第一部
大 局
第一章 导言
“要想与众不同，就得出其不意。”
“有意改变，才能改变。”
本书开篇列举了几种理解市场的基本方法。与今天的所有事物类似，市场有着无穷无尽的变化性和复杂性。然而，过去五十年，我们已经想出了某种既传统又独特的方法来从事市场研究，理解消费者的行为。从传统上看，这种方法既源于社会科学的若干方面，又与其密切相关。
不过我们一直认为这种方法存在着独特性。我们常说，我们与客户的知识产权是血与肉的关系。通常情况下，我们提供的见解和想法新颖独特、灵光一现、充满挑战。我们尝试着推动客户，拓宽客户的思路。换言之，我们的职责就是促使客户想过去之所未想，而这也是市场活动的题中之意。
市场研究是改变革新的原动力。从这个角度讲，它的作用等同于教育。我们的职责就是鼓励客户按照自身的利益来改变。我们希望客户和他们的产品通过这一过程获取更大的市场份额，进而提升利润。
一直以来，我们与客户的关系都是至关重要、独一无二的。我们并肩合作，他们是我们的伙伴，我们亦是他们的搭档。我们在客户的知识产权中占有举足轻重的地位。
我们一直都在为我们的伙伴建言献策，尽管部分建议似乎有些不合时宜。不过，他们懂得倾听，懂得将其中一些想法付诸实施，获得成功。
这几年，许多客户逐渐从这一关系中尝到甜头。我们为企业或公司提供了不同的声音，这些声音与那些来自内部的声音完全不同。我们希望以这种崭新的想法、独特的视角来重塑企业或公司。
对从事市场研究工作的人来说，现在面临的挑战是，如何拓宽思维，想过去之所未想。
我们今天的设想就是“超越”品牌宣传，考虑我们称之为“认同感”的领域。而本书要呈现的就是这样一个转变过程。
本书大部分内容集中体现了数十年来我们在解决客户问题方面所进行的研究。这些年我们聚集了众多客户，有大有小。一些客户已经投身政治，而许多客户要么立足当地、面向本土，要么走向国际、放眼全球。
我们一直认为，消费者所做的决策蕴含着深刻的智慧，无论这一决策事关政治、消费还是个人。单从消费和政治的角度审视，这里面存在着某种集体共识，这一共识来源于过程。如何了解这一过程，在决策过程中找到突破点，进而影响到决策的性质和效果，是市场调研者要做的工作。
我们相信，市场研究是改变革新的原动力。通过理解产品销售的方式，我们可以改变社会。变革与集体共识的智慧会推动社会按照一个正面积极的方向前进。
我们在任何研究中都力图呈现事实，因为任何人都无法向客户和公众隐瞒事实。客户与调研者、产品与消费者之间必须保持透明和信任。为什么？因为市场中的集体智慧迟早会洞悉事实，集体共识会给出判断。
要理解市场集体共识的作用必须寻求和领会民众潜在的价值观。价值观是行为处事的标准。它变化无常、难以捉摸、忽隐忽现、时深时浅。但是，人类市场行为的基础需要从价值观上找寻。只有深入彻底地了解价值观才能理解人类行为的标准和变化。
那么，我们最重要的资本是什么？倾听。从儿时起，相比说话，我们更加重视倾听。我们必须一直保持和发扬倾听的美德，倾听他人，倾听自身……倾听集体共识。
倾听是直觉的前提，直觉又融合了思考和感觉。
直觉是解决问题的途径，取得创新进步的源泉，迸发奇思妙想的渊薮！而市场调查的终极目的就是创造奇迹！
第二章 认识文化要从故事入手
一开始总会有故事，
随后，还会有其他故事，
“讲故事会给我们留下不可磨灭的记忆，这也是故事能够长盛不衰的原因。”
每种文化都由丰富多彩、层次鲜明的故事构成。回想童年，别人给我们讲故事，哪怕重复了无数次，我们都不厌其烦。可以说，我们对每个好故事都如痴如醉，毫不厌倦。
每个社会都有自己的传道者。他们讲述故事，备受尊崇。善讲故事的传道者成了文化领袖。他们有效地反映现实，影响行为。
每个个体都有讲故事的愿望，多数人都愿意讲故事。我们应该鼓励每个人讲述自己的故事。随着社交网络的兴起，这一愿望逐步得到满足。越来越多的人通过Facebook、推特、Youtube和博客来分享故事。他们需要听众，需要愿意倾听和互动的听众。从表面看，传道解惑之风正在我们这一时代复兴。
