<br>第一章导论<br><br><br>【案例导入】<br>天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。司马迁早在2 000多年前，就精辟地描述了人们对利益的追求。<br>一个农夫在集市上卖玉米。因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了许多买主。其中一个买主在挑选的过程中发现很多玉米棒子上都有虫子，于是他故意大惊小怪地说：“伙计，你的玉米棒子倒是不小，只是虫子太多了，你想卖玉米虫呀？可谁爱吃虫肉呢？你还是把玉米挑回家吧，我们到别的地方去买好了。”这个买主一边说着，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。农夫见状，一把从他手中夺过玉米，面带微笑却又一本正经地说：“朋友，我说你是从来没有吃过玉米咋的？我看你连玉米质量的好坏都分不清，玉米上有虫，这说明我在种植中没有施用农药，是天然植物，连虫子都爱吃我的玉米棒子，可见你这人不识货！”接着，他又转过脸对其他人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿意吃的玉米棒子就好么？比这小的玉米棒子就好么？价钱比这高的玉米棒子就好么？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道理，只是在棒子上打了一个洞而已，棒子可还是好棒子呀！”农夫说完了这一番话语，又把嘴凑在那位故意刁难的买主耳边，故作神秘状，说道：“这么大、这么好吃的棒子，我还真舍不得这么便宜地就卖了呢！”<br> 农夫借此机会，把他的玉米棒子个大、好吃，虽然有虫但是售价低这些特点都表达了出来，众人被他说得心服口服，纷纷掏出钱来。不一会儿，农夫的玉米销售一空。<br>在本案例中，农夫就充分运用了谈判中的语言艺术，利用不同的表述方式，反映了问题的不同方面，从而使问题由不利转向有利。<br>中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判是交易的前奏曲，谈判是商务活动的主旋律。在商务谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆，是商务活动的最佳境界。<br><br><br>学习重点<br><br>1谈判的含义及特征<br>2商务谈判的基本原则<br>3商务谈判的分类<br><br><br><br>第一节商务谈判概述<br>谈判是人类交往行为中一种非常广泛和普遍的社会现象。古今中外，大到国与国之间的政治、经济、军事、外交、科技、文化的相互往来，小到企业之间、个人之间的联系与合作，都离不开谈判。在诸多谈判中，经济领域的谈判，特别是商务谈判，在社会生活中扮演着越来越重要的角色，已成为现代社会不可缺少、无法替代的组成部分。当代社会是一个谈判的社会。我们置身于这样一个社会中，解决问题的方式正是谈判。有人说，世界是一个巨大的谈判场，不管你愿不愿意，你都是参加者。<br><br><br>一、理解谈判<br>在这样一个谈判社会中，人们日常的生活、工作几乎都和某种形态的谈判有关。每个人每天都在和别人谈判，而我们似乎已经习惯了谈判，常常置身其中而浑然不觉。国家、政府、公司、丈夫、妻子、父母、孩子……无论你扮演什么角色，都会被牵扯进某种形式的谈判中来。沉默是金的时代已经过去，现在会谈才会赢！<br>（一）谈判的含义<br>第一章<br>导论<br><br><br>商务谈判（第二版）<br><br>谈判是人们在日常生活中解决矛盾冲突的一种工具。谈判和人们的生活密切结合，可以帮助人们思考，帮助人们解决各种各样的矛盾冲突。长期以来，很多人不敢面对冲突。因为他们既不了解冲突，也不知道如何解决冲突。特别是在当今社会变迁日益加速，人们交往、利益摩擦日益增多的情况下，解决矛盾、冲突的能力已成为每个人在社会上生存的基本技能。生活与事业上的赢家，永远是那些善于谈判、娴熟掌握谈判技巧、拥有谈判能力的人。只要人们生活着、工作着，谈判就是每一个人必须面对的。<br>究竟什么是谈判呢？<br>谈判是由“谈”和“判”两个字组成。