威廉·阿伦斯（William F. Arens，1941-2006），美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1989年首版以来，十几次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。2006年他身患罕见的神经性疾病，在顽强地与病魔作斗争中全面修订完《当代广告学》第11版后离世。包括中国在内的全球数百万受益于他的广告学子感念他。  迈克尔？维戈尔德（Michael F. Weigold），佛罗里达大学广告学教授、获奖学者。  克里斯蒂安·阿伦斯 (Christian Arens)，广告界资深人士，威廉·阿伦斯之子。

     译者简介：
     丁俊杰，中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任。

 

     对于广告从萌芽到结果所经历的错综复杂的技术过程，普通读者很少有概念，但有经验的广告人——尤其是美术指导、设计师、印刷制作经理和制片人——却深知个中详情。他们知道，正是因为对细节的精心处理，才使广告增添了魅力，更趋圆满。精心管理是确保广告制作成功的重要保障，因此，在详细探讨制作过程之前，我们还是先讨论一下制作过程所涉及的一些管理问题。
     出现在消费者眼前的每一条广告都标志着一个高度复杂的过程，这一过程包含着众多环节——诸如全色图像的复制、场面的拍摄与剪辑、字体精确规格的说明与版式、检查、认可、复制以及运送完稿、负片、磁带或胶片至各媒介（报纸、杂志、广播、电视，甚至网络出版公司）。
     这些任务通常是印刷制作经理（print production manager，对印刷媒介而言）或制片人（producer，对电子媒介而言）的职责（在盛世公司，他们统称为“制作人”）。他们要负责保证整个项目在计划内按预算顺利进行，同时，还要保证每一个制作环节都达到质量要求。
     通常，制作经理和制片人发挥着四个管理作用：策划、组织、指挥和控制。例如，在盛世公司，约翰娜?里奥维里（Johanna Leovey）是印刷制作经理，她的职责是审查艺术构思；然后，策划用哪种制作过程来达到要求；再后，组织分配任务，决定轻重缓急，以便满足客户的媒介排期，再指挥制作人员完成美术制作的各部分；最后，为确保质量、经济和速度，她还必须发挥控制功能，认真检查每一个成员和下游公司的工作，征求上司和美术指导的反馈，确保整个创作小组都朝同一个方向努力。约翰娜的上司洛兰?阿尔珀?克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷总监。
     策划与组织
     “时间分配”是管理的一个重要环节。一个项目的每一个阶段都是由众多任务构成的，因此，制作经理必须预测每一阶段有可能在什么地方发生意外。比方，完成一条动画广告大致需要五个阶段，但具体到每一条广告，各阶段所需的时间又各不相同（见图表3-1）。
     指导与控制
     指导制作人员和下游公司的工作也是一个挑战。美工如果没有正确遵照美术指导的设计行事，就有可能毁掉广告的魅力、表现力和效果。印刷过程不当，纸张、油墨使用不当也会削弱广告形象的冲击力、增加成本，甚至导致推翻重印，浪费大量的时间。忘记反复检查印刷制作的细节和制作人员的工作，会导致印刷制作经理付出惨重的代价：可能为此而损失客户或公司的大量资金，甚至可能丢掉自己的饭碗。
     洛兰指出，制作人还必须随时掌握印刷和电子媒介制作工艺上的任何技术变化，包括数字媒介（多媒体、互动媒介和在线网络）。此外，由于现在所有广告公司的员工几乎都在使用电脑，因此他们还必须了解电脑在制作过程中可以发挥什么作用，哪些软件程序的效果最好。
     ……

引言　广告创作
第1章　创意战略与创意过程
创意小组：广告的创作者与编码者
什么造就了杰出的广告
受众共鸣
广告的关联性
制定广告战略：杰出创意的关键
撰写创意纲要（文案框架）
讯息战略要素
创造如何强化广告的表现力
什么是创造力
创造力在广告中的作用
广告实验室1-A：色彩的心理作用
认识创造性思维
创意过程
探险家的作用：收集信息
开阔思路
了解目标
头脑风暴
艺术家的作用：构思并完成大创意
任务1：寻找大创意
任务2：实现大创意
伦理问题：性是否具有诉求力
创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针
广告实验室1-B：创意金字塔在广告中的运用
裁判的作用：决策时刻
战士的作用：战胜艰难，克服障碍
广告实验室1-C：创意训练场
广告档案：创意总监的广告杰作
第2章　创意实施：艺术与文案
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合
创作印刷广告的艺术
设计印刷广告
布局图的功用
广告设计与制作过程：创作与认可过程
广告实验室2-A：广告艺术家的角色
电脑对平面设计的影响
设计原则：哪种设计格式最好
图形在印刷广告中的应用
广告档案：美术指导的版面布局指南
印刷广告的文案撰写与格式
伦理问题：模仿、剽窃还是恭维
标　题
副标题
正　文
对照表：撰写有效的文案
广告语
证章、标志和签名
电子媒介的文案撰写
广播文案的撰写
对照表：创作有效的广播广告
电视文案的撰写
对照表：创作有效的电视广告
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
广告艺术构思的形成
广播广告和电视广告的格式
广告实验室2-B：广播中行之有效的创意方法
故事板设计的基本构成
撰写网络广告
针对国际市场的广告创作
文案翻译
面向国际市场的美术指导
对国际广告主的法律限制
第3章　印刷、电子及数字媒介的广告制作
广告制作过程的管理
印刷制作经理和制片人的职能
控制制作成本
印刷广告制作过程
预备阶段：策划项目
广告实验室3-A：西文字体的特点
制作阶段：创作插图
开印前阶段：剥版、阴图与印版
复制与发送阶段：印刷、装订和发送
印刷制作中的质量管理
制作阶段的质量问题
印前质量问题
广播广告制作过程
预备阶段
广告档案：创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程
制作：编辑
后期制作：修饰
电视广告制作过程
广告制作人的作用
预备阶段
制作：拍摄
广告实验室3-B：胶片抑或磁带
后期制作
数字媒介的广告制作
伦理问题：闭路电视节目
数字媒介的兴起
数字媒介在广告中的作用
数字媒介广告制作人
数字媒介广告制作过程
附录A　营销计划大纲
附录B　广告计划大纲
专业术语表
注　释