我们为何要聆听这些故事呢？因为我们可以“由事及人”。故事渗透着文化的点滴，展露着人文的观念。只要有心，你就可以从故事中获知生活与文化如何水乳交融，了解到关于生活和文化的细枝末节。这些细节信息纷繁复杂、丝丝相扣，最终编绘了一幅栩栩如生、彰显民族特色的民生图。而这些民族特色正好展现出该民族特有的价值结构体系。
变革的关键是市场调查，变革的动力是市场营销。要影响人类行为，必须懂得社会的价值构架体系，因为价值体系会影响自身行为。而通过市场调查揭示的故事，能让你深入了解这一价值体系的构成要素。
有效的市场广告好比给消费者讲述一些精心挑选的故事，让消费者彼此联系，熟悉产品，熟悉文化物品。一直以来，广告都是产品表现自身的手段。换言之，广告就是用一种深刻、简洁的方式来讲述故事。一旦产生效果，广告就会对生活方式产生深远的影响。
对市场展开定性研究时，我们发现，每个受访者都有一个亟待讲述的故事，但是，不是每个受访者都愿意讲故事。倾听者的素质以及倾听过程能否畅通无阻，起着至关重要的作用。市场调查者首先要尽全力找出人类决策的方式，比如购买行为的决策方式、政治决策方式，而寻找的方式就是聆听故事。
每种文化都包含了丰富多彩的故事。每种文化都通过这些故事来揭示自己。要了解荷马所处的时代和民生，我们就必须阅读他的著作。要了解莎士比亚，了解福楼拜，其方式也大抵如此。不过，每个个体都想讲故事。研究市场的技巧在于聆听故事，理解故事，解释这些故事背后的原因。这些原因蕴藏于价值体系中，而价值是人类行动的指南。
聆听某个时段的故事，你会慢慢看到，每个故事都有一条主线。聆听必须耐心。故事揭示的主线彰显出价值观，如果理解价值观，理解故事背后的原因，再转述故事，感染大众，就可以影响他们的行为。这也是营销和广告的做法。
无论哪个社会，传诵的故事无不勾勒出社会图景的多彩线条。从故事出发，留心和倾听故事的来龙去脉，人们可从故事中揭示自身，而故事亦可折射出社会的价值观。
无论哪个社会，讲故事都是基本原则。就拿我们来说吧，讲故事的技巧已经融入到了广告宣传中。时至今日，广告宣传无处不在，每种文化的故事往往通过广告宣传娓娓道来。几乎每个社会，广告都是描述日常生活的诗歌，宣传公共道义的工具，其作用与电视相差无几。
和故事一样，游戏深深植根于社会之中。每个人都必须研究、观察、理解社会的游戏规则。每个社会，其游戏都独具特色，是文化价值观的充分展现。
棒球是彰显美国精神的运动。它告诉你“三振出局”的道理，让你知道有三次成功的机会。它体现了美国人眼中的公平，告知你克敌制胜的方法。一次较量中，你可以有九次尝试的机会，规则设定下，你无法投机取巧。游戏者不但要勇于进取、兵行险着，还要规避风险、处处谨慎。四平八稳万无一失的游戏方式不符合美国精神，因为棒球的精髓是锐意进取，以努力来换取优势。
扑克如今正风靡网络，席卷全球。这也是彰显美国精神的游戏，在电视台的收视率极高。它让你懂得如何“虚张声势”和“故作镇定”，懂得如何避免暴露底牌和策略，懂得如何防止对手得知你的底细。你和对手玩牌，目标就是获胜，胜利压倒一切。
从棒球和扑克中，我们明白，罪恶感不属于公平竞赛，参与和获胜是最重要的。
如果你在北美，随便在街上抓一个人问问：“你这辈子偷过东西没？”你得到的答案会千篇一律：“当然偷过啦！”这是为什么呢？原因很简单，因为人们都有寻求刺激的愿望，都想尝尝“逍遥法外”的滋味。而人一旦“逍遥法外”，因偷窃而产生的罪恶感便会随之消散。这其实属于文化讨论的范畴。这种行为之所以不触犯文化容忍度的底线，因为它本身就是一种试探文化底线的行为。
不同文化的游戏为我们提供了了解文化特征和试探文化底线的蛛丝马迹。游戏让年轻人懂得行为规范，游戏也教导我们以不同的方式思考。它在我们的头脑中灌输终生适用的游戏规则。
理解文化的另一方法是弄清文化物品。文化物品不但超越了物质存在，也彰显了社会的梦想和恐惧。我们为物品赋予丰富的情感，使自身的文化物品客观化，将其与外在品质紧密相连。我们让物品发展壮大，超越我们，使内心与这些物品息息相关。我们从物品中获得意义和满足感，将自己与物品打造成血与肉的关系，通过它们找到自我归属。这些物品是我们这个消费社会名副其实的图腾。