“谈”就说话、讨论，是指双方或多方之间沟通和交流。“判”就是分辨、评定、判决，就是决定一件事情。谈判是人们为了消除分歧、改善关系、谋求共同的利益而相互交换意见、进行磋商的行为和过程。其中，“谈”是为了得到“判”的结果，“判”是双方或多方追求的结果。<br>谈判是人们出于某种欲望、需求，彼此阐述自我意愿，协调相互关系，为了取得一致、达到目的所进行的语言交流活动。美国谈判协会会长、著名律师杰勒德·I·尼尔伦伯格在其名著《谈判艺术》中是如此阐述谈判的含义的：“谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为，是直接影响各种人际关系，对参与各方产生持久利益的一种过程。”他认为：“谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛。每一个要求满足的愿望，每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们是为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商、协议，他们就是在进行谈判。”<br>由此可见，尼尔伦伯格阐述的“谈判”含义十分广泛，它不仅包括一切正式场合的谈判，而且被引申为各种“协商”和“交涉”。<br>相对于尼尔伦伯格的谈判含义，日常我们所讲的谈判通常都是狭义的谈判，即主要指销售谈判和贸易谈判。而对于每一个从事商业活动的人来说，在社会再生产活动中，企业的生存、发展，材料和机器设备的购买，产品的销售等都需要有效地运用谈判这样一种行为工具，只有这样，才能够行之有效地解决经济活动中的各种矛盾、冲突，实现双方所追求的经济利益。<br>我们认为，谈判，简言之，就是双方将自己的观点从“最理想”调试到“最可行”的“谈”的过程。一切有关协商、交涉、商量、磋商的活动，都是谈判。<br><br>【资料卡】<br><br><br><br><br>“谈判”(negotiation)又称“洽谈”(discussion)。按《辞海》的解释：“洽”为协和、和睦之意，如融洽。《诗·大雅·江汉》云：“洽此四国”，即含和睦之意；也有商量、交换意见之说，如洽办、面洽。“谈”为讲论、彼此对话之意，如交谈、座谈、高谈阔论。《诗·卜雅·节南山》言：“忧心如焚，不敢戏谈。”其中的“谈”即为此意。“判”，意为评断，如唐庚《有所叹》诗曰：“起非已付渔樵判，疑信难凭党与传。”<br>据法国著名的《拉罗斯(Larousse)词典》解释，“discussion”意为讨论、争论；“negotiation”则指谈判协商，多指“使大宗交易得到良好结果的行动”或“政府间的对话”。据英国权威的《牛津词典》解释，“discussion”指讨论、议论、商讨；“negotiation”则含商议、商订、谈判、磋商之意，或指借商议来处理问题。<br><br>(资料来源：任正臣、庞绍堂、童星：《商务谈判》，3页，南京，译林出版社，1999。)<br><br><br>（二）谈判产生的原因<br>谈判与人类文明的发展具有同样长久的历史，自有人类社会以来，谈判就出现在人类的交往活动中，成为人类之间交往与沟通的重要方式与手段。那么人们为什么要进行谈判呢？<br>我们在这里研究谈判产生的原因，是为了在商务活动中及时发现商机，正确发起谈判活动，以实现自己的利益。既然谈判是人们在日常生活中解决矛盾冲突的一种工具，那么人们之间的矛盾从何而来呢？究其原因是人与人之间的利益冲突。这种利益冲突表现为社会资源的有限性与人们对物质需求的无限性之间的冲突。当人们的需求和利益无法得到满足时，就需要通过各种手段去满足，其中之一便是双方或多方通过协商，以利益换取利益，这便产生了谈判。所以，谈判是人们谋求利益、满足需求的一种方式。<br>具体而言，谈判产生的原因包括下述三个方面。<br>1共同利益的寻求是谈判产生的前提<br>谈判活动的实质就是一个利益交换的过程，找到了共同利益，就找到了实现谈判的契机。谈判行为的产生，在于每一位谈判者都想从某一事物中得到期望的利益，而双方所追求的利益是相互交缠在一起的。任何一方都不可能无偿得到全部利益，他必须从与对方的合作中或从对方承诺的行为中实现自己的利益，相互之间形成利益的相互依赖性。