商品销售、广告等具体的经营活动古已有之。然而20世纪初营销学诞生之前人们只是以一种非正式的、自己认为最佳的方式从事经营活动，没有人真正研究过不同的经营方式效率如何。随着市场边界的日益扩大以及专业化程度的提升，各类组织也变得更大、更复杂，营销学诞生以来有效的营销几乎成为高市场份额带来高利润的同义词。
    时至今日这个“发表或灭亡”（Publishor Perish）盛行的时代，不少人热衷于最新的营销知识，鄙夷过去的思想和理论，认为昨天的解决方式对于明天的问题并无实际价值，或视它们为陈旧和过时，或因为并不了解而拒绝它们。然而，过去的营销实践之中保留着历史对明天的教训，一系列的营销事件和思想把昨天、今天和明天联结成一条连续的河流，今天的营销问题在本质上与以往的相同：他们力图解决资源在顾客、企业和社会之间的配置，他们力图努力解决一个古老的问题，即以相对稀少的资源实现各个利益相关者的目标，他们都力图发展有关人类交换行为及动机的哲学和理论。

    （七）服务营销
    随着科学技术和管理水平的全面提高，消费者的购买能力不断增强，需求日趋多样，服务在竞争中成为新的焦点。西方发达国家20世纪60年代步人了服务经济社会，服务业为经济增长作出了巨大的贡献。世界银行1996年世界发展报告表明，1994年全世界服务产业已占世界GDP的52％，而服务业在中国国民生产总值中所占比重偏低，且发展不平衡。随着中国经济的高速发展，21世纪中叶中国将达到中等发达国家发展水平，届时也将进入服务经济社会，因此，研究服务营销，既顺应了世界经济发展的潮流，也是当前经济发展之需。国内学者对服务营销的研究已有相当的进展，大多围绕服务市场细分、服务市场定位、服务产品促销策略等。王方华等（1998）强调服务营销的功能研究，突出服务功能为中心的企业营销，而不是仅将服务营销视为“服务业的营销”，并突出了价值让渡、顾客满意度、品牌忠诚度和服务质量评估等概念。而以汪纯孝为代表的实证研究独树一帜，朱沆和汪纯孝（1999）运用因果关系分析方法，检验两个饭店宾客满意程度模型，并认为饭店管理人员应根据各类属性对宾客满意程度的不同影响，确定服务质量管理工作的重点，以便有效地提高宾客的满意程度。王卫东、汪纯孝、岑成德和朱沆（1999）利用统计分析方法，对顾客期望、需要的满足程度、顾客感觉中的服务实绩与顾客满意程度的关系进行了实证研究。笔者建议在现有的基础上，区分不同行业、产品、地区和消费者，运用实证研究方法，进一步研究服务营销，以期指导企业实践和政府规制。
    （八）网络营销
    当今国际网络发展一日千里，并且成为全球企业竞争的利器与企业经营不可或缺的工具。中国的网络营销已呈现出强大的生命力，但毕竟是刚刚起步，与西方发达国家相比，总体水平还很落后，网络营销意识尚未成为社会共识，网络硬件落差大，网络营销方式单一，网络物流跟木上需要，网络分销机制不健全，网络营销尚无法律保障，网络营销缺乏超前的理论指导。虽然在美国以网络为代表的新经济发展受挫，但学者们对网络营销仍然充满信心。
    ……

第一章 导论
第一节 问题的提出
第二节 营销思想研究的回顾与反思
第三节 研究的理论意义
第四节 本次研究的创新与结构

第二章 范式与营销学范式变迁
第一节 范式的内涵与功能
第二节 社会科学范式的特征
第三节 营销学范式变迁

第三章 营销学前科学时期的理论研究
第一节 美国社会的价值观
第二节 营销学前科学时期的经济社会背景
第三节 营销学前科学时期的理论研究
第四节 小结与简评

第四章 营销学范式的形成
第一节 战后美国经济、技术、社会与政治环境概述
第二节 营销管理研究范式的产生
第三节 营销管理研究范式的主要内容
第四节 小结与简评

第五章 营销学范式的变迁
第一节 营销学范式变迁的环境研究
第二节 营销学范式变迁内容
第三节 小结与简评

第六章 营销学范式的分化和综合趋势
第一节 20世纪80年代以来美国的社会文化环境
第二节 美国经济的调整与新经济的形成
第三节 营销学范式的发展
第四节 小结与简评

第七章 营销理论在中国
第一节 渐进式市场化是营销理论在中国发展的基础
第二节 营销理论在中国的发展
第三节 中国特色营销理论研究
第四节 小结与简评

第八章 结论
第一节 美国营销学范式的变迁
第二节 推动营销学范式变迁的历史力量
第三节 建立和发展有中国特色的营销学理论
主要参考文献
致谢