没有让他变得聪明和计较。他是个追求完美的人，要订制4张正规火锅桌子。做桌子的老板留一个络腮胡子，说做一个桌子要100多块钱，张勇点了点头说要10张。做桌子的老板又说火锅有油，如果油滴在上面就不好打扫了，他这里有一种新的材料叫宝利板，只是价格比较贵，200多块。张勇说200多块就200多块好了。可是当张勇去取桌子的时候老板告诉他没做，接着又推荐一种新东西，要400多块。当时张勇就觉得有点别扭，觉得这个事情好象有些不对，但当时就答应他了。说好以后也没有签协议，过了两天他觉得这个事情不太好。张勇做建材的朋友说这个桌子最多就是80块钱。张勇知道自己又被骗了，但是他认为答应了人家的事就不能反悔。
后来1990年左右的时候，张勇已经把海底捞做得已经很大了，并且在西安已经开了分店，在四川的街上他看到了那个当初高价卖给他桌子的人很潦倒的样子。当时张勇就想，他这么会谈生意，谈得这么精，而且一笔生意赚那么多钱，好像他也没有发财。这个事情使他相信真诚的重要性。
由此可见，诚实守信对一个创业者是多么的重要。虽然人人都说“无商不奸”，可是又有几个奸商能把生意经营得红红火火，维持得天长地久呢？做生意需要精明，但精明不等同于欺骗。如果一旦某个商人出现信用问题，那么他的诚信度就大打折扣，随之就会增加商业交易的难度和摩擦，影响商业投资、贸易与信贷的正常业务，扭曲了资本市场的功能，又降低了人们投资与消费的信心，给社会经济的稳定增长带来巨大损害。对企业来说，缺乏信用使其付出的代价至少有以下几种。
（1）信用缺失大大增加了整个社会的交易成本。六成多的企业经营者认为在商务活动中跟人打交道“需要提防”；三分之二以上的企业经营者在购买原材料和生产设备时都要“经过调查再买”或“直接去生产厂家购买”；而选择“直接去市场购买”、“参加展销订货会”、“朋友介绍”等购买方式的比重在1％到12.7％之间。
（2）信用缺失使得新的、更快捷、更现代化的交易手段和交易方式得不到发展，从而制约了新经济的成长。
（3）已成家常便饭的拖欠贷款、合同纠纷等信用缺失让人不敢投资，影响了民间投资的启动，更让一些企业因此而遭受重大损失，并把有限的资源耗在这些本来不会带来经济收益的活动中。
所以，如果整个社会缺乏诚实和信用，那么就不会有一个很好的市场环境，企业也就没有一个能让其充分发展的外部环境。在这一点上，相信对我们当今的生意人一定会有所教益。守信遵约的商人越多，社会经济就越会向有益的方向发展。做任何事要成功都要持之以恒，同样，要获得别人的信任也是如此。
诚信是人们道德的一个基本规范。在产品日趋同质化的今天，诚信是一把打开市场之门的金钥匙。就个人而言，诚信是高尚的人格力量；就企业而言，诚信是宝贵的无形资产。这是很多成功人士总结的心得体会。但是对于大多数创业者来说，急功近利表现得较多一些，从而忽视诚信的力量，以至于在他们创业失败以后才体会到。
因此，创业者想让自己的事业蒸蒸日上，更上一层楼，“诚信为本、操守为重”就应成为创业之初走向市场时刻不能忘记的原则。
……
★海底捞的成功，在于它总是把顾客的幸福和员工的幸福作为赚钱的前提。
★海底捞的许多管理理念和管理方法，有值得万科借鉴学习的地方。
——哈佛商学院