因此，这种对利益的追求和相互依赖性激发了双方当事人之间愿意进行沟通与合作的欲望。<br>2对矛盾冲突的协调、统一是谈判产生的动力<br>由于各方当事人在某一事物面前立场不同，利益不同，在某一问题的解决上便会出现矛盾和冲突，这种矛盾和冲突将影响到各方利益的实现，一个令人头痛的、无法容忍的僵局摆在了人们的面前。同时，这种僵局的背后存在潜在的、达成统一的机会和可能性。当利益各方都认为靠自己一方的力量无法解决问题时，为了解决这个僵局，获得所追求的利益，各方当事人会调动一切可行的力量进行彼此之间的协商，推动谈判行为的产生。<br>3谈判行为的产生是实现利益的保证<br>人的行为来源于人的需求和利益。因此，当冲突发生时，冲突的各方认识到“谈一谈总比不谈要好”时，他们就会选择谈判的对象，将其希望得到的利益寄托于该谈判对象和该谈判行为上，并愿意采取一系列的谈判行动。冲突的现实、合作的欲望，推动冲突的双方将对利益的追求付诸行动，谈判活动便应运而生了。<br><br>（三）谈判的要点问题<br>通常，谈判之前先要解决三个要点问题，即谈什么、跟谁谈、怎样谈。<br>首先，确定谈什么，就是确定谈判的目标。目标是谈判的灵魂，是所有谈判计划、准备、实施过程中围绕的主题。如果目标不明确，整个过程就会南辕北辙。在谈判中，确定谈判目标是一件非常重要，也是比较困难的事情，人们经常讲到的“与虎谋皮”就是一个沟通目标不恰当的典型例子。<br>其次，确定跟谁谈，即确定谈判的对象。在谈判中使用同样的沟通信息、方法和过程，对不同的沟通对象产生的效果是不一样的。在谈判过程中，很多人把注意力仅仅集中在自身的谈判目标和谈判信息的清晰、简明和完整上，而忽视了另一方的感受，导致谈判的失败。实际上，评价谈判效果的最终标准是接受信息一方的理解和接受程度，而不是传递信息一方表达的清晰程度。如果一个十分清晰的表达方式所带来的结果只能是受众的一片茫然，甚至是误解，那么就要考虑他所选定的谈判对象和沟通方式是否恰当了。汉朝的牟融在《牟子理论》中记载的“对牛弹琴”的故事就向我们证实了这一点。<br>在谈判之前我们应搞清楚的问题包括以下几方面：<br>（1） 沟通的对象是谁。<br>（2） 属于哪一类人群。<br>（3） 他们的性别、年龄、种族、民族、受教育程度、地位、身份、经历如何。<br>（4） 他们对谈判信息了解多少。<br>（5） 他们对谈判本身以及谈判内容持有什么态度。<br>最后，确定怎样谈，即确定谈判的方法。这是最复杂和最困难的要素。有效地组织和实施沟通，需要考虑以下主要因素：<br>（1） 信息的表现形式是什么。<br>（2） 采用什么样的沟通媒介。<br>（3） 采用什么样的语气和表达风格。<br>（4） 谈判场所的选定和环境布置。<br>（5） 谈判时间、地点的选择。<br><br>【资料卡】<br><br><br><br><br>有效谈判者的特点<br><br>1 他们知道自己想要得到的理想结果，并能耐心地、持之以恒地为之努力。<br>2只有当强硬表现成为提高他们谈判有效性的唯一选择时，他们才会采取强硬的态度。<br>3 他们不畏惧谈判僵局。<br>4 他们不会显露出自己在某一问题上获得了胜利。<br>5 他们总是准备足够的信息，并仔细考虑可能出现的障碍。<br>6 他们总是会事先排练谈判的过程。<br><br>（资料来源：［英］大卫·奥利弗：《如何有效谈判》，169页，大连，东北财经大学出版社，2007。）<br><br><br>（四）谈判的特征<br>1谈判以某种利益的满足为目标<br>谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在人们需要的基础上的，这是人们进行谈判的动机，也是谈判产生的原因。尼尔伦伯格指出，当人们想交换意见、改变关系或寻求同意时，人们开始谈判。这里，交换意见、改变关系、寻求同意都是人们的需要。这些需要来自于人们想满足自己的某种利益，这些利益包含的内容非常广泛：有物质的、精神的，有组织的、个人的，等等。当需要无法仅仅通过自身而需要他人的合作才能满足时，就要借助于谈判的方式来实现，而且，需要越强烈，谈判的要求越迫切。