今天，消费社会的图腾无处不在。野马（Mustang）、迷你（Mini）、美洲豹（Cougar）是我们外出旅行的座驾，耐克（Nike）是我们体育竞技的必备之物，卡尔文？克莱恩（Calvin Klein）内衣让我们魅力四射，苹果（Apple）使我们酷劲十足。由此看来，在这个社会，能让我们顶礼膜拜的产品比比皆是，因为我们渴望卓越的品质，而这些产品都是优质的代名词。它们虽游离于我们的内心世界，却是我们获取意义和价值的源泉。通过穿戴、使用，我们与它们融为一体。我们吸收它们的特质，和它们不分彼此。这种精神联系完整彻底，世所公认。
每个社会都有自己的图腾。汽车是当代文化的图腾之一，钻石也是。放眼全球，它们普遍存在于一切文化中。如今黑莓、苹果、宝马大行其道。这些物品确定了我们的归属，我们决不能低估它们的力量，无论它们来自何方。
创意只是文化的组成部分之一。文化的层次由物品来划分。物品为我们确定自身归属提供线索，为我们如何感知自身和他人指明方向，为我们确立认同感和价值观给予提示。
无论哪种文化，价值观都可归因于物品。汽车、珠饰、图腾柱、iPod……这些物品遍及消费市场的每个角落。无论源于发明创造，还是变革抛弃，市场物品总是变化不停。可问题在于，市场究竟为何变化，如何变化？
如今，社交网络可以帮助文化的传播。人们通过社交平台分享体验，界定现实，创立社群。一个人根本无法逃离商业化，因为每个人都要消费。只要有消费，就会有广告，就会有影响消费活动和消费倾向的行为。
文化图腾和文化物品的商业化并非坏事。就拿日常生活来说，广告的影响无处不在。它让我们对自身、对价值观、对自我和对他人的感觉产生了即时和直观的印象。广告界定了现实，人们通过广告看清现实。
要营销，首先要弄清文化如何运用和欣赏物品，因为后者创造了界定时代的符咒。吞云吐雾的价值传统在上世纪80年代饱受指责，其价值较起初发生了翻天覆地的变化；高大肥胖在上世纪90年代为众人所鄙夷；能源浪费则在新世纪头十年为民众所不屑。现实在变，情结在变，界定时代的符咒也在变。
在我眼中，汽车、阿司匹林、尿不湿……都是文化物品，而我只把市场营销看作文化运用和理解文化物品的方式。我是一名市场调查者，我的本职是研究人、理解人。做到这一点，市场营销就容易了。
——马丁？戈德法布写于1990年
时至今日，玛格丽特？米德（Margaret Mead）①的经验依旧行之有效。她让我们注意到，不同文化模式展现出了某种潜在的人类共性。她引导我们明白，人生的各方面都是相互联系、环环相扣的。而分离彼此联系的人生面会让我们的认识产生偏差，从而无法准确了解自己是谁，自己在干嘛，以及自己在文化中的功能。她教导我们从侧面思考，让我们明白食品关乎习惯和信念，而非只与营养有关，因为人类每项活动的背后都蕴藏着复杂的价值观、文化和意义。
①美国文化人类学者，专栏作家。1960～1970年代活跃于大众传媒界。
从米德等人那里我们明白，我们可以研究人群中的各类文化现象。更令我惊讶的是，我们或许明白文化创造了所有实体。研究文化，必须展开实践调查，需要参与者细致观察、深入寻访并收集大量数据。更重要的是，从米德等人那里我们明白，实践调查的目的就是深入了解文化，因为不亲自参与就谈不上深入理解。身临其境、深入实践，才能逐步理解。
另一条经验是，任何一个人，无论他是谁，都可以把自己看作文化人类学家。这种看法可以促使自己打破藩篱，超越自身存在和学识见解。
优秀的市场调查者需要具备文化人类学的意识和视野，并将其运用于市场和消费研究。
文化使人类区别于其他物种。语言、符号、工具都是我们用来传递信息和经验的工具。所有文化都涉及信息和经验。我们都是文化生物，是特定文化中的一分子。我们使用文化、发展文化、促进文化、参与文化。
是什么使不同文化相互区别？我们知道，每种文化都由一些特定的所思所感、行动交流的方式构成，这些特定的文化构成方式使我们有别于其他民族。我们以截然不同的方式，运用词语、价值、观念、意义、体验和语言，确定我们的文化。
凡文化必经历稳定与变革、发展与建设、衰落与毁灭。其创立毁灭的方式难以理解。不过，我们必须一如既往地理解文化的兴衰变迁。
文化人类学者对意义和经验颇有兴趣，不限于信息和数据。他们对解读行为意义的方法——诠释和直觉，更是情有独钟。
透过文化人类学解读市场，是优秀市场调查者的必备素质。称职的文化人类学者并不以一种模型、一套抽象的假设来作为“检验”模型或假设的起点。他们大多从实际出发，由下至上地形成观念，而非从抽象概念中由上至下地来吸取看法。找到正确点，接近它，观察、聆听、尽力理解行为者和行动的意义，这才是市场调查者努力的方向。
如何实现这一点呢？聆听是直觉的前提。如何聆听呢？一是聆听故事；二是研究文化物品；三是解读复杂的法规、信息、思想、语言、日常用语。对于自身经验，人必然会提及、反思、思考、表达。
聆听……聆听……再聆听……这才是关键！
生活就是要去观察事物并寻求解决问题的方法：你想到了什么？你看到了什么？对此你的看法如何？你如何给自己的处境定位？你使用何种语言交流？你用哪些词汇来表达所想？
可见，优秀的聆听者都是从环境和感知出发，从这些环境和感知中，从那些用词和语言中，慢慢认清、理解问题。
数据和假设游离于经验之外，但它们是经验的综合。所有优秀的文化人类学，优秀的市场调查，无一例外地来源于感知和理解，人们尽力从内心而不是从外部去理解经验本质。
但凡优秀的研究都会涉及经验和期望，期望提高生活质量，克服困境，理解意义，解决问题。
这就是为何如此多的文化人类学者将目光盯在剧院和戏剧上。人类如何“演绎”他们的处境和困扰？如何克服焦虑和恐惧？如何把握和追寻梦想？
透过故事，了解文化。若想影响某种文化和生活，那么带夸张、演绎性质的戏剧就是实现的方法之一。
文化人类学教导我们：留心人们之所见，留心吸引人、能抓住他们内心的事物。不懂得这点，人们就根本影响不了任何东西，影响不了人类行为。
凡文化人类学都是艺术和科学的结合。只有“首先理解”特定经验，倾听彼此，倾听故事，才能从中总结归纳。我们必须找到人类行动、感知、思考和讲述故事的“地点”，但生活的目的在于“活得更好”，因此，文化人类学的道德动力，就是努力寻找提高生活质量的途径。
心理学家与个体打交道。洞悉个体可以了解社会特征。
文化人类学者往往会寻求植根于文化的集体共识。集体共识体现了群体的想象力，确立了社会的主要特征。其背后隐藏着群体的影响力，隐含着人类加入群体的原因。
凡文化都在新式与陈旧、传统与创新之间苦苦挣扎，凡文化都是过去、现在与将来之间的永恒斗争。
所以，你可以问问老一代，问问这些传统、忠诚、求稳的人，和他们交谈，听他们倾诉；然后再问问另一批截然相反、愿意抛弃过去、渴求变革的青年一代，试着了解他们的语言、他们的用语，解读他们的意思。凡社会都有这两种均衡的趋势，当然，这两种趋势有时并不均衡。
如今，由青年人来代表趋势、决定市场，其可能性胜过以往。当代社会，当然，还有全球消费文化的精神活力，无不源于青年人。推动全球消费文化的变革动力同样源于青年文化。
年轻不光与年龄有关。从文化的角度看，年轻代表了快乐，代表了人们亲历参与的各个环节。如今，“聚会”的概念无处不在，这跟“与他人交往”的观念不谋而合，跟参与的急切性休戚相关。任何形式的参与都是青年文化的展现，与自愿精神密不可分，这也是许多老年人寻求机会参与的原因。一个人做事的动力来自内心意愿，而非外界强迫。青年文化在体育、时尚、健康、教育、娱乐上的多面影响使当代的价值体系得以确立。
我们不该惊讶，指明这一方向的是米德。今天理解这一部分，尤其是理解社会的青年阶层，至关重要。我们必须观察青年人为之生存、行动和梦想的社会结构，仔细考察其内部的价值体系。事实上，我们不该怀疑一点：懂得青年阶层，或许就能预期消费者的行为。
……
展开
——弗里德·兰根加拿大广播公司
书中所呈现的案例都是非常精彩的故事，有趣又翔实，且不乏冲击力！
——托马斯·特切拉博士英国曼切斯特创新研究协会
贯穿全书的人类学观点对我研究舞蹈启发很大。这本书给了我灵感，让我思考大学里的艺术系应该怎样去定义自己。
——芭芭拉·塞勒斯教授约克大学艺术系主任
读完了《认同力：超越品牌的秘密》，真是一部值得祝贺的力作！作品里既闪烁着思想的光辉，又充满了妙趣横生的故事。
——马歇尔·科恩莫尔森公司CEO