<br>2谈判是两方以上的交际活动<br>谈判是两方以上的交际活动，只有一方则无法进行谈判活动。而且，只有参与谈判的各方的需要有可能通过对方的行为得到满足时，才会产生谈判。比如，商品交换中买方与卖方的谈判，只有买方或者只有卖方时，不可能进行谈判；当卖方不能提供买方需要的产品时，或者买方完全没有可能购买卖方想出售的产品时，也不会有双方的谈判。至少有两方参与是进行谈判的先决条件。<br>3谈判是一种特殊的人际关系<br>在各种社会关系中，谈判是以获取某种利益为前提而发生的人际关系。这种人际关系是人和人之间关于目标、需求和利益的活动。在谈判桌上培养并处理好人际关系是高效谈判的基本要求。好的人际关系可以提高人与人之间的信任度，减少不安，便于相互间的沟通。好的人际关系不但有助于我们实现谈判目标，还可以在某种程度上扩大谈判目标。例如，我们向一个陌生的或关系一般的公司索取某项专业服务的要价，与向好朋友索要的价格是不同的。<br>当然，人的行为总是复杂的、难以预测的。不论谈判开始或谈判过程中建立起怎样的关系，它也有可能随时发生变化。人们谈判的目的是为了满足某种利益需求。要实现所追求的利益，就需要建立新的社会关系，或巩固已有的社会关系，而这种关系的建立和巩固是通过谈判实现的。但是，并非所有的谈判都能起到积极的社会效果。失败的谈判可能会破坏良好的社会关系，这可能会激起人们改善社会关系的愿望，产生一轮新的谈判。谈判是寻求建立或改善人们的社会关系的行为。<br>4谈判是一种协调行为的过程<br>谈判的开始意味着某种需求希望得到满足、某个问题需要解决或某方面的社会关系出了问题。由于参与谈判各方的利益、思维及行为方式不尽相同，存在一定程度的冲突和差异，因而谈判的过程实际上就是寻找共同点的过程，是一种协调行为的过程。解决问题、协调矛盾，不可能一蹴而就，总需要一个过程。这个过程往往不止一次，而是随着新问题、新矛盾的出现而不断重复，意味着社会关系需要不断协调。<br>5任何一种谈判都选择在参与者认为合适的时间和地点举行<br>这是区分狭义的谈判和广义的谈判的一个很重要的依据。谈判时间与地点的选择实际上已经成为谈判的一个重要组成部分，对谈判的进行和结果都有直接的影响。尽管某些一般性的谈判不一定对此非常苛求，但至少企业之间、团体之间乃至国家之间的谈判是这样的。购销谈判、项目谈判、外贸谈判等都对时间和地点的选择十分重视。尤其是军事谈判，更注重地点的选择。美越战争的双方选择在法国巴黎进行和谈；朝鲜战争的中美双方在朝鲜三八线上的板门店举行谈判，谈判桌一半放置在三八线的左侧，一半放置在三八线的右侧；20世纪60年代的中苏会谈在各自的国家轮流进行，可见谈判双方对地点选择的重视。<br>6谈判具有艺术性<br>随着社会交往的迅速发展，谈判已经发展成为一门集政治性、技术性、艺术性为一体的综合性学科。在谈判中既要遵循谈判的一般规律，更要掌握谈判的艺术技巧，只有这样才能够实现谈判中的有效沟通，达到自己的目标。比如，有一位教徒问神父：“我可以在祈祷时抽烟吗？”“不行！”他的请求遭到神父的严厉斥责。而另一位教徒又去问神父：“我可以在吸烟时祈祷吗？”“当然可以！”后一个教徒的请求得到了允许，悠闲地抽起了烟。这两个教徒发问的目的和内容完全相同，只是语言表达方式不同，但得到的结果却相反。由此看来，谈判过程中高超的语言艺术能够赢得期望的谈判效果。<br>此外，在商务谈判中，谈判的语言技巧运用得好，还可带来营业额的高增长。比如，某商场休息室里经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问顾客：“先生，喝咖啡吗？”或者是：“先生，喝牛奶吗？”其销售额平平。后来，老板要求服务员换一种问法，“先生，喝咖啡还是牛奶？”结果其销售额大增。原因在于，第一种问法容易得到否定的回答，而后一种是选择式，在大多数情况下顾客会选一种。<br>成功的谈判都是谈判双方出色运用语言艺术的结果。谈判中，谈判者通过手势、眼神、表情等非发音器官来表达的无声语言，往往在谈判过程中发挥着重要的作用。在有些特殊环境里，有时需要沉默，且恰到好处的沉默可以取得意想不到的效果。<br><br>
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